本文系深潛atom第608篇原創作品

唯品會是電商行業的一朵“奇葩”——憑借獨特的定位，在電商紅海中獲得一席之地。通過“品牌+特賣”爲核心，买手觸達品牌，深化品牌定位，借助奧萊模式打造了自己的商業優勢。最關鍵的是，它還持續盈利。

但依靠清理品牌的庫存，唯品會的傳奇，能一直續寫下去嗎？這其實是一個值得深究的問題。

01

买手模式的一體兩面

在唯品會的運營體系中，买手是具有舉足輕重的分量的。在公开的媒體報道中，唯品會的买手，被描述爲“空中飛人”，穿梭在各大城市和展會中，既需要良好的體力，有需要對信息的敏感，他們似乎是當之無愧的商業信息捕手和社交達人。

本着爲用戶尋找好貨的宗旨，他們奔波在世界各地。在高速轉場的同時，還要考慮商品供應匹配，還要比價分析，這對個人綜合素質的要求，是極高的。據說，這樣的人才，唯品會有超過2000人，分布在全球十余個海外辦事處，是支撐唯品會運營的重要的特種部隊。

但這也說明一個問題，那就是嚴重依賴买手的模式，人爲的因素和波動就很大。相比於其他的電商平台，比如淘系和京東，除了頭部的品牌，需要平台方去BD和維護，更多的腰部以下品牌，主動尋求與平台合作的意愿會更突出。也就是說，唯品會一直陷於主動找貨的奔忙中。雖然這有利於給消費者講故事，但從平台運營的角度來說，它的隨機性和不可控因素就很多。

唯品會

唯品會對买手的定位是操盤手和預言家。操盤手很好理解，他們既要負責找好貨，又要負責人與貨的匹配。但預言家的難度就更高了，這意味着他們要引領時尚的前沿，需要對市場和用戶做很多預判。那這也就意味着對應的風險——如果預判錯了呢？

更重要的是，大型電商平台的電商運營，其實是品牌和平台的協力配合。品牌會主動提供很多資源和支持配合平台的活動和特賣，而平台要做的更多的是和品牌保持良好的溝通，把平台要做的運營活動和項目及時的同步給品牌方，並做好對接。

更重要的是，如此優秀的人才團隊，怎么保證合理的激勵，並讓他們能在唯品會長久的服務下去？這些問題其實是很有展开的空間和必要的。

02

品牌和直播改變了

電商發展的格局和邏輯

但品牌特賣，這個點到底還能不能當作一個平台的絕對優勢被看待和討論，其實是有待商榷的。尤其是在社交電商起來後，以有贊這樣的平台爲例，迅速地孵化和誕生了一系列的小微品牌；接着就是淘系對新生品牌的扶持，尤其是在淘寶+天貓的雙輪战略的驅動下，創造一個廣爲人知且被大衆买單的新品牌的周期，大大縮短。這一點，也可以從新消費的火爆得到例證。

這背後的根本原因，在於生產力的提升和生產分工的確立，讓產品生產、品牌運營、銷售這些環節可以拉开更大的間距。可以說，這是電商破局的重要一步。在這種變化和背景下，單純靠尾貨+品牌模式，唯品會的利潤空間其實非常有限。

天風證券就曾在其2021年11月的研究報告中，針對唯品會指出：唯品會2021年三季度經營整體承壓。營收表現居於指引區間中部，利潤不及預期，主要因毛利率19.4%較去年同期的21.1%有所下降。但公司加大了在廣告領域的投資，營銷費用率、管理費用率、技術及運營費用率都呈現上升態勢。

也就是說，當唯品會還在忙着滿世界尋找品牌尾貨/好貨的時候，一大批品牌創業者已經在自己孵化品牌了，而且獲得了平台方的大力支持。

唯品會

當唯品會想歲月靜好時，直播間早就不知不覺間成了特賣電商最大的威脅。唯品會的尾貨特賣，在直播間也可以輕松地實現——每一場直播都是一場特賣。尤其是大品牌也越來越接納直播這種形式，再加上主播活靈活現的現身說法，對於品牌的詮釋和傳播，某種意義上收益都遠遠要大於和一個賣貨平台的單一的合作。

唯品會注定只能是小而美的存在。但在流量見頂的時代，想要小而美已經越來越難了。最重要的是，流量和電商的區隔已經越來越小，短視頻平台自己也在以重劍無鋒的姿態努力加碼電商業務。要把自己所擁有的流量的商業價值發揮到最大。

而唯品會的尾貨特賣模式，在這種算法和流量主導的環境下，越來越凸顯出電商手工業的特點。當然，在消費愈加趨向理性的當下，唯品會肯定會受到一部分用戶的喜愛，其VIP用戶數據的提升，就說明了這一點。

人無遠慮，必有近憂。這一點，也同樣適用於唯品會。

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