by奇譚君

愛奇藝又漲價了。不到一個月內兩連漲，“招罵”之迫切業內罕見。

這兩天，很多慣用投屏的愛奇藝會員會發現，電視機上一片模糊。因爲愛奇藝开始對投屏功能作出限制，過去黃金會員就能用的投屏功能，現在要开通白金會員才能完整使用了，這意味着每年要多花100多元。

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上個月底，愛奇藝還普遍上調了會員價格，黃金會員的連續包月價格從22元漲到25元。

漲價不是愛奇藝一家的行爲，愛優騰三大長視頻平台的會員價格，目前基本都在同一水准。想必後續也會有其它APP跟進投屏限制。只不過愛奇藝這兩次漲價間隔太短，很難不激起輿論反彈。

其實，2022年本來是愛奇藝口碑豐收的一年，在網絡熱播劇排行榜佔據了半壁江山。而且這裏面不純是偶像路线，《人世間》等現實主義作品反而更加出圈。

但是口碑豐收沒能帶來收入的同步增長，愛奇藝的付費會員數量顯然已經漲不動了。更要命的是，在當前的大環境下，愛奇藝無法再承擔巨額的虧損，不得不縮減成本开支，未來能否維持內容質量要打一個問號。一旦內容質量下降，用戶付費意愿肯定還要下滑。

對愛奇藝來說，再不抓緊從現有用戶身上壓榨出最大利潤，等到未來用戶下降，賺錢可就更難了。

但這顯然不是一個長期主義的選擇。現有的流量劇+用戶付費/廣告模式，從來就沒讓長視頻平台賺到過錢，短期割一茬韭菜之後難免陷入用戶下降的惡性循環。如何在流量之外找到新的增長點，才是愛優騰們真正應該思考的問題。

01

口碑豐收之後，愛奇藝着急變現

2022年的網絡熱播劇，愛奇藝幾乎壟斷了半壁江山，壓倒騰訊和優酷。

這個現象背後有喜有憂。一方面，愛奇藝有些劇質量確實不錯，比如《人世間》、《風吹半夏》。

《人世間》主演殷桃、雷佳音飆戲名場面

但是另一方面，是整個偶像劇市場被政策打壓，競爭烈度下降。愛奇藝憑借偶像劇之外的儲備獲得了優勢。

從財報中也可以看出，口碑豐收並未帶來愛奇藝收入的增加。2022年前三個季度，愛奇藝營收增速分別爲-8.68%，-12.15%，-1.56%。

會員費收入（在財報中稱爲內容服務收入）是愛奇藝最主要的收入來源。2022年三季度，愛奇藝這部分收入是42.11億人民幣，佔總收入的比重爲56%。這個數字比2021年同期下降了2%。

日均付費用戶人數的表現同樣不樂觀，2022年三季度是1.010億，2021年同期是1.047億，2020年同期1.048億，2019年同期1.058億，連續三年都呈下降趨勢。

這些數據也在一定程度上印證了，今年長視頻行業整體仍表現疲弱，愛奇藝影視劇霸榜全靠同行襯托。

2021年以來，愛奇藝付費用戶人數逐漸下降，但是這部分收入卻穩中有升，這顯然是來自漲價策略

在營收和付費用戶數量都漲不動的情況下，愛奇藝想要賺錢，就只能從老用戶身上榨取更多價值了。

一個有意思的數據是，盡管付費用戶數量一路下降，愛奇藝的內容服務收入倒還是有所增長的。2019-2022年的三季度，這項收入分別是37.17億，39.76億，42.88億和42.85億，三年下來增長了15.3%。

付費人數下降4.5%，收入增加15.3%，這多出來的錢當然就是靠漲價實現的。

三年來，無論是政策還是市場環境都發生了巨大變化，互聯網企業無法再享受資本市場的青睞。尤其是每年虧掉幾十上百億的長視頻網站，如今估值一落千丈，不得不重視盈利問題了。

年底突擊漲價，也就再正常不過。

02

壓縮支出，未來愛奇藝恐將失去漲價底氣

對長視頻網站來說，現在不光要漲價，還要爭分奪秒盡快漲，因爲錯過這一波，恐怕連漲價的機會都沒有了。

因爲在大幅壓縮成本之後，它們未來還能不能持續產出優質內容，要打一個大大的問號。

愛奇藝今年財報的最大亮點，是一季度實現了首次單季度盈利，並且連續三季度non-GAAP利潤爲正。

在營收顯著下降的情況下，這些利潤完全是省出來的。高昂的影視和綜藝等內容制作成本，當然首當其衝要被砍一刀。

愛奇藝首席內容官王曉暉在去年初的一次採訪中直言：

“影視行業前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。過去互聯網的商業模式，是先進攻、佔地、耕耘，爾後才能收獲。但過去一年間，所有的東西都發生了變化。你的內容和你的盈利之間必須緊密綁定，不能靠內容泡沫。”

王曉輝談被熱錢改變的行業邏輯

愛奇藝去年經營策略的關鍵詞，是“消滅僞腰部”。

在流量爲王的時代，各大平台除了競爭頭部爆款，還要用中腰部內容去覆蓋剩余流量。誰能比對手多搶到一個用戶，誰就能在資本市場獲得更高估值。

然而，如果以盈利爲標准，腰部內容這筆账，恐怕就算不過來了。明星片酬、版權成本被炒得越來越高，平台支出了天價的內容制作成本，卻未必能換回同等的收入。

因此，在整個2022年，愛優騰都在大幅削減原創內容數量。據雲合數據，去年前三季度，愛奇藝、騰訊視頻、優酷分別上新國產連續劇39部、33部和22部，同比減少7部、10部和14部。

愛奇藝是三家之中降幅最小的，這也再次反映出，它的霸榜未必是因爲自己有多好，而是對手表現更差。

聚焦精品、壓縮腰部的策略，體現在財報上就是內容制作成本的下降。2019年，愛奇藝的內容制作成本高達222億元，2021年小幅下降到207億，2022年前三季度卻只有126億，同比下降20%。

這部分成本的下降，再加上銷售等費用的壓縮，幫助愛奇藝顯著收窄了虧損。但問題是，隨着投入減少，愛奇藝未來還能穩定產出優質內容嗎？

如果這個答案是否定的，那么在未來幾年中，愛奇藝恐怕會面臨內容質量下降、用戶流失、收入減少、繼續壓縮投入的惡性循環。

這一波漲價，恐怕就是愛奇藝最後的機會了。

03

偶像劇不是唯一，愛奇藝能打破用戶天花板嗎？

如何在縮減成本的要求下維持優質內容產出，考驗的是愛奇藝內容團隊真正的專業能力——不僅僅是在一衆偶像劇中識別出頭部內容，還有能否在偶像劇之外蹚出一條更寬的路。

長期以來，偶像劇是長視頻平台的絕對流量擔當。但是偶像劇市場的高度模式化，正在壓縮行業的創新空間，爆款產出越來越難，很多新的嘗試甚至會觸及監管紅线。

網友@1X1X統計的未播劇

各大平台的激烈競爭，以及偶像劇衍生出的粉絲生態，也導致流量明星片酬急劇攀升，大大增加了內容制作成本，侵蝕平台盈利能力。

此外，或許還有一個問題被行業忽視了——內容的高度同質化，是否限制了平台的付費用戶群體，導致用戶天花板的出現？

愛奇藝付費用戶數量在1億上下徘徊，除了自身營銷費用的縮減之外，是否也因爲年輕女性用戶市場已經趨於飽和？

輿論對於愛奇藝漲價的反感，值得平台反思的地方有很多。

事實上，中國人並非沒有爲視頻內容付費的習慣，有线電視費收了幾十年，價格並不比如今的視頻APP便宜。

但是在網絡視頻平台出現之前，有线電視基本承包了所有家庭成員的影視觀看需求，從而攤薄使用成本。如今的長視頻平台，卻往往只能滿足年輕人需求，難以樹立老少鹹宜的形象。

這從前段時間的熱門劇《風吹半夏》中可見一斑。

《風吹半夏》改編自知名女作家阿耐的小說，原著題爲《不得往生》。單從題目對比，便可以想象兩者的立意差別。

原著中充斥着對早年商業環境的現實主義描寫，直面創業過程中的原罪，女主角不但沒背上沉重的道德包袱，反而憑借高學歷、高智商快速熟悉規則，成爲一名成功的企業家。經歷過現實毒打的人，對這樣的劇情一定深有感觸。

趙麗穎主演的大女主劇顯然對原著進行了大量的“無害化處理”，而劇組宣發時極其強調女主精致的妝容和海量時尚穿搭，雖然試圖嵌入時代印記，仍不免喧賓奪主。這部定位“正劇”的電視劇，打破圈層的名場面和嚴肅話題並不多。讓觀衆更加聚焦於光鮮的人物而非復雜的劇情，是偶像劇慣常的操作。

趙麗穎的180套穿搭一度是《風吹半夏》宣傳重點

《風吹半夏》取得成功的同時，是否也浪費了一個具有更廣泛受衆潛力的劇本？

從整個市場來看，長視頻平台的前景，不僅取決於自身的內容品質，更要面對短視頻的直接競爭。

短視頻的法寶，是覆蓋下沉市場全年齡段、全用戶群體的海量內容，而我們卻鮮少見到長視頻平台去生產《劉老根》、《士兵突擊》這樣的國民級劇作。

把自己囚禁於狹窄的內容領域，這筆账到底劃不劃算？

1月15日，《三體》電視劇在騰訊視頻上线。據片方透露，該劇上线1小時，騰訊視頻站內熱度值突破2.5萬，成爲騰訊視頻开播熱度最快破2萬劇集，打破騰訊視頻劇集首日熱度值紀錄。

這一數字再次證明，國產影視劇還有廣闊的題材空間有待挖掘。

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