文|新消費財研社

有“水茅”之稱的農夫山泉因杭州區域桶裝水產品漲價圈了一波關注。

近日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》在業內流傳。《通知》顯示，農夫山泉計劃提高杭州市19L規格桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。農夫山泉的客服證實了這一消息的真實性。

事實上，這並不是農夫山泉第一次漲價。早在2021年12月28日，農夫山泉就曾就上海地區19L天然水零售價格進行調整，從26元/桶上漲爲28元/桶。

新消費財研社了解到，雖然一直號稱自己是“大自然搬運工”，但農夫山泉毛利奇高，一度超過60%，不愧是其首富老板鐘睒睒的吸金神器。而爲了保持一直引以爲傲的高毛利不下滑，農夫山泉旗下產品近年來的價格可謂是一漲再漲。

這一波的漲價是否會從杭州“蔓延”至全國？會不會帶動其他品牌桶裝水產品上漲？

對此有業界分析認爲，農夫山泉對部分地區部分規格的桶裝水漲價更多屬於個案，在目前飲用水市場充分競爭之下，部分產品調價並未能改變現有包裝飲用水的價格體系。

正如網友評論：“農夫山泉漲價了,那我就去买怡寶、百歲山”。

60%毛利率難守？

漲價是把“雙刃劍”

農夫山泉提價的主要原因是成本的上漲。

據媒體報道，在2022年3月的一場分析師業績會上，農夫山泉執行董事周震華曾直言，成本壓力已經超過企業單方面可以去消化的水平，預計2022年PET成本較去年高出30%-40%，毛利率可能下滑至2019年的水平。

2022年，受原油等商品價格上漲的影響，中下遊企業成本承壓，全球各類產品都有價格上漲的趨勢。在成本壓力之下，百事、元氣森林、李子園、三得利等企業亦紛紛傳出上調旗下部分產品價格。

作爲飲用水巨頭的農夫山泉也扛不住這波壓力。據悉，PET是農夫山泉生產產品包裝最主要的原材料。2022年國際原油價格變動導致集團PET採購成本提高，爲其生產成本控制帶來壓力。

數據顯示，2019年農夫山泉PET成本爲33.82億元，佔銷售成本總額的31.6%，同期紙箱、標籤、收縮膜等包裝材料成本佔比31.5%。

農夫山泉2022年上半年的業績增速也大幅放緩。數據顯示，2022年上半年，農夫山泉實現總收入約165.99億元，同比增長9.4%；股東應佔溢利46.08億元，同比增長14.8%。較2021年上半年大幅下降。

據農夫山泉歷年財報數據顯示,近幾年其整體業務毛利率近60%。2017-2021年，其毛利率分別爲60.5%、56.5%、60.2%、59.0%。2022年上半年，受成本上漲影響，農夫山泉的銷售成本同比增長13.9%，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。

爲了應對這一狀況，農夫山泉的選擇就是提價，選擇在桶裝水領域提價也是農夫山泉深思熟慮的結果。

近年來，我國桶裝水的銷量越來越大，包裝水的規格也由瓶裝向桶裝進階，且增速迅猛。

中商產業研究院數據顯示，截至目前，我國包裝飲用水市場，農夫山泉以26.4％的市場份額位列第一，可以看到，農夫山泉這一次選擇向最穩定的區域“市場”开刀。

在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，漲價對於農夫山泉來說是一把“雙刃劍”。首先，農夫山泉選擇對桶裝水進行調價的策略非常正確，桶裝水是客戶黏性最強的一個品類，服務體系也是最完善的，所以企業對桶裝水的掌控力也會相對較強。在此方面提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋。

“但同時，漲價之後如果其他品牌沒有跟進的話，農夫山泉的市場份額可能會受到影響。”朱丹蓬進一步表示，中國飲用水競爭已經進入了競爭非常激烈的階段，從水種來說農夫山泉不具備優勢，從品牌效應到規模效應，農夫山泉雖然具備優勢但不是碾壓式的優勢，其他品牌應該也不會跟進漲。

純淨水市場“暴利”的背後

據中國包裝水行業協會研究，中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形。在未來，伴隨着消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。

目前飲用水市場的成長空間仍然巨大。Euromonitor數據顯示，2025年，我國包裝水市場規模將達3131億元，佔全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復合增速將爲5%，預計未來5年行業規模將再增1000億元。

在農夫山泉的業務板塊中，純淨水業務也是其最賺錢的一項。

2022年度，純淨水板塊爲農夫山泉貢獻了57％的營收，近94億元。可見純淨水板塊對農夫山泉的重要性。

可以說憑借着純淨水和飲料的雙线支撐，農夫山泉的業績持續居高，在資本市場表現優異，並得到了“水茅”的美譽。

即使是大受PET成本上漲影響的2022年上半年，農夫山泉的毛利率也高達將近60%。

而高營收高利率依靠的是農夫山泉極具成功的战略投資。

目前，農夫山泉在全國已有黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、湖南張家界、吉林長白山等12個水源地和三大農業種植基地。其中產量最大的千島湖水源就獲批每年可开採2億立方米。擁有大量稀缺的水源地爲農夫山泉的產品生產提供了有力的保障。

此外，農夫山泉的產能利用率也是相當之高，可以維持在60％以上。有效地將市場需求轉化爲產能需要，通過高產能利用率實現規模經濟，大大降低了成本。

另外農夫山泉的終端零售領域做的也很成功。其通過上千名經銷商覆蓋全國幾百萬個零售終端，從而將渠道下沉，在知名度、口碑和銷量的三方面都取得了成績。

此次農夫山泉漲價也引發大衆猜測，這波漲價風潮會不會波及到其他地區，或是其他企業是否會跟着漲價？答案並不是肯定的。因爲相對於農夫山泉，其他純淨水品牌一直都試圖靠“性價比”搶佔市場份額。

有農夫山泉杭州地區的經銷商對媒體表示，在杭州地區娃哈哈的桶裝水定價在15元左右，而農夫山泉桶裝水的定價在20元（漲價前）。從全國範圍看，農夫山泉桶裝水定價超過了雀巢、康師傅、娃哈哈、百歲山等其他品牌的產品。

在純淨水市場競爭“白熱化”的情況下，雖然農夫山泉號稱純淨水市場的龍頭老大，但按銷量其市場佔有率也僅有12.2％，怡寶以8.3％緊隨其後，此外還有景田（5.3％），康師傅（3.2％），娃哈哈（2.2％）等，競爭可謂十分激烈。

據業內人士分析稱，對於桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現行業性普遍漲價，否則並不會短期內集中出現全國性普漲。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，農夫山泉的這一波漲價，落實在具體運營中真正漲的並不多。在這個節點之下，其他企業跟進的應該不多，或者說如果其他企業也跟進，也是“紙面漲價”。到了經銷商這一環節，企業大概率還是會用補貼把整個價格維持在原來的水平。

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