知乎的盈利困局,病急亂投醫?
1年前


作者:梁觀 編輯:丁一

出品:全球財說


11月30日,知乎發布了2022年三季度財報。


在財報發布後的交易日中不論港股還是美股,知乎股價均未出現較大波動。然而在美東時間12月2日,美股知乎(ZH. US)卻迎來了久違33.33%的大幅上漲,上漲之後知乎美股市值也不足9億美元。


隨後12月5日,港股知乎-W(02390. HK)也伴隨着強勁大市迎來了大幅上漲,截至收盤漲幅達33.41%。


出乎意料的是,美東時間12月5日,美股知乎盤前再度高漲,一度由前一交易日1.36美元漲至1.65美元,盤前漲幅超過20%。


那么,知乎的三季報釋放了何種預期,導致二級市場萎靡許久的股價突然上漲?難道是盈利在望?畢竟這么多年過去,知乎依舊呈虧損狀態。即便收入增長,但是無法盈利仍是知乎繞不开的話題。


增收不增利,成本高企 知乎或將迎用戶總量萎縮


知乎,作爲國內互聯網行業鮮有的高質量知識問答社區,就總量而言,經營前景很大程度上取決於需求人群規模。相對其他泛衆平台,需求人群體量相對較小。隨着不斷加快拓展步伐,也會加快見頂速度。


在不斷吸引用戶的同時,知乎的風格也一度跑偏,“上知乎,讀小故事”的熱潮已經讓知乎離“專業、高質量”越來越遠,反而變形成爲“故事會虛構小說集合站”。從精英社群淪落成網絡故事會,不論是公司策略失誤或是用戶風格跑偏,吸引來眼球,卻已違背初衷,這便是知乎向下且遲遲未能盈利的原因之一。


當知乎已由知識問答社區悄然轉換爲在线內容社區,在數據方面,不論是營收,還是用戶數據,發展前景卻仍顯暗淡。


2022年三季報顯示,知乎第三季度營收達9.12億元,同比增長11%;與此同時,淨虧損也同比進一步擴大達到3億元,疊加此前兩個季度,2022年前三季度知乎淨虧損已經達14億元,超過2021年全年水平。


盡管市場對於這份財報予以積極回應,但它的財務信息只能說是喜憂參半。營收雖保持同比增長,但是環比增速已從今年二季度的12.48%,下落至9.05%。


營收同比增長,卻陷入了增收不增利的困局,營業收入增長的同時,淨虧損更是大跨步的斷擴大。2020年曾一度收窄至淨虧損5.16億元的日子,仿佛一去不復返,而知乎創始人及CEO周源在業績交流會上所表示的“要盡快盈利”,在數據及發展路徑面前,更是顯得蒼白無力。


值得注意的是,2022年三季度知乎平均月活躍用戶爲9700萬,同比2021年同期的1.012億下滑,環比2022年第二季度的1.059億下降0.8%,跌破1億。


或源於此前受疫情影響,用戶將更多時間花費在不需要线下交付的互聯網,這一期間海內外視頻平台、問答社區等平台迎來用戶數量大爆發。但隨着形勢轉變,社交、戶外活動逐步恢復,流入轉變爲流出,作爲具備上述特徵的問答社區,知乎難免會受到疫情潮汐的衝擊。


此前,目標是如何吸引新用戶,而現在如何控制用戶流失,已經成爲如知乎一般的线上平台需要面對的問題。既要拉新又要保證留存,知乎能帶給消費者什么?


不過可喜的是,至2022年三季度末,知乎的平均月付費會員達1090萬人,較2021年同期增長99.5%。此外,作爲變現能力重要指標ARPU(每用戶平均收入)達到9.4元,同比增長15.51%,環比增長19%。與此同時,知乎來自付費會員的收入也由2021年前三季度的4.60億元增至8.28億元。


知乎渴望盈利,這一點不容否認,那么如何從擴大營收、吸引用戶,流量變現和利潤率至關重要,那么成本則更爲關鍵,畢竟“降本增效”往往是扭虧爲盈的手段之一。


在財報中,知乎多次強調“生態第一”战略,鼓勵優質內容,這也是能夠積聚用戶的要點。2022年中報,知乎表示“我們繼續培育有獲得感的內容創作,提升用戶和內容創作者的體驗,升級我們技術基礎設施,進一步增強社區文化”。


何爲“獲得感”?知乎周源曾表示,“‘獲得感’是衡量內容價值的標尺,是優質內容的核心價值,也是用戶、企業、商家、產業的‘最大公約數’”。


爲了向用戶提供更多優質內容,知乎也給予創作者更多激勵。截至2022年6月30日,知乎擁有約5910萬名內容創作者,與1億左右的月活相比,內容創作者數量的確相當可觀。


同時,內容相關成本作爲收入成本的主要構成,也成爲知乎成本大幅上漲的主要原因。2022年前三季度知乎的收入成本爲13.11億元,較2021年同期的8.66億元,同比增長51.39%,遠高於同期營業收入28.40%的同比增長。


受此影響,知乎的整體毛利率也由2021年三季度的51.6%降至2022年三季度的48.7%。


還有一項數據頗值得注意,那便是多用於吸引用戶的銷售及營銷开支。2022年前三季度,知乎的銷售及營銷开支爲15.17億元,較2021年同期的11.65億元同比增長30.21%,高於營收增速,進一步對知乎的利潤形成擠壓。


實現盈利,固然令人向往。但是對用於增強用戶粘性的內容成本,以及用於拉新維護的營銷开支不成比例的上升,也需要及時平衡,以免進一步侵蝕利潤。


廣告業務萎縮 職業培訓能帶飛知乎嗎


需要提及的是,知乎CEO周源所講的“盡快盈利”後還有一句話,那就是“長期目標是盈利性增長”。


這是畫餅嗎?畢竟依靠於知識問答社區尚未且從未實現盈利,那么要如何實現長期目標則成爲市場關注的重點。


其他分部方面,2022年前三季度的廣告收入爲6.52億元,較2021年同期的7.83億元出現下滑。作爲曾經的第一大收入來源,知乎表示主要受中國在线廣告行業所面對的逆境有關,其廣告收入僅第三季度單季度便較上年同期同比下滑38.74%。


另一項業務,內容商業化解決方案收入雖然第三季度出現了4.81%的同比下滑,但前三季度較上年同期卻有所增加,共實現收入7.32億元,相較於廣告或有着更好韌性。


畢竟廣告相對屬於是大衆傳播,而內容商業化則更傾向於精准營銷。在宏觀環境變化加劇的大背景下,客戶資金較爲緊張、選擇相對謹慎,宣傳更會選擇針對性強、費用低的內容商業化解決方案。


圖片來源:知乎2022年三季報


相較於知乎傳統收入來源,更受關注的是“職業培訓”這一類目。財報顯示,2022年前三季度,知乎來自於職業培訓的收入爲1.64億元,雖然遠低於廣告、付費會員等傳統收入來源,但是急劇上升態勢以及所屬行業的特殊性,頗爲吸引眼球。


資料顯示,知乎對這項業務已經布局良久。


2021年,知乎首次將職業培訓相關內容打造爲獨立產品,旗下教育團隊推出“產品練習生”App。同年,知乎花費超億元投資兩家成人教育公司,一個是財經會計在线培訓平台上海品職教育,另一個則是提供留學培訓和申請服務的趴趴教育。2022年11月,又完成了對掌上園丁51%股權的收購。


與此同時,知乎還打造成人教育平台App“知學堂”。《全球財說》下載了“知學堂”,iOS版本顯示該App自9個月前便有第一個版本1.0.2上线,目前更新版本至1.7.0,現在只有涉及寫作變現、全媒體運營、考研、影視制作、數據分析的6個課程。


周源表示:“我們想做的是用技術推動教育數字化轉型。在教研、營銷、服務等各個鏈條上,知乎的技術都可以推動教育效率提升。此外,知乎還有很多提供學習內容的創作者,我們可以邀請他們來爲用戶打造課程,這就需要我們與教育行業展开更多合作。”


從他的講述中,知乎似乎更加傾向於從現有平台與模式出發,使用已經打磨得得心應手的方式,以沉澱在平台上的創作者爲主开發課程。然而,當前職業培訓領域已是一片紅海。B站、網易雲課堂、中公教育等都已經深度、大範圍地經營這一領域。以B站爲例,目前平均月活已突破3.3億,卻仍未能實現盈利。


對於知乎而言,邁向這一領域不久將面臨激烈競爭。


職業培訓往往有着很強的實用性,內容比較程式化。中公教育常年深耕會計考試、公務員考試、教師資格證考試等領域,已經凝聚了完整銷售、教學體系。與知乎不同的是,知乎會將課程讓渡給創作者开發,但是中公教育則以自身團隊开發課程。同時,中公教育還在大力建設校區,結合线上與线下教學,提供給學生更多教學選擇。這些模式都更利於學生掌握知識。


更偏重網絡教學的B站、網易雲課堂已开辦多年,其平台上已經積累了大量的課程,相對於知乎有着更大的課程優勢。


財報會上,知乎沒有做出對中公教育、B站、網易雲課堂的模式回應。以知乎聚集的流量推動職業培訓,短時間內快速放量並非難事。但隨着知乎在這一領域深耕與拓展,必然會遇到模式與市場份額的激烈競爭。


知乎現有模式能帶飛它嗎?《全球財說》將持續關注。


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