愛奇藝:再不割,就晚了
by奇譚君愛奇藝又漲價了。不到一個月內兩連漲,“招罵”之迫切業內罕見。
這兩天,很多慣用投屏的愛奇藝會員會發現,電視機上一片模糊。因爲愛奇藝开始對投屏功能作出限制,過去黃金會員就能用的投屏功能,現在要开通白金會員才能完整使用了,這意味着每年要多花100多元。
b站up@闲侃數碼 吐槽看電視像打了馬賽克
上個月底,愛奇藝還普遍上調了會員價格,黃金會員的連續包月價格從22元漲到25元。
漲價不是愛奇藝一家的行爲,愛優騰三大長視頻平台的會員價格,目前基本都在同一水准。想必後續也會有其它APP跟進投屏限制。只不過愛奇藝這兩次漲價間隔太短,很難不激起輿論反彈。
其實,2022年本來是愛奇藝口碑豐收的一年,在網絡熱播劇排行榜佔據了半壁江山。而且這裏面不純是偶像路线,《人世間》等現實主義作品反而更加出圈。
但是口碑豐收沒能帶來收入的同步增長,愛奇藝的付費會員數量顯然已經漲不動了。更要命的是,在當前的大環境下,愛奇藝無法再承擔巨額的虧損,不得不縮減成本开支,未來能否維持內容質量要打一個問號。一旦內容質量下降,用戶付費意愿肯定還要下滑。
對愛奇藝來說,再不抓緊從現有用戶身上壓榨出最大利潤,等到未來用戶下降,賺錢可就更難了。
但這顯然不是一個長期主義的選擇。現有的流量劇+用戶付費/廣告模式,從來就沒讓長視頻平台賺到過錢,短期割一茬韭菜之後難免陷入用戶下降的惡性循環。如何在流量之外找到新的增長點,才是愛優騰們真正應該思考的問題。
01
口碑豐收之後,愛奇藝着急變現
2022年的網絡熱播劇,愛奇藝幾乎壟斷了半壁江山,壓倒騰訊和優酷。
這個現象背後有喜有憂。一方面,愛奇藝有些劇質量確實不錯,比如《人世間》、《風吹半夏》。
但是另一方面,是整個偶像劇市場被政策打壓,競爭烈度下降。愛奇藝憑借偶像劇之外的儲備獲得了優勢。
從財報中也可以看出,口碑豐收並未帶來愛奇藝收入的增加。2022年前三個季度,愛奇藝營收增速分別爲-8.68%,-12.15%,-1.56%。
會員費收入(在財報中稱爲內容服務收入)是愛奇藝最主要的收入來源。2022年三季度,愛奇藝這部分收入是42.11億人民幣,佔總收入的比重爲56%。這個數字比2021年同期下降了2%。
日均付費用戶人數的表現同樣不樂觀,2022年三季度是1.010億,2021年同期是1.047億,2020年同期1.048億,2019年同期1.058億,連續三年都呈下降趨勢。
這些數據也在一定程度上印證了,今年長視頻行業整體仍表現疲弱,愛奇藝影視劇霸榜全靠同行襯托。
2021年以來,愛奇藝付費用戶人數逐漸下降,但是這部分收入卻穩中有升,這顯然是來自漲價策略
在營收和付費用戶數量都漲不動的情況下,愛奇藝想要賺錢,就只能從老用戶身上榨取更多價值了。
一個有意思的數據是,盡管付費用戶數量一路下降,愛奇藝的內容服務收入倒還是有所增長的。2019-2022年的三季度,這項收入分別是37.17億,39.76億,42.88億和42.85億,三年下來增長了15.3%。
付費人數下降4.5%,收入增加15.3%,這多出來的錢當然就是靠漲價實現的。
三年來,無論是政策還是市場環境都發生了巨大變化,互聯網企業無法再享受資本市場的青睞。尤其是每年虧掉幾十上百億的長視頻網站,如今估值一落千丈,不得不重視盈利問題了。
年底突擊漲價,也就再正常不過。
02
壓縮支出,未來愛奇藝恐將失去漲價底氣
對長視頻網站來說,現在不光要漲價,還要爭分奪秒盡快漲,因爲錯過這一波,恐怕連漲價的機會都沒有了。
因爲在大幅壓縮成本之後,它們未來還能不能持續產出優質內容,要打一個大大的問號。
愛奇藝今年財報的最大亮點,是一季度實現了首次單季度盈利,並且連續三季度non-GAAP利潤爲正。
在營收顯著下降的情況下,這些利潤完全是省出來的。高昂的影視和綜藝等內容制作成本,當然首當其衝要被砍一刀。
愛奇藝首席內容官王曉暉在去年初的一次採訪中直言:
“影視行業前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。過去互聯網的商業模式,是先進攻、佔地、耕耘,爾後才能收獲。但過去一年間,所有的東西都發生了變化。你的內容和你的盈利之間必須緊密綁定,不能靠內容泡沫。”
王曉輝談被熱錢改變的行業邏輯
愛奇藝去年經營策略的關鍵詞,是“消滅僞腰部”。
在流量爲王的時代,各大平台除了競爭頭部爆款,還要用中腰部內容去覆蓋剩余流量。誰能比對手多搶到一個用戶,誰就能在資本市場獲得更高估值。
然而,如果以盈利爲標准,腰部內容這筆账,恐怕就算不過來了。明星片酬、版權成本被炒得越來越高,平台支出了天價的內容制作成本,卻未必能換回同等的收入。
因此,在整個2022年,愛優騰都在大幅削減原創內容數量。據雲合數據,去年前三季度,愛奇藝、騰訊視頻、優酷分別上新國產連續劇39部、33部和22部,同比減少7部、10部和14部。
愛奇藝是三家之中降幅最小的,這也再次反映出,它的霸榜未必是因爲自己有多好,而是對手表現更差。
聚焦精品、壓縮腰部的策略,體現在財報上就是內容制作成本的下降。2019年,愛奇藝的內容制作成本高達222億元,2021年小幅下降到207億,2022年前三季度卻只有126億,同比下降20%。
這部分成本的下降,再加上銷售等費用的壓縮,幫助愛奇藝顯著收窄了虧損。但問題是,隨着投入減少,愛奇藝未來還能穩定產出優質內容嗎?
如果這個答案是否定的,那么在未來幾年中,愛奇藝恐怕會面臨內容質量下降、用戶流失、收入減少、繼續壓縮投入的惡性循環。
這一波漲價,恐怕就是愛奇藝最後的機會了。
03
偶像劇不是唯一,愛奇藝能打破用戶天花板嗎?
如何在縮減成本的要求下維持優質內容產出,考驗的是愛奇藝內容團隊真正的專業能力——不僅僅是在一衆偶像劇中識別出頭部內容,還有能否在偶像劇之外蹚出一條更寬的路。
長期以來,偶像劇是長視頻平台的絕對流量擔當。但是偶像劇市場的高度模式化,正在壓縮行業的創新空間,爆款產出越來越難,很多新的嘗試甚至會觸及監管紅线。
網友@1X1X統計的未播劇
各大平台的激烈競爭,以及偶像劇衍生出的粉絲生態,也導致流量明星片酬急劇攀升,大大增加了內容制作成本,侵蝕平台盈利能力。
此外,或許還有一個問題被行業忽視了——內容的高度同質化,是否限制了平台的付費用戶群體,導致用戶天花板的出現?
愛奇藝付費用戶數量在1億上下徘徊,除了自身營銷費用的縮減之外,是否也因爲年輕女性用戶市場已經趨於飽和?
輿論對於愛奇藝漲價的反感,值得平台反思的地方有很多。
事實上,中國人並非沒有爲視頻內容付費的習慣,有线電視費收了幾十年,價格並不比如今的視頻APP便宜。
但是在網絡視頻平台出現之前,有线電視基本承包了所有家庭成員的影視觀看需求,從而攤薄使用成本。如今的長視頻平台,卻往往只能滿足年輕人需求,難以樹立老少鹹宜的形象。
這從前段時間的熱門劇《風吹半夏》中可見一斑。
《風吹半夏》改編自知名女作家阿耐的小說,原著題爲《不得往生》。單從題目對比,便可以想象兩者的立意差別。
原著中充斥着對早年商業環境的現實主義描寫,直面創業過程中的原罪,女主角不但沒背上沉重的道德包袱,反而憑借高學歷、高智商快速熟悉規則,成爲一名成功的企業家。經歷過現實毒打的人,對這樣的劇情一定深有感觸。
趙麗穎主演的大女主劇顯然對原著進行了大量的“無害化處理”,而劇組宣發時極其強調女主精致的妝容和海量時尚穿搭,雖然試圖嵌入時代印記,仍不免喧賓奪主。這部定位“正劇”的電視劇,打破圈層的名場面和嚴肅話題並不多。讓觀衆更加聚焦於光鮮的人物而非復雜的劇情,是偶像劇慣常的操作。
趙麗穎的180套穿搭一度是《風吹半夏》宣傳重點
《風吹半夏》取得成功的同時,是否也浪費了一個具有更廣泛受衆潛力的劇本?
從整個市場來看,長視頻平台的前景,不僅取決於自身的內容品質,更要面對短視頻的直接競爭。
短視頻的法寶,是覆蓋下沉市場全年齡段、全用戶群體的海量內容,而我們卻鮮少見到長視頻平台去生產《劉老根》、《士兵突擊》這樣的國民級劇作。
把自己囚禁於狹窄的內容領域,這筆账到底劃不劃算?
1月15日,《三體》電視劇在騰訊視頻上线。據片方透露,該劇上线1小時,騰訊視頻站內熱度值突破2.5萬,成爲騰訊視頻开播熱度最快破2萬劇集,打破騰訊視頻劇集首日熱度值紀錄。
這一數字再次證明,國產影視劇還有廣闊的題材空間有待挖掘。
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