文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

別多想。

這是2019年，當美團的招聘頁面列出遊戲策劃、遊戲視覺設計師、遊戲服務高級开發工程師等各類遊戲相關的崗位時，時任美團點評高級副總裁王慧文在朋友圈的回應，他說——

“我就試試，別多想。”

三年多過去了。事實證明，遊戲業務對於美團來說絕非嘗試，或者無邊界擴張的損耗，近日，《最話》發現，美團app裏的小遊戲，細數下來，已經達到了37款。

這是一個比很多遊戲公司實際在運營的遊戲種類還要多的數字。

當然，你不可能去揣測美團想成就下一個“羊了個羊”，或者成爲下一個米哈遊，哪怕王慧文說過“產業在不斷變化，人生不要自我設限”。因爲，相對於美團這樣的年營收在千億規模（2019年營收規模975.29億，2021年該數字爲1791.28億）的超級公司來說，遊戲的想象空間還是小。

但是隨着消費互聯網進入飽和競爭狀態，本質上各家公司之間都在進行零和博弈，無論是網民數量，還是單一網民的上網時長都已經相對飽和，大家爭來爭去，無非是存量資源的再分配。

所以，無論是美團，還是抖音、微信，都先後將小遊戲業務納入平台當中，哪怕後者表面上與主營業務相去甚遠。

這是因爲，當你站在用戶維度上，小遊戲順應人性、增加粘性，並能夠有效延長用戶的使用時間，它就是像一顆有用的“小藥丸”。

01

顯然，美團小遊戲的用戶畫像並非“五環內”。

《最話》發現，在美團app主頁，小遊戲的入口，其實嵌入在Tab頁“我的”裏面，僅作爲一個二級入口存在；而“美團極速版”的app主頁，小遊戲的入口直接選擇了Tab底部欄“來賺錢”的位置。在這裏，不管是玩鬥地主，小美果園，貪喫龍，還是數字填色，都可以領取團幣，而10個團幣約等於0.01元，金額將被抵消進自己的“神券”裏。

衆所周知，無論是抖音極速版、快手極速版還是美團極速版，都是爲下沉市場而提供的專屬版本。相關app從引流到轉化，都與主站有明顯區別。例如更注重貨幣引流，以及偏重於獎勵的留存機制。

一個有趣的佐證是，在某搜索引擎上關於美團極速版的一個下載頁面裏，其對美團極速版的介紹是這樣的——

美團極速版是美團旗下聚集美團高性價比商品並包含多樣化的休闲遊戲等內容的綜合服務平台。用戶參與遊戲可獲得金幣，並能通過金幣兌換、抵價等方式獲得更優惠的商品和服務。在這裏可以輕松賺金幣，可以休闲，可以購买特價商品和低價服務，更有驚喜紅包等你來拿。

當拼多多用瞄准下沉市場的“砍一刀”設定，狂飆到年營收近千億市場規模的時候，誰又能否定，美團就不能用小遊戲，來搶奪用戶分配在各個app上有限的時間呢？更何況，這些可以能夠被搶奪過來時間的用戶，其大概率就是下沉市場、對價格更敏感的用戶。

而這恰好，就是這些小遊戲瞄准的目標用戶。

一位運營人員在《一文分析美團app裏的30多款小遊戲》中，試圖給美團的這數十款小遊戲分類成：養成類、經營類、消除類、合成類、棋牌類、休闲類等。在他拆解看來，這些遊戲裏面有非常多的門道，暗藏着誘餌設計、新人引導設計、留存節點設計、獎勵策略設計，以及業務導流設計。

比如，小美餐廳這款合成類遊戲玩法，其本身邏輯框架非常像前些年流行的小遊戲“2248”，不同於“2248”的數字疊加，小美餐廳的合成物是不同等級的菜品，通過完成指定任務就能獲得金幣，利用金幣不斷合成指定等級的菜品後，可以獲得外賣紅包獎勵。

這裏面就用到了獎勵策略、以及業務導流策略，因爲其最終着陸點是給美團外賣業務導流。

而“免費領水果”（即小美果園）、“免費領雞蛋”則顯然是一種養成類的遊戲，通過免費領取實物的“誘餌設計”，引導用戶不斷在此給樹木澆水、或是給小雞喂飼料。

此外，在遊戲的設計上，將目標進行梯度拆分和可視化處理，並且每個目標的難度設置剛剛好，對於用戶的留存來說非常關鍵。例如，小美果園初始階段獲得的大量水滴，其實可以非常輕松完成前幾個階段的養成。

當然，用戶是否真正被切中心理，是否真正愿意爲了一些免費水果、雞蛋、或是外賣券等獎勵，花費大量時間在美團小遊戲上，這是整個邏輯成立的前提。

那么，什么樣的用戶是可以忽略對時間成本的投入呢？答案就指向下沉市場。

邏輯就這么自洽了。

02

而當用戶付出了時間成本後，作爲小遊戲提供方的平台，也匹配了相應的遊戲體驗和獎勵資源，雙方本質上達成了一種交易。當前者大於後者時，平台就會形成正向收益。

衆所周知，在“殺時間”方面，小遊戲的潛在威力是無窮的。

去年火爆整個社會的“羊了個羊”。雖然目前並沒有一個權威數據指出，每天到底有多少用戶將多少時間用在“羊了個羊”身上，但每個玩過的人怕是都有所感知，高峰的時候，你連遊戲界面都卡不進去。

除了遊戲开發公司成爲最大的受益者，你不得不承認，當時作爲這一小遊戲接口的微信以及抖音小程序，也成爲間接的贏家。

要知道，不管是微信還是抖音，作爲國民級app，其本身就是用戶一天花費時間最多的地方。如果說微信還有社交、辦公等聊天屬性在，那么抖音就純粹是一個刷時間的機器了，這也是其被認爲“娛樂社交時長的第一把交椅”的原因。

早在2021年，根據極光數據公布的數據就顯示，抖音用戶日均總使用時長爲441.6億分鐘。而當時據彭博披露抖音年日活躍用戶數量目標是6.8億，按照其日活6億用戶來算，平均每位用戶的單日使用時長約73.6分鐘。

在今天，這一時長只增不減。

因爲抖音不曾有一刻滿足於當下用戶的使用時長，小遊戲是他們百尺竿頭更進一步的重要一環。

根據公开資料，2020年字節就曾通過並購Ohayoo，進入超休闲類遊戲的开發和發行。到2021年5月，Ohayoo發行遊戲超過150款，成爲國內最大的超休闲遊戲發行商。不過因爲入口隱藏較深，過去用戶在抖音內玩小遊戲的體驗並不好。

不過，隨着抖音开放平台战略的推出，抖音在小遊戲領域也得以釋放更多信號。2022年9月20日，在抖音創作者大會上，抖音开放平台負責人常坤重點提及了抖音小遊戲，將其稱爲“一個爲創作者提供新的變現手段和粉絲沉澱的有效載體”。

當時的數據披露，抖音平台顯示已經有13.5億人次玩過抖音小遊戲；有3萬創作者通過推廣抖音小遊戲獲取收益，累計收益超過6000萬，單作者最高獲得150萬收入，《躺平發育》、《動物大聯盟》等優質小遊戲也通過達人短視頻營銷和達人直播間推廣，獲得上億的播放和千萬用戶沉澱。

與此同時，今天，抖音對本地生活、即時零售等業務高歌猛進，這個賽道裏的每個玩家應該都能感受到競爭的壓力。

尤其當抖音還在不斷加長對用戶時長的侵蝕，那么對本身用戶停留時間就不多的工具類產品，例如美團而言，在保持長板優勢的同時，加速補齊短板的迫切性正在提高。

當然，美團補齊短板的手段遠不單是一個遊戲，從最初收購摩拜，進入共享單車賽道，再到做起打車業務，這些動作本身，雖然蕴含着美團深入出行市場，探求新增長空間的抱負，但當他們的接口出現在美團app主頁上，其實都有異曲同工之妙——提高用戶打开頻次，增加活躍用戶數量，拉長用戶時長、從而提升客戶的忠誠度。

一位知乎網友將這種變化歸納爲“從廣度向深度的擴展”，在他看來，“從到店餐飲、外賣、出行這樣的高頻服務出發，讓用戶‘進來’，‘高頻引流’，這是廣度的拓寬。美團不斷衝入新的細分領域，服務的顆粒度越細就越能提升用戶粘性與對平台的依賴性。而用戶對平台的依賴性越高，各項新業務的拓展也就越快，這是深度反哺廣度。”

當這些應用實現了這些價值之後，其實就是美團新機會所在。

從防御的角度來講，美團可以借着人潮湧至、粘性增加，快速進行內容化建設，並建立起自己的繁榮消費生態，來探索進一步的消費變現空間。

但拋开競爭的維度，更爲關鍵的是，從這家企業自身的經營脈絡來講，它也確實到了繁榮消費生態、加快消費變現的時候。

03

事實上，大家普遍認爲美團內部對於內容化的覺醒，對繁榮消費生態的搭建，是出於對抖音的防御。但其實，早在跟抖音成爲對壘關系之前，這種與內容化建設相關的路徑就已經开始思索。

畢竟，競爭只能算是一家企業經營過程路线制定的一個參考值，更多战略的制定，其實是基於一家公司本身經營脈絡的方向所展开。

爲什么這么講呢？

其實早在2015年美團合並大衆點評時，它就非常看重大衆點評的一項重要能力：擁有強有力的用戶決策籌碼。當時，用戶在消費信息搜索階段，已經習慣利用大衆點評龐大的產品服務商家口碑點評信息庫進行對比和選擇。

而在這之後的若幹年裏，大衆點評承載用戶消費決策一環的重要意義，顯然是美團一直在致力於保留、甚至在不斷夯實的一面。

可以說，大衆點評算的上本地生活賽道裏的初代內容平台，並且長期保有先發優勢。當然，它身上也有很深的初代互聯網產品的烙印，例如貨架式，對主動搜索的依賴，以及圍繞排名建立的流量分配機制。

隨着抖音、小紅書等內容平台的崛起，以內容爲核心的主動種草行爲在各種消費場景裏迅速點火。於是，我們能看到，大衆點評也越來越“小紅書”化了，當你不知道喫什么的時候，打开大衆點評，在諸多筆記中，大概率會被種草一家。

在最新版升級的IOS系統中，我們也發現在主頁面上，大衆點評甚至可以擁有自己的一張獨特的“小組件”。每天，它都會給你推薦一道“今日宜喫”，比如今天是“鮁魚餃子”，昨天則是“鴨油酥餅”。點开之後，可以是這款美食的做法筆記，也可以是某家擁有這款美食店鋪的日記分享。

與此同時，早在2020年，抖音直播也就剛探索起步的時候，美團也已在大衆點評主頁、美團app內的景點門票入口、以及美團外賣app內上线直播入口。

當然，也包括2019年就在探索的小遊戲。

其實，美團一直都很清楚，在它的發展脈絡中，它需要去不斷進行自己的內容建設，擺脫工具類產品的枷鎖，建立一個大消費生態，建立一個從消費到交易的完整決策閉環。

而隨着2021年美團將战略從“Food+ Platform”調整爲“零售+科技”，試圖實現消費群體和消費場景的全覆蓋，最終成就一個全場景的互聯網消費生態。它的發展脈絡也第一次非常清晰的擺在明面之上。

其實，內容化不僅是美團的選擇，現在，它幾乎是所有貨架式在线零售商的共同選擇。

作爲貨架式電商、搜索式電商的絕對頭部，淘寶近年來一直致力於補充完善前端的種草環節，也就是說從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗的前端脈絡延伸。

這對於工具屬性明顯的美團來說，同樣是非常至關重要的。在轉型科技零售公司的過程中，本質上來說，美團越來越像线下場景裏的商業街，它不僅要人流，也要各種業態的綜合配置，但更重要的是場子要旺。

對應以上這三個維度，極速版對應的就是拉新，即時零售和電商業務對應的則是業態的補足，而內容化正是要讓整條“商業街”更加繁榮。

其實就目的地而言，當下的頭部消費互聯網平台，大家已經殊途同歸，都希望建立自己的大消費生態。所以，無論是從交易和交付出發的美團、淘寶，當前正大力發展內容化，還是從內容平台出發的抖音、快手，着力於商品供應鏈搭建，大家都在補齊自己的那塊短板罷了。

本文作者可以追加內容哦 !