這是靈獸第1259篇原創文章

火鍋系列“叮咚大滿冠”。

作者/東方

ID/lingshouke

解封後，整個零售業似乎又煥發了新的活力。

但消費習慣、消費方式和消費趨勢卻與以前有所不同：

一是，經過三年疫情的洗禮，消費者的消費習慣發生變化，趨於线上化；二是，消費者購买商品的品類正在發生變化，同時，也變得更爲理智和謹慎。

尤其是健康綠色、營養價值、產品品質都成爲新需求點，其中0添加、健康低脂逐漸受到更多人青睞。

前置倉業態的典型代表——叮咚买菜，正是緊緊抓住了這種消費變化，不斷加碼自己的底牌。

就在前不久，叮咚买菜發布了《2023年飲食趨勢洞察報告》（以下簡稱報告），報告認爲，消費者對食品飲料的消費支出在隨之增加，當下和飲食相關的消費趨勢主要向營養化、精致化、健康化三個方向演進。

與此同時，針對消費者在线購买食材的需求，在商品差異化研發、場景的精細化運營上，开始注入更多的精力。

疊加以往的服務能力，這些正逐漸成爲叮咚买菜的新優勢。

1

差異化解決方案

商品的差異化，始終是零售商業的過去，現在，與未來。

消費者不斷變化的需求，使得生鮮電商等零售業態面對着更爲嚴苛的要求，平台與食品供應鏈上遊企業都需要緊跟用戶步伐，及時更新換代，才能不斷滿足用戶需求。

對於消費者悄然變化的趨勢，叮咚买菜將自己的Slogan做了更新——想喫什么，就上叮咚。而這一動作也意味着，叮咚买菜已經完成了從新零售渠道到商品供應角色的轉型。

核心競爭力從模式、前置倉履約效率等方面，向商品力轉變——叮咚买菜不僅是一家提供买菜渠道的生鮮電商，其商品已經涵蓋生鮮食品、酒水飲料、高端海鮮、休闲零食、鮮花烘焙等全品類的食品公司。

據最新發布的2022年三季度財報顯示，得益於產品开發能力提升和客單價及一线勞動力效率提升，其銷售成本佔比、履約費用佔比分別下降至70.0%、26.8%。同時，叮咚买菜官方表示，當前單個新下單用戶的獲客成本，較去年同期下降32.6%，營銷費用也同比下降70.3%。

由此可以看出，基於對目標客戶的研究，在對自有商品和品牌商品不斷進行規劃和調整下，做出差異化解決方案，形成商品差異化，是叮咚买菜利潤增長的核心點。

實際上，自2021年开始，叮咚买菜便以“商品力”爲第一推動力，在保持生鮮品類優勢的基礎上，不斷與新消費品牌進行好商品共創，在歷經一年多的時間後，與優諾、永璞、朝日唯品、優形、每日黑巧等多個熱門品牌進行了特色商品的定制與研發。

除此之外，叮咚买菜开發的預制菜等自有品牌，以更趨於系統化的解決方案，來呈現產品的差異化。

從前期的投入上來看， 2021年1月，叮咚买菜成立預制菜研發生產團隊，推出首個自有品牌“拳擊蝦”；2022年2月，成立了預制菜事業部，將預制菜上升爲公司一級部門，集預制菜的商品規劃、研發和生產加工等，形成上下遊一體化進行運作。

目前，叮咚买菜研發部門有30余人，預制菜生產部門有40多家工廠。其中，自營工廠有4家。

回歸到商品，從其研發的產品上來看，從爆款“拳擊蝦”到地方名菜“叮咚王牌菜”，再到家常小菜“蔡長青”，以及火鍋系列“叮咚大滿冠”，已經形成了體系化的預制菜自有品牌。

叮咚买菜官方消息顯示，過去一年叮咚买菜主要自有品牌預制菜，銷量同比去年增長超2倍。

除了對商品的研發，基於消費者對初級農產品的認知發生較大的轉變下，如更加傾向購买優質、安全的果蔬，並依舊堅持對原產地、地標的信任，對此，叮咚买菜在過去3年裏不斷加大供應鏈的“自建”比例，蔬果方面加大自有農場和訂單農業的开發力度，這都爲其提高農產品品質打下了基礎。

在不管是上遊日漸成熟的有機蔬菜，還是針對十幾種易引發農殘的單品，訂單農業種植出的“三優蔬菜”，銷量都在增多。

截至上個月，叮咚买菜“三優蔬菜”的銷量相比於同年8月份初上线時銷量增長4倍。而有機商品也從蔬菜擴展到了肉蛋禽、水產海鮮、糧油副食等全品類。

從目前來看，消費者對於品質飲食的新訴求，同時推動着飲食渠道不斷升級。而叮咚买菜憑借着“人無我有，人有我優”的差異化解決方案，成爲消費者重要的飲食消費渠道。

2

食材標准再升級

“叮咚买菜跟行業裏的任何一家公司都不太一樣，我們專注用戶需求，倒逼自己去進步。”正如叮咚买菜創始人所說，專注用戶需求，死磕商品力，是叮咚买菜實現進步與升級的根基。

針對細分用戶的研究，並做出食材標准升級，並不是一件簡單的事。比如，需要受特別關注的兒童餐。如何通過營養膳食，讓兒童增強體格、健康成長，是衆多家長頗爲關注的問題。

由於目前市場上普遍沒有設置專門的“兒童食品”分類，對家長們來說，分辨符合兒童飲食標准的食品往往有不低的門檻。

在叮咚买菜對家長的“兒童食品消費問卷”中顯示，僅有54%的家長表示在購买兒童食品時，會查看配料表和營養成分表。

隨着兒童科學膳食成爲大衆關注的焦點，叮咚买菜“寶媽嚴選”兒童食品版塊，再度升級“兒童食品入選標准2.0”，並深入農產品源頭，生產研發，最終甄選出滿足兒童科學膳食標准的食材。在這個過程中，可以實現“從種子到餐桌”的完整可追溯供應鏈。

與此同時，平台與營養師合作，爲家長提供兒童膳食產品+內容+服務的一站式解決方案。

以“寶媽嚴選”板塊中的船歌兒童水餃產品爲例，在產品的信息介紹之後，附有專門的中國注冊營養師告訴家長：這款產品有多種食材富含優質的蛋白質，添加胡蘿卜和南瓜汁增加類胡蘿卜素和維礦含量，脂肪和鈉含量較低。每周可以喫2~3次。

爲了讓家長更省心、科學地安排兒童膳食，平台還通過文字、視頻、講座直播等方式，指導家長學習了解兒童的合理膳食、飲食行爲與健康狀況關系等。

叮咚买菜研究院院長申強表示，並不是商品名中含有“兒童”的就一定適合兒童，最重要還是看配料表。“我們‘寶媽嚴選’板塊，在業內率先將配料表、營養成分表放在商品頁首頁，並且配上注冊營養師的解說，幫助家長辨別。”

他表示，叮咚买菜所有兒童食品嚴格按照“兒童食品入選標准2.0”，禁止配料中含有反式脂肪酸和轉基因成分；低糖低鹽，糖的含量原則上不超過5%，鈉含量盡可能低於450mg等，杜絕不符合兒童營養需求的食品。

就中國來說，各區域飲食差異較大，不同地區家長在兒童食品類型的選擇傾向也有區別。

以上海和江蘇的家長爲例，他們更傾向於早餐類，像米面制品、牛奶、雞蛋品類，其中叮咚平台銷量最多的兒童食品包括“良芯匠人”迷你小肉肉花卷、崇明原糧乳鴿、漁夫保蘿翡翠大蝦仁等。

申強表示，“我們最开始自主研發、生產的就是早餐，比如最受家長歡迎的‘良芯匠人’迷你小肉肉花卷，就來自我們自建的面食工廠，通過基地直採原材料，肉餡中的豬肉來自哪個養殖基地，過程和標准全程可控，真正實現兒童食品的全程透明可溯源。”

對於廣東地區的家長來說，在食材類型的選擇上，更青睞高蛋白生鮮食材。比如供港壹號有機純牛奶、唐順興冷鮮整只五兩鴿、漁夫保蘿三文魚柳、可生食鮮雞蛋等等。

而北京地區的家長在食材類型的選擇上，則更青睞有機食品。如銷量排名前五的鴻湘齋甄選無抗安全蛋、有機鮮牛奶、有機韭菜、有機洋蔥、BAP全球認證鮮活鱸魚。

“‘寶媽嚴選’版塊生鮮食材的基地，全部來自於有機基地或有國際認證資質的基地，由訂單農業的專家組進行嚴格把關。”申強表示，叮咚买菜的兒童餐真正實現了“從種子到餐桌的完整供應鏈”。

3

場景精細化運營

叮咚买菜底牌的加碼，除了死磕商品，同時在場景的精細化運營上，來提升顧客體驗，鎖定核心用戶，增強黏性。

從线上運營端來看，叮咚买菜在進一步優化其APP界面，使顧客在目標性購买之外，增加“逛”的趣味性體驗。

比如在蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產海鮮、糧油調味等常規品類分類之外，叮咚买菜還加入了輕養星球、營養早餐、叮咚特色、日落就喝酒、火鍋到家、寶媽嚴選等主題分類，以及超級品牌日、周二會員日、暖冬涮火鍋、國潮當燃不讓等等，以此調動消費者體驗，給其提供指向性解決方案。

以“輕養星球”板塊爲例，叮咚买菜的一組調研數據顯示，現在人們對健康型食材的需求越來越多，尤其是年齡在26-45歲的女性用戶，她們在搜索中對低糖低卡食品有着偏愛，也有着查看配料表的習慣，會刻意控制從食物中獲取的熱量。

但與此同時，他們還面臨認知和選擇的問題，比如其信息來源包括健身達人、美食博主、品牌廣告等多個渠道，購买的時候，還要到线上线下各個平台或門店去尋找比價，亦或緊扣配料表，時刻提醒自己千萬別交了“智商稅”。

叮咚研究院相關負責人表示，“雖然大家提高了對糖和添加劑的關注度，但實際上很多人對它們的了解並不多，喫什么、怎么喫、去哪兒买......這都有着較高的門檻，大家對配料、品質的認知參差不齊，也缺乏非常高效的購买渠道。而叮咚买菜‘輕養星球’版塊推出的目的，便是爲追求飲食健康和身體輕盈的人群提供全面、平衡、差異化的商品矩陣，形成一站式滿足這部分用戶的購买需求。”

除了“輕養星球”版塊之外，叮咚买菜爲了給顧客提供更豐富多元的瀏覽體驗，在APP界面加入“喫什么”等欄目。點擊進入分類後，囊括了菜系、食材、主食、場景、人群、口味等不同版塊。

以家常菜清蒸鱸魚爲例，從食材清單，到主料商品，再到烹飪步驟和視頻教程，在基於“喫”的範疇上，爲消費者提供涵蓋提案、原料篩選、口味把控等方面，給出了一站式解決方案。

現在看來，叮咚买菜接下來的思路，是要站在流通產業鏈的頂層思考問題，把制造商、品牌商、以及消費者納入自己整體的思考範圍。用更好的菜品、更健康的生活、更優的效率，鎖住核心用戶。

從初創備受質疑的商業模式，到現在被媒體喊出需要來重新認識的叮咚买菜，有了一套“爲現代家庭創造美味與幸福感”解決方案的新公式。

曾被認爲有限的生鮮電商天花板再次被拉高，叮咚买菜也有了自己的新底牌。（靈獸傳媒原創作品）

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