作者：YORI 大鵝

他們用不同的刀法，分割直播電商這塊巨大的蛋糕。

直播電商，代替傳統電商，成爲電商开疆拓土的急先鋒。

在這塊電商競爭最激烈的場地上，有傳統巨頭淘寶直播電商，有新貴抖音直播電商，還有異軍突起的快手直播電商，他們發揮各自的優勢，用不同的刀法，分割直播電商這塊巨大的蛋糕。

他們的直播電商看起來目的一樣，都是爲了帶貨服務，但是細究商業模式卻並不相同，這和他們的行業優勢直接相關，看懂了他們直播電商模式，你對直播電商打法和競爭的理解會更深刻一些。

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淘寶電商：探索

我們首先要理解的，是直播電商的傳統領袖——淘寶直播電商。

一句話概括，淘寶電商是依托阿裏系高效的銷售渠道，打造探索式直播電商。

我們仔細思考直播電商帶貨的底層邏輯，能夠實現直播帶貨最核心的就是打通商家和用戶之間的直接聯系，這個聯系就需要一個高效的銷售渠道，通過渠道的暢通，打消消費者直播電商消費的顧慮。你拍下一個商品，半個月不發貨，或者發貨了半個月還不到，或者到貨了一看是假冒僞劣的產品，你還會信任直播電商嗎？

答案肯定是否定的，所以，暢通的銷售渠道和平台背書的品質保證，是直播電商興起的前提。理解了這一點，也就明白了，淘寶電商長期佔據行業主導的原因，依托淘寶先發優勢積累的客流量和信任度，直播電商只是一種更加直接的促銷方式，帶動消費需求，解決消費者疑慮，讓消費者獲得比直接網購更好的下單體驗，這就是淘寶直播電商的特點。

淘寶直播電商，實際上是用戶接入完整阿裏系生態的一個接口，一個窗口，一個快速通道，通過淘寶商品和電商的基礎優勢，讓消費者在阿裏生態中充分探索。所以，淘寶直播電商相對而言內容上會比較單一，娛樂性較弱。因爲商品本身的產品力足夠，所以淘寶直播“出格”的很少，主要是通過優惠和介紹打動消費者。

淘寶電商直播的探索模式，旨在更好地服務淘寶客戶，讓他們看到更多，买得更好。

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抖音電商：興趣

直播電商的新貴抖音電商，走的路子和淘寶電商完全不同。

一句話概括，抖音電商旨在挖掘用戶潛在需求，打造興趣式的直播電商。

和淘寶相比，抖音是一個視頻平台，是一個內容平台，本身並不是一個商品平台。但是內容是最好利用的營銷手段，有了吸引上億用戶的內容，就像是留住了客人的店鋪，下一步，就是讓客戶發現自己的潛在需求，並且爲之付費。

抖音電商，就是在做這樣一件事，抖音利用自己3.8億DAU（日活躍用戶數）和人均日使用時長102分鐘的超長時間，佔據了極具價值的用戶注意力。抖音就像一個永遠播不完的熱播劇，讓上億的觀衆流連忘返，那么，這個熱播劇中間插一些廣告，能夠迸發的消費潛力有多大，就看你的想象力有多大。

抖音電商的模式，就是種草模式，即便你從來沒有給他點過贊，更沒有關注這個博主，甚至從來沒有看過這個人的視頻，你也可能因爲一個視頻短短十幾秒的內容而下單一個產品。這裏面的核心邏輯就是你的潛在需求，通過抖音精准的用戶畫像和用戶興趣，他可以精准知道你現在是需要洗發水還是樂高玩具，然後精准推送，直擊你的軟肋，讓你不下單都對不起自己。

抖音電商的興趣模式，加上帶貨達人加持，旨在挖掘你的消費潛力，讓你爲自己的興趣买單。

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快手電商：信任

和淘寶直播、抖音直播都不同，快手電商在做一種很新的直播電商。

一句話概括，快手電商旨在通過挖掘私域價值，打造信任式直播電商。

熟悉快手的朋友都清楚，快手是一個類似社區氛圍的短視頻平台，快手的主播和粉絲之間的關系比抖音和淘寶平台的都更加緊密，快手粉絲們已經不僅僅是“老鐵”，而是辛巴等主播口中的“家人”。他們有更強的信任關系，連接更加緊密。這種關系和快手本身“接地氣”的氣質相符，粉絲和主播之間更像是哥們。基於這種強信任關系，快手平台主播的私域流量價值就更高。

如果是抖音是因爲東西感興趣而下單，快手更多的是因爲推薦的人，我信任而下單，這一方面對主播提出了更高的要求，一方面也提高了主播的商業價值。之前辛巴帶貨“假燕窩”事件，就是信任直播的雙刃劍，一方面，一碗假燕窩辛巴都能賣到上億，一方面翻車後粉絲流失的量也很大。但是，總體而言，信任關系下的快手直播電商讓主播真正體驗了私域的消費能力，即便是辛巴“假燕窩”事件翻車之後，仍然有一大波擁躉對他不離不棄，這就是信任直播電商最大的優勢，長期穩定的關系，帶來了消費能力和高復購率。

快手電商的信任模式，通過主播的社群關系，帶動了消費者“追星式”的消費，爲信任买單。

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快抖淘，各自的底氣

當快手、抖音和淘寶直播電商放在一起比較，我們能感受到的區別會更大。

從數據上看，淘抖快三足鼎立，從2020年全年GMV（商品交易總額）看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右，其中抖音小店的GMV就做到了1000億+，快手直播GMV達到3812億，代表事件就是整個21年快手小店GMV的快速增長，已經快速比肩淘寶老大哥，直播電商整體呈現三足鼎立競爭格局。

而從當前增長速度看，抖音 > 快手 > 淘寶。21M7抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長，21M8淘寶直播GMV增速爲55%。

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具體來看，三家在人貨場上也風格不同，佔領了不同的市場。

從人的角度：抖音電商，聚焦新一线&低线年輕女性用戶，用戶整體較爲年輕。而快手電商主打低线31-40歲的中年女性用戶，用戶明顯下沉。而淘寶直播的助力局，是中高线80、90後女性，和抖快用戶相比，淘寶直播電商的城市线級更高、年齡稍大。

從貨的角度：抖音電商以非標品爲主，新品類滲透率高，新品主要在二手商品和珠寶飾品，平台成長快，品牌商也在加速進駐。而快手電商雖然也以非標品爲主， 但是主打商品是服飾、箱包，這類的銷售訂單量佔比達了49%，但是快手的品牌商品較差，整體弱於淘寶、抖音。而淘寶直播的主陣地還是在：女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶飾，傳統的優勢平台，具有最豐富的品牌商品。

從場的角度：抖音電商主要依靠抖音超強內容生態，整體直播間風格比較年輕化。頭部效應較弱，隨着品牌商加速進駐，店鋪自營的直播加速發展。快手電商則受益於快手內容生態和社區氛圍，直播間“老鐵”氛圍較爲濃厚，更加接地氣。而且以達人直播爲主，屬於人帶貨的代表。而淘寶直播則更加注重建設內容生態，整體直播間風格偏務實。達人播與店鋪自播均衡發展達。品牌店鋪直播最爲豐富，日播成常態。

三家直播帶貨平台，三種直播帶貨方式，三大平台自身優勢，共同角逐直播電商這塊大蛋糕，我們能夠預見的未來，他們會陷入短暫的均勢，但是在更久的未來，他們還能保持優勢嗎？

面對上萬億的蛋糕，拼多多、京東等電商巨頭，似乎正在虎視眈眈。

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