作者 | 李靜林

剛剛過去的北半球冬季羽絨服銷售旺季，並沒能讓加拿大鵝飛得更高。

近日，羽絨服品牌加拿大鵝發布了截至2023年1月1日的2023財年第三財季業績報告。數據顯示：

該季度，加拿大鵝營收爲5.77億加元，同比下滑1.6%；

歸母淨利潤爲1.35億加元，同比下降了10.8%；

中國大陸所在的亞太地區收入爲1.68億加元，同比下滑5.2%。

除了美國市場外，加拿大鵝在其他地區的銷售情況均不如去年同期，哪怕是品牌大本營加拿大，也出現了6.8%的下滑。

加拿大鵝首席執行官 Dani Reiss 在電話會議中提到了“需求疲軟”一詞。錯失了產品銷售旺季的機會，而第四季度加拿大鵝的預期收入僅有2.51億加元至2.71億加元，因此公司在財報中下調了年度收入預期。

加拿大鵝預測，其2023財年的總收入將在11.75億加元至11.95億加元，相比在第二季度結束後預測的12億加元至13億加元少了很多。

中國市場牽一發動全身

財報電話會議上，加拿大鵝首席執行官Dani Reiss重點提到了中國市場——“我們在最重要的季度確實遇到了挑战，尤其在中國”。

財報中，加拿大鵝並未單獨公布中國市場的經營情況，但截至2023年1月1日，公司在亞太地區的收入爲1.68億加元，同比減少了5.2%。

整個2023季度，加拿大鵝在亞太地區的業績呈現出持續下滑的態勢，第一季度同比下滑幅度爲28.13%，第二季度同比下滑了4.2%。

加拿大鵝各地區業績｜圖源：企業財報

再來看加拿大鵝的具體業務。

2023年第三季度，加拿大鵝的DTC業務收入爲4.5億加元，同比增長了1.5%。財報中提到，這部分業務數據的提升要歸功於店鋪數量的增加——上一季度結束，加拿大鵝的門店數量爲41家，而本季度結束，這一數據增長到了51家。新增的門店主要位於美國、中國、日本、英國等地。

但本季度加拿大鵝的可比銷售額卻下降了6%，其中除了中國大陸以外，所有地區的可比銷售額數據都是正增長。由此可見中國市場對加拿大鵝來說是“牽一發而動全身”的地位了。

盡管如此，加拿大鵝對中國市場的信心依然保持。Dani Reiss表示：“我們已經與衆多業主續約，延長專門店的租期，這表明我們在中國建立了堅韌的品牌實力。不斷發展直營業務昭示着長遠發展的潛力，我們對中國的投入將是長期的。”

加拿大鵝具體業務收入｜圖源：企業財報

曙光與暖意

企業高層對中國市場的信心並不盲目。

根據加拿大鵝披露的數據，進入2023年1月之後，中國內地專門店的客流量和銷售額明顯提升，一月份同店客流量同比增長了約30%，港澳台地區的同店客流量是去年同期的三倍之多——“我們有信心，品牌已經恢復原有勢頭”，Dani Reiss表示。

根據國家統計局發布的數據，2023年1月的綜合PMI產出指數爲52.9%，比上月上升10.3個百分點，升至擴張區間（ PMI高於50%時，反映經濟總體較上月擴張；低於50%，則反映經濟總體較上月收縮），表明企業生產經營景氣水平有所回升。整個服務行業的商務活動指數爲54.0%，結束連續6個月回落走勢，升至擴張區間。

類比歐美市場，尤其是奢侈品市場在疫情之後的回暖，中國市場的曙光已然顯現。根據咨詢機構貝恩的數據，2022年美國消費者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，增幅驚人。2022年歐洲消費者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

要知道在2019年，中國消費者的奢侈品消費數據要遠高於歐美地區。過去積攢的消費能力和消費愿望，將會隨着市場的回暖而進一步釋放。

持續拓展中國市場

不可否認，過去一段時間加拿大鵝在中國市場遭遇了內憂外患。自身的增速放緩，加之國產羽絨服的崛起，行業陷入內卷，讓加拿大鵝的壁壘不再穩固。對此，加拿大鵝中國區總裁李子厚在接受第一財經採訪時表示，品牌在長期發展過程中有起伏和周期是正常的，盡管市場出現一些波動，但加拿大鵝整體表現仍然符合預期。

在產品方面，加拿大鵝正在不斷拓展自己的覆蓋度，調整運營策略。其中，女性消費者是他們重點要搶佔的一塊陣地。在本財季，加拿大鵝兩款針對女性消費者的新款產品得到了不錯的反饋，Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均達到70%附近水平，Pastels系列更是深受亞太地區女性消費者青睞，該系列在亞太地區的銷售量佔到全球的三分之一。

另外，加拿大鵝正在豐富自己產品的樣式和顏色，通常以單一色調爲主的產品，开始有了新的變化。去年12月，加拿大鵝與品牌Reformation發布全新聯名膠囊系列，包含羽絨服、羽絨頭巾、羽絨馬甲、派克大衣等8款單品，以鮮豔色彩和碎花設計爲主。不少中國網友打趣到，加拿大鵝是借鑑了“東北風”的設計元素。

對於一個消費品來說，經典款式固然是安身立命的根基，但擴充品類找到新的爆款，找到新的增量，才能讓消費者提升消費頻次，增加消費的活力。

如今，除了廣爲人知的派克大衣外，加拿大鵝還有輕量羽絨服、雨衣、衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個品類。根據加拿大鵝2023年第二季度財報，非派克大衣品類銷售增長46%，佔總銷量的44%，羊毛抓絨系列和針織系列產品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產品增幅達到近170%。

加拿大鵝碎花設計產品

在經營層面，爲了適應中國市場，加拿大鵝也採取了與其他地區不同的業務突進方向。相比於在其他國家或地區主要依靠經銷商或集團採購的合作方式，加拿大鵝率先在中國建立了直營DTC業務，李子厚表示，作爲一個在中國市場比較年輕的品牌，這樣與消費者互動的渠道和觸點非常重要。

曾在LVHM集團任職的李子厚去年八月履新加拿大鵝中國區，上任四個月內，中國大陸就新开啓了三家專賣店和若幹快閃店，並且參加了進博會。他們依然不打算放慢進軍中國的腳步，李子厚表示：“雖然中國已經擁有加拿大鵝全球最大的門店網絡（超過加拿大本土），不過相對整個中國市場而言我們的體量依然較小，所以仍然有廣闊的潛力和發展空間。”

在加拿大鵝的全球計劃中，2023財年要在全球新增13家門店，其中有四家都會落在中國，分別是西安SKP、青島海信廣場、天津萬象城和成都SKP。

加拿大鵝成都SKP店

盡管信心還在，且動作不斷，但錯過了一年一季的銷售旺季，加拿大鵝想要在中國市場重振旗鼓，可能還需要有點耐心，等待些時日。

在艱難時刻保持信心並不容易，但也是唯一的選擇。

$加拿大鵝(NYSE|GOOS)$

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