電解質水被搶空,元氣森林卻輸慘了
1年前

黃桃罐頭被瘋搶後,電解質水又缺貨了?


近日,防疫囤貨大軍已從囤藥囤菜發展到囤水囤罐頭,元氣森林旗下的外星人電解質水也因此走紅。


爲配合囤貨人群瘋搶電解質水的心理,元氣森林打出“特殊時期,讓電解質水保護你。”的宣傳語,因此被質疑打擦邊球。


剛走出無糖風波的元氣森林,又不老實了。



電解質在人體中有重要作用,包括維持體液滲透壓和水平衡、維持體液的酸鹼平衡、維持神經、肌肉的應激性、維持細胞正常的物質代謝。


《新型冠狀病毒感染的肺炎公衆預防指南:膳食營養臨時指南》中也提到“適量補充含一定量電解質的飲用水”。


因此,電解質水也成了防疫囤貨目標。


據元氣森林統計,外星人電解質水在電商平台的單周銷量環比提升1327%,最近已出現斷貨。



被搶斷貨的電解質水,到底有用沒用?有用,但是有前提,比如發燒時不進食或嚴重腹瀉嘔吐,就需要補充電解質。


值得注意的是,補電解質有很多辦法,喝電解質水並非唯一選擇,喫水果、喝粥、果汁、蔬菜汁也可以補充電解質,營養還更豐富。


此外,喝大量電解質水還可能造成一定危害,比如電解質紊亂可能導致消化功能受損、高鉀血症、誘發結石等症狀。


元氣森林不說明前提,只想利用人們的防護心理宣傳電解質水,確實有所不妥,如今相關宣傳語已被撤下,也算及時認錯。


玩這種模棱兩可的概念營銷,元氣森林早有“前科”。


元氣森林靠無糖概念爆火,在這事上卻招過不少罵。


人體攝入過量添加糖(蔗糖、果糖、乳糖等),容易引發肥胖、高血壓、糖尿病等問題,比如美國人酷愛甜食肥胖率居高不下。


按世衛組織建議,成年人1天添加糖攝入量應控制在25~30克,相當於隨便一塊蛋糕、一一杯奶茶就能攝入超標。


元氣森林的乳茶飲料中明明有乳糖、果糖成分,在宣傳中卻只強調“0蔗糖”,是明顯的誤導宣傳。


2021年4月,元氣森林爲此發文道歉:我們在乳茶產品的產品標示和宣傳中,沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別,容易引發誤解,將對乳茶產品做修正升級,包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”.....


當時新華社、人民日報相繼評論:元氣森林該好好反省、玩弄文字遊戲,只會帶來“怨氣”。


它的當家產品蘇打氣泡水,號稱0糖0脂0卡,這個宣傳其實也有問題。


元氣森林氣泡水拋棄添加糖,使用赤蘚糖醇這種代糖增加風味,這是一種天然代糖,熱量幾乎可以不計,所以號稱“0糖”。


但其配料表中還有一種三氯蔗糖,這是一種人工代糖,在可樂、雪碧中很常見,攝入過量同樣能引發健康風險。


所以,元氣森林所謂的0糖不過是偷換概念的營銷。



要理解元氣森林一貫的營銷騷操作,得看它的根源。


當年偷菜遊戲《开心農場》火遍全國,後來出現一款山寨版《开心農民》,开發山寨版的人叫唐彬森。


《开心農民》大賺後,唐彬森陸續又开發了《战爭》、《列王的紛爭》等遊戲,在行業頗有名氣。


2014年,唐彬森以26.6億元高價將自己的遊戲公司賣給中文傳媒,實現財務自由。


2016年,他又跨界到飲料行業,成立元氣森林。這次玩的還是互聯網輕資產模式,沒工廠、沒銷售渠道,專搞品牌營銷。


比如利用年輕人喜歡日系二次元文化,搞出“僞日系包裝”,老款元氣森林瓶身上是日文“気”,還寫着“日本國株式會社元気森林 監制”字樣,渾身的日系味道,讓人誤以爲這是款日本飲料....


同時,元氣森林還利用年輕人既要減肥又喜歡喝飲料的糾結心理,喊出無糖口號,再輔以鋪天蓋地的宣傳:


在小紅書上密集種草、讓李佳琦帶貨、贊助《我們的歌》、《乘風破浪的姐姐》等爆款綜藝。


唐彬森曾說“我們敢在創造20億收入時,就敢掏出18億去做廣告投放”,這就是元氣森林,一家熱衷營銷的飲料新秀。


在瘋狂的營銷攻勢下,元氣森林增長迅猛,2020年售額達27億元,同比暴漲309%;當年雙11,它還超越可口可樂等老牌巨頭,奪得天貓、京東水飲品類銷量冠軍。


2021年,其銷售額達73億元,同比增長160%,當年底其估值已逼近千億。


不過經歷了僞日系包裝、0糖文字遊戲等負面影響後,元氣森林的品牌形象大爲受損,銷量增速已开始放緩。


2022年一季度,其營收增速只剩50%,有消息稱2022年元氣森林內部定下的營收目標爲100億元,同比增速僅剩37%。


對於未來三年的規劃,唐彬森曾表示有50%—60%的年化增長就可以了。


元氣森林從成立到爆火,再到估值近千億,前後不過7年時間,對一個快消品而言已非常快了。


但它的生意模式較爲脆弱,沒有可靠的產品競爭力、用戶粘性,也沒有完善的生產、銷售體系,僅靠概念營銷又能走多遠。


隨着無糖新鮮感消失,年輕人或將逐漸淡忘元氣森林,如果還是沒事就玩擦邊球營銷,只會讓用戶越來越反感。

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