2023年的京東，开局不利，出海東南亞電商市場迎來重要調整，將關閉其泰國和印尼站。雖然京東方面表示將聚焦供應鏈基礎設施出海，但依然可以看出京東在出海業務上遭遇了“水土不服”。（更多詳見網經社專題：京東將關閉泰國印尼站 未來重心將聚焦在跨境物流？）

出品｜網經社B2B與跨境電商部

作者｜勇全

題圖｜網經社圖庫

一、京東印尼、泰國站即將關停

1月30日，京東印度尼西亞官網（JD.ID）發布公告稱，將從2023年2月15日起停止接受用戶的訂單，並於2023年3月31日停止所有服務。在服務終止前，所有交易訂單一切如常。此前，京東泰國電商官網也發布了（jd.co.th）關停服務的類似公告。

據網經社跨境電商台（CBEC..CN）獲悉，此前京東印尼站（JD.ID）在官網已宣布停用自營物流JDL Express Indonesia，线下門店也开始甩賣清倉。在此次停用物流服務之前，JDL Express Indonesia擁有11個倉庫、250多個投遞點和3000多名內部快遞員，服務於500多個城市，峰值時員工人數達4600人。

京東從2016年起开始謀劃以印尼爲起點的東南亞電商布局，並正式上线了京東印尼站（JD.ID）。另據Similarweb網站數據，2022年10月，JD．ID的網站總訪問量爲230萬次，在印尼電商和網絡購物類網站中排名第13位。

而在2022年5月和12月，京東印尼分別進行了兩次裁員，其中12月的裁員比例高達30%，人數約200人。這一行動被普遍解讀爲關停的前兆。早在2015年，京東就與印尼投資公司Provident Capital合資創辦了京東印尼站；2016年7月，京東國際第一個倉儲配送中心正式啓動運營；2018年印尼互聯網公司Go-Jek战略入股京東印尼。

直到2019年上半年，京東在印尼的業務還是“穩步增長，正向發展的”，但下半年便遇到了增長瓶頸，從此一蹶不振。京東印尼的市場反應遠不及預期，過去8年京東印尼也一直處於虧損狀態。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，京東在東南亞市場基本復制國內的模式，其實東南亞電商發展目前還處於初級階段，無論是電商認知、價格、體驗，還是物流都跟國內有巨大的區別。京東在東南亞市場“燒錢”的特別厲害，目前看不到更好發展做出這樣的調整也是合情合理。

“但是關閉了泰國、印尼站並不意味着京東放棄和退出東南亞市場，京東在東南亞更多布局包括跨境物流園、跨境物流等基礎建設，這些業務更凸顯京東的投資战略價值。收縮電商業務，調整以往盲目擴展的策略，發展跨境物流業務，顯然是明智的。因爲布局海外倉儲投資成本不高，見效快，確定性高，不僅僅可以直接應用京東成熟的物流技術，又可以服務於京東全球供應鏈。”朱秋城稱。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，京東將關停泰國和印尼站，主要原因系：一是泰國和印尼站點的市場業績不及預期，在激烈的競爭中並沒有在市場中站穩腳跟。二是本地化進程不徹底。京東印尼雖聘請了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國內的市場經驗，與當地市場環境不符。三是成本壓力較大。長期居高不下的成本和京東增長放緩給京東帶來了盈利壓力。

二、聚焦跨境供應鏈基礎設施

對於關閉泰國和印尼站，京東方面表示，將在東南亞的投入聚焦在跨境供應鏈基礎設施建設上，稱將進一步聚焦在全球供應鏈基礎設施和數字能力的建設，集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中。對於泰國站和印尼站的調整、國際化战略的聚焦可以說進一步展示了京東在打造全球供應鏈基礎設施網絡方面的決心。

據悉，京東已經通過旗下京東產發在印尼投資管理了20個物流園，整體規模超過40萬平方米。這些物流園主要分布在雅加達、芝加朗、加拉璜等核心工業物流區，聚集了大量加工制造業和汽車產業。2022年京東物流也在馬來西亞布局了自營海外倉瞄准2B市場。目前第二座倉庫也已經啓動了建設，主要是支撐當地業務的快速增長。

目前，京東不只在東南亞，包括在美國、德國、荷蘭、法國、英國、波蘭、阿聯酋、澳洲等地都部署了自營倉網，主要爲本地、跨境以及中國出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。2022年，當大部分物流企業還在從疫情中慢慢恢復的時候，京東的跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%，已經在全球運營了90個海外倉保稅倉等。

三、京東出海業務遭遇“水土不服”

收縮東南亞市場電商業務，無疑是京東國際業務中的重大變動。京東創始人劉強東本人對於國際化業務一直有期待，他曾提出過“在海外再造一個京東”的口號，也在2020年5月20日的全員信中表示，“我們還有一個夢想，是成爲一家國際化的公司。一直以來，我們在不斷布局國際業務：2015年進入印尼市場、2017年开拓泰國市場、同時，積極發展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業務。”

而劉強東在2020年1月19日全員信中表示，京東國際業務在東南亞繼續保持了高速增長，商業模式更加清晰。將繼續堅定“以供應鏈爲基礎的技術與服務企業”的战略定位，贏取下沉市場、技術與服務、國際化這三大战役的勝利。

而在京東探索海外市場的多年中，頻繁的更換業務負責人。2016年京東集團國際業務總裁由前京東商城CEO沈皓瑜擔任，2017年換成了跳槽來的前樂視高級副總裁鄭孝明，2018年又換成了京東前3C家電零售事業群負責人閆小兵，從頻繁更換負責人就可看出遭遇了“水土不服”。

每一任負責人依靠留學或者既往工作經驗拓展的某個區域市場，在其離开後，該區域還能照常運轉的並不多。下一任負責人上任後，京東國際會再重新建設團隊，招兵买馬。人員切換和撤退的成本不容小覷。人員的頻繁變動，都意味着大量的溝通、管理和運營成本，給京東的國際化業務造成損耗，不停地錯過發展機遇。

朱秋城表示，京東出海計劃起步很早，當時也是雄心壯志，創始人劉強東曾在京東內部提出口號，京東要在海外再造一個京東。京東早在2015年就在印尼發展電商業務，但京東出海的問題在於，完全復制中國市場的經驗，東南亞市場周期長前期投入大，再加疫情影響，京東東南亞日子自然越來越難，京東出海目前依然任重道遠。京東未來的出海战略，會以自己擅長的供應鏈基礎建設爲核心，在東南亞等國家和地區繼續投入跨境電商供應鏈基礎建設，物流建設。

網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍表示，2022年劉強東提出了經營战略的 核心，即成本、效率、體驗三點，由於在過去八年中在印度尼西亞和泰國的擴張耗 資1.39億美元，並一直處於虧損狀態，這次京東國際裁撤了泰國、印尼等東南亞地 區部分業務，與其經營战略高度相關，通過收縮業務降本增效。目前的東南亞電商 市場競爭激烈搶，京東國際在海外屢战屢敗，關閉虧損的站點，專注全球供應鏈， 直接應用京東成熟的倉儲物流技術沉澱，不失爲一條更佳的海外擴張之路。

四、巨頭紛紛布局 電商出海競爭激烈

在的京東逐漸撤離東南亞市場時，國內的其他幾大互聯網巨頭阿裏巴巴、字節跳動、拼多多等早已相繼布局了出口跨境電商，搶佔海外市場。

2022年12月，阿裏巴巴再向東南亞電商平台Lazada注資3.425億美元。加上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，2022年阿裏向Lazada投入的資金已超16億美元。阿裏在出口電商方面布局較早，具體平台包括：阿裏巴巴國際站、Lazada、全球速賣通、Trendyol、Daraz等。

字節跳動在出海方面也屢屢嘗試，2021年推出TikTok Shop印尼站和英國站，同年9月推出TikTok Shopping登場；接着是當年11月DMONSTUDIO跨境獨立站營業等；2022年9月拼多多推出跨境電商平台Temu，以服飾爲切入點，慢慢擴展到全品類。上线半個月時間後，Temu成爲谷歌應用商店下載量最大的免費購物類應用程序。

張周平表示，近年來，國內電商企業“出海”動作頻繁，拼多多、阿裏巴巴、字節跳動等互聯網巨頭加速了海外電商業務的布局。東南亞市場雖是企業出海的首選市場，但東南亞電商市場目前競爭較爲激烈，除shopee、Lazada作爲兩大龍頭企業佔據着一定的市場份額外，以及像Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家外，還有像字節跳動旗下TikTok Shop、唯品會等也在東南亞市場紛紛布局，面對如此的競爭格局，電商企業要想脫穎而出並不容易。

東南亞電商市場雖呈現快速增長的態勢，但依然存在基礎設施落後、供應鏈尚不完整的不足。該市場較爲分散，電商依賴物流配送、交通，不同的國家和地區之間，服務、設施不一樣，這需要電商企業採取更多的本土化策略。”張周平表示。

無疑，出海已成國內互聯網企業尋求更多想象空間的共識。京東此次關停印尼和泰國站，雖說只是換了業務方向，但確實給行業敲響了警鐘，“水土不服”是所有的出海者共同面臨的難題。中國電商出海，短期內還是會以中國市場爲大本營，需要不斷探索，慢慢擴大海外市場佔比。

據網經社企業庫（COP..CN）顯示，當前，出口跨境電商產業鏈中的玩家包括：1）平台類：阿裏巴巴國際站、亞馬遜全球开店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Temu、Allegro、大龍網、大健雲倉、敦煌網、MercadoLibre、Joom、聯絡互動；2）賣家類：SHEIN、安克創新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢、子不語、三態股份、傲基、致歐科技、易佰網絡、吉宏股份、華寶新能、綠聯科技等；3）跨境支付類：螞蟻國際、騰訊跨境金融、連連國際、銀聯電子支付、PingPong、派安盈、富友支付、貝寶、拉卡拉、空中雲匯、京東支付、通聯支付、易寶支付、錢寶科技、快錢支付、蘇寧易支付、尋匯、錢海、珊瑚跨境等；4）跨境物流類：縱騰集團、遞四方、燕文物流、佳成國際、至美通、運去哪、環世物流、出口易、芒果海外倉、海管家、無憂達、飛盒跨境等；5）跨境SaaS類：領星、店匠、易倉科技、小滿科技、積加、店小祕、愛客科技、馬幫ERP、船長BI、擎天全稅通、客優雲、稻米雲等。

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