近年來，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶連鎖機構強勢崛起，並在全國各地攻城略地。同時，隨着瑞幸等本土咖啡的逐漸走強，星巴克在中國的市場並沒有以前那么風光了。

2月3日，星巴克發布了2023財年第一季度財報，財報顯示，星巴克Q1淨營收87.1億美元，同比增長8.2%，不及市場預期的87.8億美元；淨利潤爲8.55億美元，同比增長4.8%。

值得關注的是，星巴克的全球同店銷售額增長5%，其中平均客單價增長7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影響。在中國市場上，星巴克模式也失靈了，下滑幅度達到了雙位數。

對此，業內人士表示，星巴克在中國市場的發展形勢不容樂觀，除了要與本土咖啡抗衡，還必須與奶茶門店對壘；如果星巴克不低下高傲的頭顱，並把質量抓緊抓實，未來的日子會更難過。

輝煌時代已過，星巴克國內銷售額下降

2022年底，受疫情、門店營業時間調整、客流量持續下降的綜合不利影響，星巴克在中國的銷售額明顯下降。在中國的銷售額下降了29%，主要原因是可比交易額下降了28%，平均客單價下降了1%。

盡管在中國的表現不佳，不過，星巴克目前預計，第二財季在中國的同店銷售額將出現負增長，而這一趨勢將在本財年下半年出現逆轉。星巴克本季度北美地區的營收爲65.5億美元，同比增長14%；國際地區營收16.8億美元，同比降低10%；渠道开發部門營收4.78億美元，同比增長15%。

星巴克創始人、臨時首席執行官霍華德舒爾茨在談及中國市場業績表現時表示，中國市場开始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復疫情前的消費活力水平和社會經濟發展態勢，相信有助於星巴克業務在本財年下半年的復蘇。

星巴克咖啡公司成立於1971年，總部位於美國華盛頓州西雅圖，在全球82個市場，擁有超過32,000家門店。1999年，星巴克在北京中國國際貿易中心开設了中國內地第一家門店。

遙想幾年之前，星巴克在中國市場上可謂是風光無限好，紅男綠女都會在星巴克喝上一杯咖啡，聊聊天、八個卦，就連白領們也要在那裏約個夥伴談談工作，並拍照在朋友圈曬一曬，以顯示自己的品味和身份。

讓人不可思議的是，星巴克的一個杯子就要一兩百元，除了標籤之外，與普通的杯子並無不同，卻一度受到年輕人的追捧。

但十年河東、十年河西，如今的星巴克，不再是標籤和身份的象徵，以95後、00後爲主的新生代更在意個性、口感和服務，根本不把“高傲”的星巴克放在眼裏。

與此同時，星巴克似乎還在端着架子，就連羅永浩都曾吐槽其“大杯、中杯和小杯”，外在和自身因素疊加在一起，讓星巴克的輝煌時代已經一去不復返了。

本土奶茶、咖啡市場逐漸崛起

如果想要形容如今的星巴克，在中國面臨怎樣的市場環境，那無疑可以用“前有狼後有虎”來形容，這再貼切不過了。

一方面，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶連鎖機構強勢崛起，瘋狂在各地开店，迅速成爲了新生代的消費寵兒。

另一方面，瑞幸等本土咖啡逐漸走強，由於採用低價策略，這也直接搶走了一部分原本屬於星巴克的對價格敏感的消費者。

據悉，2022年底，一貫堅持直營的喜茶宣布，計劃在非一线城市开啓加盟模式，門店擴張，勢必又要從競爭對手中搶奪市場份額。

無獨有偶！

已經從財務造假風波中走出來的瑞幸，2022年二季度新增的615家門店中，超40%屬於加盟店，受益於此，三季度，瑞幸來自加盟門店的收入達8.991億元，佔營收的比重從17.7%提升到了23.1%。同年11月，瑞幸高層還透露將放开新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額，這對於星巴克來說，算是一個更大的利空因素。

據統計，瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。行業裏，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮風味、M Stand的各種特調，都在搶奪傳統咖啡產品對消費者的吸引力。

當然，星巴克也沒有坐以待斃，而是迅速地做出了反應。2022年6月，星巴克中國推出全新冰咖啡品類——“冰震濃縮”系列；7月，部分臻選門店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾瑪奇朵爲主打的秋日系列。此外，星巴克也加大了即飲咖啡的產品更新和渠道投放力度。

除了強勁的競爭對手，星巴克還存在禍起蕭牆的因素，特別是產品質量問題頻發，更是嚇退了一部分死忠粉。

在黑貓投訴平台上，有消費投訴星巴克儲值卡私自收取延期管理費，消費者被扣費數月後才發現，中間沒有任何提示。除此之外，儲值卡退款、食品安全問題等投訴也相對集中。截至1月底，星巴克在黑貓投訴平台上累計投訴2048單，回復率幾乎爲0%。

此前，星巴克曾從其分店停售了新推出的早餐雞肉三明治，說這個季節性產品沒有達到其質量標准。2022年6月26日星巴克對這款含雞肉、楓糖奶油和雞蛋的預制三明治產品發出了自愿“停止銷售”的通知。星巴克說，任何關於該產品導致特定疾病的說法都是錯誤的。在社交媒體上未經證實的報道稱這款三明治產品使一些人生病。

隨後，星巴克在一份聲明中說：“星巴克發現的質量問題不會導致食源性疾病，任何將停售與疾病聯系起來的報告都是不准確的。”

美國食品和藥物管理局（FDA）沒有立即回應評論請求，但星巴克說該機構沒有發布召回，其數據庫中沒有任何關於該商品的投訴。星巴克說，基於質量問題撤回食品並不罕見，也沒有新聞價值，這樣做是 “出於謹慎”。

截止目前在中國市場方面，第一季度，星巴克中國延續對中國市場的投入，新增开69家門店，進入10個新城市（四川廣安、陝西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉、江西新余、安徽亳州、安徽宿州、內蒙古烏蘭浩特、山西陽泉）。季度末，星巴克中國門店數量達到6090家，覆蓋240個城市。

面向消費者，星巴克中國也在打造更具吸引力的會員體系和數字化體驗。相比過去略顯“寒酸”的會員權益，星巴克中國目前對銀星、玉星、金星等不同等級的會員權益都做了優化，星星兌換機制也更加完善，更多的“打卡”設計也出現在了星巴克中國的會員運營中。在星會員的「神奇的豆子」板塊，用戶可以記錄自己在星巴克已經品嘗過和想喝的咖啡豆種類，還可以通過“拆开本季新豆”按鈕下單咖啡飲品或咖啡豆。

隨着疫情防控措施優化，春節假期中，星巴克下沉市場的大店模式頗受青睞，返鄉的年輕消費者讓咖啡店成爲熱門打卡地，但效果能否持續多久，還存在很大的不確定性。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛在業績電話會上透露：“今年一月星巴克的復蘇勢頭令人鼓舞，每周強勁的環比客流量改善，以及春節假期的高客流量。這一趨勢覆蓋了所有城市，營業時段和門店，包括了交通運輸和旅遊景點的門店客流均在復蘇。”

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