撰文 / 馬曉蕾
編輯 / 塗彥平
設計 / 師玉超
來源 / Autonews,CNBC,thedetroitbureau,金融時報,作者:NATHAN EDDY,NICK GIBBS,Michael Wayland
2023年,由特斯拉挑頭,電動車市場打響了價格战。中國汽車廠商這邊,問界率先宣布下調車輛售價,與特斯拉硬剛。而在美國市場,福特第一個坐不住了,以犧牲利潤爲代價,下調了Mustang Mach-E的價格。
1月6日,特斯拉在中國市場宣布了史上最大規模的降價,創下了Model 3和Model Y中國市場的最低售價。不過,該公司利用低價搶佔市場份額的野心遠不止於此。
1月13日,特斯拉官網宣布對旗下所有車型售價進行調整。其中Model 3降價3000美元, Model Y降價1.3萬美元,Model S降價1.0萬美元,Model X降價1.1萬美元。
馬斯克在1月底表示,降價後,部分車型符合修訂後的聯邦電動汽車稅收優惠政策,使特斯拉的需求激增。
與其他汽車制造商不同,特斯拉的毛利率在25%左右,有更大的降價空間來維持市場份額。而大多數傳統汽車制造商的經營利潤率在6%-7%之間。
不僅是美國和中國市場,特斯拉在歐洲多個市場也下調了Model 3和Model Y車型的售價,降價幅度爲1%-20%不等。據了解,在德國市場,Model 3後輪驅動版車型售價由4.99萬歐元降至4.399萬歐元,降幅達12%。
需求下降
面對日益激烈的競爭,特斯拉Model Y的價格一直在下降。
分析師認爲,降價表明特斯拉已經把銷量置於利潤之上,暗示了該公司面臨需求問題。考克斯汽車公司執行分析師米歇爾克雷布斯(Michelle Krebs)說:“需求在減弱,它此舉是想提高銷量,或者說是爲了搶佔市場份額。”
2022年,特斯拉佔美國市場電動車銷量的65%,低於2021年的72%,同時也證明了電動車新秀正在搶佔市場。
隨着庫存的累積,該汽車制造商於2022年12月22日,在美國爲Model 3和Model Y SUV的購买者提供了7500美元的優惠,從而消耗一部分庫存。隨後,該公司又進一步增加了優惠措施,爲2022年最後三天提車的特斯拉买家免費提供三個月的FSD功能。
特斯拉爲了率先體現從1月开始的電動汽車稅制優惠,解決經濟放緩和利率上調帶來的新車需求低迷問題,展开了先發制人的攻擊,在新的一年裏進一步降價。
華爾街的分析師認爲特斯拉降價對銷量來說絕對是個利好。
與傳統汽車制造商相比,特斯拉的軟件和訂閱產品,可以幫助緩解最近降價帶來的預期利潤損失,電動車稅收抵免也可以提供一定的助益。
來自傳統汽車制造商的競爭在加劇。2022年夏季,雪佛蘭將2023年Bolt和Bolt EUV的價格降低了18%。2023年Bolt起價25600美元,Bolt EUV起價27200美元(不包括995美元的送貨費、銷售稅或選配件),是3萬美元以下電動車型的首選。
福特跟降
特斯拉這一舉動把壓力給到了競爭對手這邊。
博鰲亞洲論壇證券分析師約翰墨菲(John Murphy)在1月份寫給投資者的信中說:“大多數OEM目前在電動車上都在虧損,降價可能會使業務變得更加困難,尤其在它們試圖擴大電動車產品生產規模的時候。”
在特斯拉決定下調美國和歐洲的電動車價格後僅數周,福特公司於1月30日宣布增產Mustang Mach-E純電動SUV,並調低售價,降幅從600美元降至5900美元不等,具體價格取決於車型和電池容量。此舉是爲了保持在電動車市場的競爭力。
Wedbush的分析師丹艾夫斯(Dan Ives)說:“福特犧牲利潤率來換取更多的銷量。在短期內,該公司不要關注利潤率,因爲這是一場電動車軍備競賽,此刻正在上演。”
艾夫斯說,Mustang Mach-E是特斯拉Model Y SUV的直接競爭對手,福特的降價是對競爭對手的直接回應。
關於歐洲市場是否降價的問題,福特法國公司的一位發言人說:“目前沒有降價計劃。Mustang Mach-E的降價是針對北美市場。我們目前沒有什么可宣布的。”該發言人說,這款車在英國和德國的價格將保持不變,這是福特在歐洲最大的兩個市場。
大衆雷諾不跟
當然,不是所有的汽車制造商愿意犧牲利潤來“接招”特斯拉。
大衆集團表示,它不會因特斯拉的舉動而降價。“我們有明確的定價策略,並專注於可靠性。相信我們產品和品牌的實力。”首席執行官奧博穆(Oliver Blume)透露。
值得一提的是,據經銷商消息,大衆集團旗下的保時捷品牌正在考慮漲價,車輛價格最多提高6%。
保時捷發言人透露,在車型更新換代時調整價格是行業慣例,但目前沒有明確價格漲幅和受影響的車型。該發言人說:“最新的有效價格預計將在3月公布。”
除了大衆,雷諾也沒有計劃爲電動汽車降價。
“如果你在一周內將銷售價格降低10%或更多,這將影響車輛殘值並傷害現有車主。”雷諾品牌總監法布裏斯康博利夫(Fabrice Cambolive)透露,“對我們來說,最重要的是穩定。”
雷諾CEO盧卡德梅奧(Luca de Meo)說:“由於需要大量投資,汽車制造商需要爲電動汽車提供良好的利潤率,否則這將成爲一個不健康的行業。”
德梅奧說,每個人都在努力保護自己的利潤率,電動汽車的成本仍然相對較高。
“降價的速度比預期的要快,也更粗暴。特斯拉的目的可能是將競爭對手擠出市場。”咨詢公司Simon-Kucher & Partners的合夥人安托萬韋爾(Antoine Weill)說。
反觀燃油車市場,非但未受到電動車價格战的衝擊,部分品牌卻來了一招反向操作,爲車輛漲價。Jeep官方表示因成本上漲,牧馬人全系車型官方指導價上漲1萬元。
此外,有消息稱,寶馬品牌部分車型將於2月份起進行價格調整,最高漲幅高達2萬元,涉及車型17款,幾乎涉及了在售的所有主銷車型。
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標題:特斯拉全球大降價,是要逼死競爭對手? | 汽車商業評論
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