文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

2023年元旦後，新東方宣布要將上市公司名稱從“新東方在线新東方在线”變更爲“東方甄選控股有限公司”，因爲“認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力”。

回想那個並不遙遠的2021年7月，一份《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》讓整個教培行業轟然倒塌，作爲行業龍頭的新東方美股在政策公布前一天的股價便大跌54.22%，到年底時更是失去了九成市值。

站在新東方前所未有的最谷底的時期，投資人和俞敏洪都免不了捫心自問，未來要怎么活下去。

然而當俞敏洪決定要做直播帶貨時，大多數人的第一反應仍然是做不成，或者只認爲這是新東方在等待政策回暖期間的權宜之策。直到從新東方老師轉行做主播的董宇輝徹底火出圈，人們才發現新東方是在認真做直播帶貨。

平台账號GMV與產品種類、銷量的迅速上漲，帶動着新東方在线的股價迅猛上漲，2022年新東方在线港股漲幅接近20倍，堪稱傳奇。

新東方在线股價表現（自上市至今）

如今新年伊始，新東方就改名爲東方甄選，徹底宣告了其轉型直播帶貨業務的決心。這對於俞敏洪和投資者們來說，都意味着對那段曾經最艱難道路的告別。

01 2021年，市值業務雙崩塌

俞敏洪曾經自信地認爲，互聯網教育中，新東方可以比阿裏巴巴存在的更長久，因爲教育是人類永恆的訴求。但是2021年發布的雙減政策，給了新東方以毀滅性的打擊，同時也告訴了所有人，教育是教育，教培就只是教培。

“學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作”，教培行業會遭受如此重拳整治的原因姑且不論，但資本市場非常清楚，新東方等教培公司賴以生存的根基沒了。

那段時間，教培行業上演着仿佛沒有休止的股價下跌與裁員撤校，脈脈、B站等平台上，到處都是教培失業者的眼淚，和家長對教培機構不退錢的控訴。

網傳字節教育裁員畫面

作爲行業裏的老大哥，俞敏洪和新東方給自己保留了足夠的體面：退租1500個教學點、退還家長學生課時費、支付離職員工的補償金，再也用不到的73366套桌椅無償捐贈給農村學校......俞敏洪明確說，他不會撇下員工自己退場。

不退場，就意味着新東方必須轉型。同行們的轉型思路大多集中在成人教育、留學生輔導等方面，考公考研因爲經濟下行變得尤爲火爆，似乎也是學科教育公司轉型的好方向。

但是對從培訓大學生英語起家的新東方來說，开展上述業務只能算得上“回歸”，但要真正實現轉型就必須另闢蹊徑，俞敏洪瞄准了爲農產品直播帶貨的新市場。

教培和帶貨，兩者雖然看似相隔甚遠，但實則有不少相通之處。比如教培要靠名師的講解能力、插科打諢的臨場發揮，帶貨要靠主播，主播要有很強的表現力，說到底都離不开講演能力，離不开對個人IP的打造。在這方面，新東方長期以來積累了相當多的經驗。

最直接的例證就是，羅永浩也曾經是新東方老師，其2020年首次直播帶貨便創下了全場支付交易總額超1.7億元的成績。有了羅永浩這個前員工參照，俞敏洪很容易意識到新東方核心的“資源稟賦”究竟是什么。

授課和直播有頗多相似之處

並且，抖音作爲一個平台，直播業務的發展的終局還遠未到來。此前很長時間裏，面向城市人群、小資市場的知名主播只有一個羅永浩，說是一片藍海並不爲過。後來的事情也證明，抖音確實成爲了東方甄選最重要的直播平台和流量入口。

至於新東方以農產品爲直播帶貨的切入點，既有俞敏洪對幫助農村老家發展的一份真心，也有成功企業對鄉村振興和共同富裕這兩大國策的理解和踐行。已經喫過一次政策虧的新東方，顯然不會對政策引導有更加深刻的認識。

轉型剛开始時市場難免懷疑。2021年的財報數據也顯示了新東方糟糕的經營狀況——全年營收減少80%，全年虧損57億元，市值減少90%。而當股價市值开始一路狂奔之後，一切努力看起來都是值得的。

02 2022年，絕處逢生

東方甄選走紅的時間要以2022年6月爲界限，在那之前默默無聞，在那之後一夜爆紅。而這一切都離不开董宇輝，一個從農村來到城市，對新東方不離不棄，從教書轉行直播的主播。

也許是得益於當新東方老師時積累下來的知識和口才，董宇輝帶貨的風格很有些“文藝”，比如賣大米時董宇輝會說，“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你。”

業內用“3331法則”來形容以董宇輝爲代表的東方甄選主播帶貨風格，即在時間分配上30%講產品知識，30%講相關百科，30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷，10%出金句。

董宇輝能火，除了有文化有情調的城市人顯然喫這一套，另一個原因就是，因爲羅永浩宣布閉關、李佳琦突然消失、薇婭雪梨等偷稅漏稅，當時直播行業正好出現了罕見的頭部流量空缺。

天時地利人和好像都突然站到了俞敏洪和董宇輝這邊，於是消費者和投資者得以更快地看到新東方在轉型直播帶貨這條路上的努力成果。

有了粉絲基礎後，東方甄選很快擴展品類，將商品種類從農產品擴展到了圖書音像、食品飲料、生鮮蔬果、美妝日用品、酒水和旅遊產品等領域，並打造了6個矩陣號。而從帶貨數據來看，2022年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，所有账號累計帶貨GMV則爲59.37億元。

有帶貨成績做基礎，資本市場對新東方的態度完全變了。5月底時新東方港股股價還在9港元左右徘徊，6月底時已經漲到了21港元，全年最高漲幅更是超過2300%。

這並不僅僅是因爲新東方捧出圈了一個粉絲近千萬的董宇輝，而是因爲新東方作爲一個成熟的企業組織，展示出了快速學習適應新業務的能力，以及出色的調配資源的能力，能讓它在直播帶貨這條路上迅速、順利地啓動，投資者自然會對其未來有更高的期待。

雙減政策之前，在线教育公司基本都是各平台的大廣告主，新東方多年來也沒少和平台打交道。這是其2022年入駐抖音开展業務的良好基礎。

東方甄選與順豐火速達成物流協議

而在電商物流方面，東方甄選的進展速度也很快。6月爆火之後，就有客戶投訴其出售的水蜜桃等產品運達時已經變質，這與當時東方甄選物流速度慢、缺乏對第三方供貨商的品控能力等有很大關系。

但2個月後東方甄選就宣布，與順豐和京東達成緊密合作關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，有力地提升了供應鏈管理能力和客戶體驗。

這種超常規的成長速度，值得資本市場對其轉型更加重視，也助推了新東方在线的股價飆升。

03 2023年，傳奇走向現實

2022年，新東方總營收爲8.985億元,同比減少36.7%；淨虧損爲5.339億元,虧損同比收窄67.8%。其中直播電商業務實現收入2460萬元，毛利930萬元，毛利率爲37.8%。

東方甄選雖然在2022年有不錯的表現，但在營收貢獻上，還沒好到可以讓新東方扭虧爲盈的程度。

從新東方在线改名爲東方甄選，只是宣告了轉型的成功，以及表明公司持續推進新業務的決心。但真正能夠支撐住投資者信心的，還是穩定的業績增長。

業績持續增長的道路上仍不免障礙。眼下，東方甄選就面臨幾種風險：

一是如何打破對個人IP的依賴。董宇輝的直播風格雖然爲東方甄選帶來了大量客戶，但一個主播、一種風格能吸引到的客戶群體顯然是有限的。俞敏洪作爲一個成熟的企業家，東方甄選作爲一家成熟的上市企業，不可能像美ONE依賴李佳琦那樣，把全部押注在董宇輝身上。

擴充之後，目前東方甄選主播團隊的成員有董宇輝、YoYo、七七、明明、傑西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等20多人。但是除了能撐住美麗生活直播間的頓頓，團隊裏的主播大多還未成氣候。

誠然董宇輝的出圈具有偶然性和不可復制性，但東方甄選更需要培養不同風格、不同標籤的帶貨主播，而不是覺得給董宇輝1%的股權激勵就能萬事大吉。

目前東方甄選主播團隊仍未大規模出圈

二是如何擴大規模優勢。直播電商的優勢在於低成本和高轉化率，但也因爲商品售價通常低於市場價，容易引發產品質量問題。直播電商要維持住自己的競爭優勢，就必須不斷獲得流量、做大規模，以獲得規模效益。

目前東方甄選出售的農產品價格其實是偏貴的，比如董宇輝出圈後就曾因爲賣6元一根的玉米，而供貨商說這款玉米其實只要3.6元一根，差點在輿論上翻車。

如果東方甄選不能靠規模優勢在與供應商的合作中獲得優勢地位，以壓低採購物流等成本，那么類似6元玉米引發爭議的事件只會重復上演。

三是直播電商的天花板到底有多高。雖然俞敏洪認爲直播帶貨是第三次商業革命，但也有很多人認爲直播帶貨只是電視購物在5G時代的變種而已，不同之處是加劇了流量爭奪和電商內容化的趨勢。

2021年中國的網上零售額高達130884億元，而直播電商的市場規模只有12012億元，佔比不足10%。規模對比如此懸殊，讓人無法保證直播帶貨未來的增量到底會有多少。

在這個增長迅速但規模仍然不明的市場裏，東方甄選的對手既包括李佳琦、辛巴這種頭部主播，又包括鼓勵店鋪在平台上开直播的天貓，甚至還包括給了東方甄選很多支持、但自己也對電商業務很感興趣的抖音（字節跳動）。

包括，所有期待轉型的企業，都會被新東方的轉型故事吸引而來。這意味着東方甄選的對手隱藏在四面八方，隨時可能對東方甄選形成衝擊。

不管是想轉型成功，還是想重回巔峰，俞敏洪要完善的地方都還有很多。去年新東方在线的股價暴漲，更多來源於估值修復和預期透支，而到了2023年，其股價表現則將取決於東方甄選的實際營收、利潤情況和長期發展勢頭。

不肯退場的俞敏洪和新東方，已經真正站上了新的舞台，一場驚心動魄的轉型之战大獲成功。這是一段中國商業史中的活着的傳奇，而那暴漲20倍的市值和股價，只是這場轉型傳奇的附屬品和獎勵。

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