馬斯克向同行“扔炸彈”:新能源車血战开始了
1年前


特斯拉全球大降價,其它新能源汽車品牌無論跟還是不跟都是艱難選擇。特斯拉的激進开局,將讓新能源車行業的大洗牌加速到來。


作者|周一圍

編輯|安心



2023年新年伊始,馬斯克就火力全开,大殺四方。


1月13日,特斯拉宣布在歐美多國市場大幅降價,包括美國、德國、加拿大、法國、西班牙、葡萄牙、德國、荷蘭、英國、挪威,降價幅度1%-20%不等。


在美國市場,所有車型售價下調。其中Model Y降幅最大,起售價從65990美元降至52990美元(約合35.7萬元人民幣),降幅逾20%。


同時,Model 3、Model S、Model X也均有不同程度的降價,降幅在6%-10%不等。


特斯拉美國市場調價一覽,圖源:網絡

在德國,特斯拉下調了Model Y和Model 3的售價,降幅在1%-20%不等。


在加拿大,特斯拉下調全系車型售價,降幅幾乎都在10%以上,最高降幅達19.5%。

一周前,特斯拉剛剛宣布在中國和日本市場大幅降價。

在中國市場,1月6日,特斯拉宣布Model Y起售價從28.89萬元下調10%至25.99萬元,Model 3起售價從26.59萬元下調13%至22.99萬元,二者均創下國產特斯拉歷史最低價。


這已經是過去5個月內,特斯拉在中國第 5 次調價,不同車型累計降幅約5萬-10萬元。

1月6日,特斯拉還在日本市場宣布降價,將Model 3和Model Y的價格分別下調約10%。

特斯拉在全球如此大幅度地降價,可以說是在給全球消費者“送紅包”,也是在向全球新能源車的同行們“扔炸彈”。也說明馬斯克是真急了。

鋼鐵俠一开战,全球同行還有幾家不顫抖?他們無論跟還是不跟,都很難。2023年的新能源車市場注定血雨腥風,行業洗牌加速到來,誰能挺過這場血战?

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馬斯克爲什么急了?


價格战背後,馬斯克的焦慮一方面源自特斯拉的失意,另一方面來自2023年的悲觀前景。

2022年全年,特斯拉在全球共交付131萬輛,相比2021年增長40%,去年的增幅是87.4%。


這個成績距離馬斯克設定的2022年交付輕松增長50%(交付150萬輛)甚至更多的目標仍有不小的差距。

在全球純電動汽車領域,特斯拉2022年的銷量依然蟬聯第一。但如果放在混動+純電動的新能源車範疇,特斯拉被比亞迪反超,丟掉了王座。

2022全年,比亞迪共售出186.35萬輛新能源汽車,同比增長208.64%,位居全球第一。其中,比亞迪純電動乘用車的年累計銷量爲911140輛,2021年純電動車銷量爲320810輛。

特斯拉的主力銷售車型Model 3和Model Y分別已經上市7年和4年。這幾年,特斯拉全靠老產品打天下。它的新能源車同行們卻在拼命推陳出新,分流特斯拉的潛在用戶,拉低特斯拉的市場份額。

美國是特斯拉銷量最大的市場。盡管特斯拉依然是美國最暢銷的電動汽車品牌,但它在美國的市場份額正在逐年下滑。

據標普全球移動(S&P Global Mobility)的報告,截至2022年Q3,特斯拉在美國新注冊電動車的市場份額爲65%,低於去年同期的71%,而2020年特斯拉在美國的市場份額一度高達79%。標普預測,到2025年,特斯拉在美市場份額或將降至20%以下。


中國市場在特斯拉全球銷量中佔比約三成。但隨着比亞迪一騎絕塵、“蔚小理”等一衆造車新勢力的瘋狂追趕,份額不斷下滑。


據乘聯會的數據,2022年,特斯拉在中國新能源車銷量排名第三,市場份額7.8%,12月份一度低至6.6%。

特斯拉銷量增長不及預期,不是產量不足,而是需求不足。


整個2022年,特斯拉產量1369611輛,交付量1313851輛,產銷差額爲55760輛。也即,2022年庫存55760輛,佔全年銷量的4.24%。反觀比亞迪,2022產銷額佔全年銷量的比例僅爲0.73%。

如果特斯拉不能快速提升銷量,其產量過剩問題會更加突出。畢竟,特斯拉仍然在擴大產量、擴建工廠。

按馬斯克的計劃,特斯拉可能會开設10—12家新工廠,最終實現2030年年銷2000萬輛的目標。

最近的媒體報道稱,特斯拉正在考慮投資7.75億美元擴建美國德州的工廠;以及將在印尼落成第三座海外汽車生產工廠。

特斯拉需要快速提升銷量,解決需求疲軟的問題。但馬斯克對2023年的汽車消費前景是悲觀的。

他曾在2022年12月底預判,2023年全球會遭遇一場相當嚴重的經濟衰退,其嚴重程度將與2009年相當。

世界銀行也在《全球經濟展望》中,大幅下調了2023年全球經濟的增長預期。世行預計,2023年全球經濟增長將放緩至1.7%,低於2022年6月預計的3%。這將是繼2009年、2020年的經濟衰退後,近30年來的最低增幅。

降價無疑是最快速拉升銷量的手段。據媒體報道,在宣布降價後,特斯拉中國3天內狂攬3萬輛訂單。

這一招馬斯克簡直是屢試不爽。盡管每次降價都會遭到老車主的反彈甚至維權,但每次降價後都會有大批新用戶湧進特斯拉門店,开心地獻上自己的鈔票。

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這場價格战,誰敢跟?


特斯拉發起價格战,战火燒向了誰?

在中國市場,特斯拉降價後,主力車型Model 3價格帶降至22.99萬-32.99萬,Model Y的價格帶降至25.99萬-35.99萬。

申港證券認爲,特斯拉本次降價後,20萬-30萬價格帶的新能源車型將受到明顯影響,其中包括小鵬P7、G9、極氪001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等,而15萬-20萬價格帶的車型也將受到擠壓,這些車型的潛在客戶將分流到特斯拉。


在20萬-25萬價格帶,Model 3的最新起售價較比亞迪海豹高出不足2萬元;比小鵬P7便宜1萬多;比蔚來ET5起售價低3萬。這幾款車都被視爲Model 3的直接競爭者。

在純電SUV車型裏,Model Y最新起售價 25.99 萬元,與AITO問界M5 EV最新起售價25.98萬幾無價差。相比蔚來的ES6、EC6,小鵬G9,理想L7、L8,Model Y在售價上都有明顯的優勢。

領跑C11這種主打親民路线的車型,起售價18.58萬元,有20萬左右預算的消費者就可能分流到Model 3。

面對鋼鐵俠發起的“挑釁”,誰敢應战?

AITO問界率先跟隨降價。1月13日,AITO問界官宣降價:即日起,問界M5 EV調整後售價爲25.98萬元起,問界M7調整後售價爲28.98萬元起,兩款車型降價幅度達到3萬元。

同時,對於降價前已提車的車主,問界承諾將提供價值3萬元以上的權益禮包予以補償;就連此次沒降價的問界M5增程版車主,也可獲贈兩年基礎保養。

AITO問界是賽力斯汽車與華爲合作推出的汽車品牌。自2022年3月正式交付以來,AITO問界已累計交付超7.5萬輛汽車,堪稱一匹黑馬。

此前的11月份,AITO問界已經跟隨特斯拉推過一波降價促銷。犧牲部分毛利換銷量是AITO問界降價的主要訴求。

目前來看,業界尚未有第三家新能源車企加入這場價格战。


相反,去年底至今,比亞迪、吉利、長安、哪吒、東風等品牌先後宣布旗下部分車型漲價。廣汽埃安今年初宣布預計於3月初對旗下車型漲價,漲幅在3000-6000元不等。

蔚來創始人李斌曾在接受採訪時明確表示,特斯拉降到十幾萬都不奇怪,但蔚來堅持的原則是不降價。

其它車企不敢輕易參战,一個很重要的因素是底氣不足。特斯拉降價的一大底氣來自其遠超同行的高毛利。


2022年Q1,特斯拉的單車毛利率高達32.9%,雖然呈下降趨勢,但Q3的單車毛利率依然保持在27.9%。


理想是造車新勢力中單車毛利率相對較高的公司。2022年前三季度,理想的單車毛利率分別爲22.4%、21.2%和12%,較特斯拉仍有較大差距。

淨利潤方面,2022年Q3,特斯拉每賣出一輛車平均獲利9711美元,在一衆車企中排名第一,遙遙領先。在單車獲利水平上,新能源全球銷冠比亞迪遠遜於特斯拉,只有1466美元。蔚小理更是賣一輛虧一輛——以Q3爲例,每賣出一輛車,蔚來虧1.529萬美元,小鵬虧1.0484萬美元,理想虧6566美元。


數據來源:金十數據、公开信息

成立至今,大批造車新勢力仍處於巨額虧損中。僅2022年前三季度,蔚來就累計虧損了87億元,小鵬緊隨其後,前三季度共虧損67.78億元。


對很多車企來說,這場價格战跟或不跟都是殘酷的選擇。跟,意味着繼續“失血”,資金壓力高企;不跟,則可能丟掉訂單,被用戶拋棄。

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血战2023


2022年,除了極少數車企如比亞迪過得春風得意,絕大部分車企都壓力山大。即便是彪悍如特斯拉也沒能例外。

車企們在2022年既遭遇了共同的困難,包括疫情反復、全球處於加息周期、消費低迷、供應鏈價格上漲、地緣關系緊張、科技股在資本市場遇冷等,多重利空輪番吊打全球車企。

同時,每家車企進入了各自發展的不同階段,各自暴露出自身的問題。

馬斯克身陷曠日持久的Twitter收購大战,無暇顧及特斯拉。2022年,特斯拉鑑於成本上漲,多次漲價,再加上老車沒有更新換代,在消費者眼中不再是性價比的代表。

因此,特斯拉不僅丟了新能源全球銷冠,市值也縮水超7000億美元,馬斯克在特斯拉的持股市值縮水2000億美元,成爲人類歷史上財富縮水最多的人。

低效運行的蔚來2022年銷量增速低於中國智能電動汽車的整體增速。


銷量一度領先的小鵬,隨着G9出師不利而迅速跌落,股價暴跌,諸多管理問題集中暴露。

走大單品路线的理想低估了從理想ONE切換到L9的難度,高估了用戶對老單品的忠誠度,最終遭遇短期銷量斷崖式跌落,計提8億庫存損失。

總的來看,2022年,蔚小理的先發優勢被明顯稀釋,銷量逐漸被野蠻生長的第二批造車新勢力埃安、AITO問界、哪吒、零跑趕超。

當然,在群雄逐鹿的2022年,已經有車企掉隊甚至出局了。比如威馬,遲遲未能解除的資金鏈危機將其拖到了生死邊緣,“像一樣活着”。李一男的自遊家因新車交付難產,還沒出牌就被出局了。

各家新能源車企就在這樣的局面下匆忙邁入了2023年。這很可能是更殘酷的一年。

感受到2023寒意的不只有馬斯克。蔚來李斌也在內部信中告誡員工,“對2023年甚至更長時間的困難要有足夠的心理准備,要放棄任何的僥幸心理,保持危機感,冷靜感知和分析市場環境與競爭態勢的變化,我們才可能適應與應對接下來的艱難挑战。”

2023年,將有更多車型上市,包括特斯拉也被傳將推新車型。


一些統計數據顯示,2022年中國市場新上市的新能源車約有70款,2023年還將有100款新能源車型上市。

但需求端並不樂觀。摩根士丹利近期在一份報告中提到,2022年受補貼政策影響,需求已在一定程度上透支。“中國目前的純電動車滲透率已經超過20%,明年很難看到類似的增長速度。”

智能手機行業已經從群雄逐鹿到不斷洗牌、最終全球只剩4-5家活下來。新能源汽車大概率會重復這個演進路线。

2023年注定將成爲一個重要的分水嶺。特斯拉的激進开局,將讓新能源汽車的洗牌和淘汰賽加速到來。




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