瑞幸咖啡進入新加坡，是進軍東南亞的第一步嗎？

1年前

瑞幸咖啡正在悄悄進入新加坡市場。

瑞幸咖啡近日在招聘網站JobStreet上發布了招聘帖子，招聘新加坡門店經理，薪資爲3800新元-4900新元（約合19000元人民幣-25000元人民幣）。同時，瑞幸咖啡還將招聘市場經理、項目經理、高級工程師等職位，這些崗位的應聘要求略高，薪資尚未披露。

Jobstreet截圖

界面新聞向瑞幸咖啡方面確認了招聘信息的真實性，這家公司還稱，“瑞幸咖啡以‘創造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成爲人們日常生活的一部分’爲愿景，目前正在進行新加坡市場的前期开拓測試。瑞幸咖啡的業務核心仍聚焦在中國市場。”

根據瑞幸咖啡2022年第三季度財報顯示，它的門店總數達到7846家，其中自營門店5373家，聯營門店2473家。這一數字已經超過了星巴克。此外，瑞幸咖啡第三季度總淨營收爲38.946億元（約合5.475億美元），與2021年同期的23.502億元相比增長65.7%。淨利潤爲5.286億元（約合7430萬美元），而2021年同期則爲虧損。

門店擴張節奏和財務狀況表現都不錯的瑞幸咖啡，顯然需要找到未來的增長空間。

除了不斷下沉之外，海外市場必然是一個選擇。

事實上，不僅僅是瑞幸咖啡，不少茶飲品牌也已經選擇東南亞市場進行擴張。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內开出首店，到2021年12月，當地門店規模已突破了200家。以越南爲跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家开始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞，到今年2月开始進軍新加坡。目前，這個來自中國的茶飲品牌在東南亞已經开出了1000家店。

而Manner咖啡甚至已經悄悄在中國香港开出了第一家門店。

新加坡被瑞幸選擇出海的第一站，主要是因爲當地的咖啡文化和巨大的市場潛力。據統計，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，是一個咖啡文化較爲成熟的國家。而從新加坡爲起點，瑞幸咖啡又可以輻射到東南亞各國。

根據Euromonitor International的數據，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達到65億美元，2014-2019 年復合年增長率爲6%，高於同期5%的全球平均水平。由此可見，東南亞也是全球咖啡消費增長最快的地區之一。

此外，新加坡是一個進入東南亞市場較爲理想的前哨站。從公司運營來看，新加波是一個較爲成熟的市場，其法律法規更爲完善，稅收制度也頗有吸引力，是不少跨國公司建立亞洲總部的選擇。

而對於咖啡品牌而言，它則有更大的優勢，新加坡是一個自由港，與20多個不同的國家和地區籤訂了自由貿易協定，是連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶。而咖啡商的貨倉若設在自由貿易區內將無須支付進口稅，對咖啡進出口從業者來講有很大的吸引力。

從新加坡出發，瑞幸咖啡則能夠爲其進入東南亞其他國家做足准備。

不過，瑞幸咖啡能否贏得當地消費者青睞是它的一個挑战。

在新加坡市場，瑞幸咖啡將直面模式相同的競爭對手。2020年成立的Flash Coffee被當地華人成爲“新加坡瑞幸”，其門店的小店模式恰好借鑑於瑞幸咖啡，用戶可通過App快速點單和付款，即买即走，價格便宜性價比極高。

和瑞幸咖啡創立時一樣，Flash Coffee也被資本看好。2022年7月，Flash Coffee完成了B1輪的3280萬美元融資（約2.2億元人民幣），這一輪融資使得該公司的估值已經飆升到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。

Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一樣，主打具有自己特色的爆款，如荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。而瑞幸要融入本土咖啡文化，與這些口碑品牌競爭，同樣具有一定難度，需在產品口味與品類上做出升級。