近日，一輛理想汽車在山東濟南街道行駛中突然自燃起火的視頻在網絡上持續發酵，引起業內廣泛關注。而發生自燃的車輛，正是被理想汽車創始人、董事長兼CEO李想譽爲“500萬以內最好家用旗艦SUV”的理想L9。

打造高端品牌形象，質量卻連連翻車？

根據公开信息，一位自稱爲“車主本人”的李先生在“理想L9泰安車主專屬群”內表示：“上午發生的，我弟弟开車來接我，行駛途中“嘭”的一聲，提示制動故障，靠邊停車後不到一分鐘就燒起來了。”李先生表示，車輛於去年10月份購置，花費了45.98萬元，是其購买的第一輛新能源電車。今年1月5日，在濟南4S店做了1萬公裏首保，主要保養增程器。自燃之前，車輛沒出現過任何故障，也沒有做過任何改裝。這次起火讓他心有余悸，原本打算購置新上市的理想L7的計劃也將被擱置。

事發視頻顯示，當時是從車輛頭部起火燃燒，逐漸蔓延到整個車身，火勢非常猛烈。隨後消防人員到場將大火撲滅，但車輛前艙已經燒成一片灰燼。所幸的是，事發地點开闊，不是隧道或擁堵路段等封閉環境，未造成人員傷亡。

對此，理想方面第一時間回應稱這起事故當地消防已經介入，具體原因需要等待消防部門鑑定結果。

針對1月29日理想L9起火事件，有業內專業人士分析認爲，有可能是這輛理想L9的制動系統出現故障，點燃了輪胎，火勢隨後蔓延到了整個發動機艙內。

相較於蔚來以及小鵬汽車的多款車型，理想汽車一直憑借理想ONE的單一車型對抗另外兩家造車新勢力。直到2022年6月，理想汽車才正式推出第二款車型，也正是此次自燃事件的主角。據估值之家了解，理想L9於2022年6月正式發布，創始人李想曾表示：“理想L9是500萬內最好的家用SUV。”官方曾宣傳稱理想L9採用的新一代三元鋰電池是“無明火電池”，電池組能做到只冒煙不起火。官網售價顯示，該車型售價爲45.98萬元。

公开資料顯示，該車銷量非常可觀，曾拿下2022年大型SUV銷量冠軍。從2022全年上險量來看，在中國大型SUV市場，正式交付不到半年的理想L9上險量達到40,151輛，市場佔有率高達50.73％，從國內上險量來看2022年理想L9全年銷量，超過其它所有品牌大型SUV國內銷量總和，包括超越奔馳GLS、寶馬X7等傳統豪華品牌的國內銷量。

2023年，理想汽車因L9當街自燃开啓了新年第一“火”，可事實上往前回顧，大衆媒體對於理想汽車質量的吐槽已有一段淵源：

2022年3月，某自媒體發布了一則理想ONE挑战成佛坡的視頻，視頻顯示該車不僅沒能完成全程的挑战，還導致了車後部件的毀損；

2022年7月，央廣網爆出，理想L9空氣懸掛或斷裂未交車就出故障。據當時試駕網友爆料，在行駛過程中，一個急剎車空氣懸架就“芭比Q”了；同時網傳視頻中，一個車評人在測試L9轉彎時，發現轉向指向性非常差，視頻中可以看出車在掉頭時車身側傾嚴重，右前輪受力明顯。目前，該視頻已在各平台下架。

2022年8月，一輛理想 ONE 在四川省成渝高速起火，4 人燒傷並快速離开車內。據悉大火被撲滅以後僅剩車架，車輛破壞嚴重。

2022年10月，理想L9被曝麋鹿測試中失去轉向助力又是當頭一棒。據現場拍攝的畫面顯示，被測試的L9在麋鹿測試中的第一個轉彎後，突然失去了助力，並且沒有任何故障碼跳出。

2022年11月，又一輛理想 ONE 發生自燃。根據現場視頻顯示，該車停在應急車道，起火源頭疑似在車輛前方，由於火勢較大，車輛幾乎被大火覆蓋，現場濃煙滾滾。

2023年1月，一位理想L9車主在社交平台表示，理想L9在行駛途中NOA無預警情況下突然失靈，主動剎車失效從而撞上防護欄，導致發生交通事故。

2023年1月30日，理想汽車CEO李想在其微博上公布最新的車型價格制定區間，並特意強調，各級車型都會嚴格遵守各自的價格區間，同時還表示，理想汽車“不會有20萬以內的車型”。

相比而言，特斯拉正在籌備20萬以內的熱門車型，蔚來也在籌備自己的“廉價”品牌。反觀理想汽車，1月29日剛發生自燃事件引發公關危機，1月30日理想汽車CEO李想便大放厥詞打造高端品牌控制價格底线，屬實有些離譜，甚至有網友評論“不割窮人的韭菜”！

徒有其表的營銷背後，其實在透支着大衆消費者的信任

短短半年時間，理想L9已數次站在了風口浪尖，在吸引了海量目光的同時，也伴隨着海量的罵聲與抨擊。

不可置否的是，理想L9的確存在不少問題，處理態度不夠專業。客觀地說，理想L9出現的問題也並非市場上的個例。

縱觀當下的新能源汽車品牌，質量問題、冷天趴窩、自燃起火等等，比理想L9頻出事故的不勝枚舉；涉及人命的新能源汽車事故，也不在少數。

理想L9的質量問題顯然不是當下新能源汽車市場獨有的。

真正讓大衆寒心的，是理想那誇大其詞的宣傳和敷衍了是的售後。

正如“500萬以內最好”，無論是理想ONE還是理想L9，還是理想引以爲傲的增程式技術，放在CEO李想的形容中，總免不了“最”這樣的誇張之詞。甚至關於智能駕駛和整車性能的宣傳，李想不惜爆粗口、約战大衆，極其激進。“報喜不報憂”，只談現階段的成果，不落實尚未解決的問題。

2021年5月，理想ONE推出2021款，相較於2020款在續航和配置上升級幅度較大，定價僅提升了1萬元至33.8萬元。相對而言，對於21年初購买2020款的車主，便意味着隨着2021款的推出，2020款的新車相當於买入即貶值。此事件引發了車主大規模的投訴維權。感到“被割韭菜”的新車主們表示：“公司之前不發聲，明擺着是想騙一波用戶消化掉最後的庫存”。“銷售當面說一套、公司背後做一套的這種行爲，讓我們覺得理想公司爲了賺錢，把消費者的信任和智商按在地上摩擦”。

對於曾經讓理想出圈的“斷軸門”事件，理想多次發表聲明，總言之理想ONE所有懸架損壞都是由於碰撞事故造成的，沒有一起是因爲本身質量原因導致，一度拒絕車主的退車要求。

2020年11月1日理想發布的硬件升級計劃，升級後的下擺臂球銷的脫出力將由原來的35kN提升爲50kN。有媒體對該項指標進行過測評，得到的數據分別是33.93kN和30.77kN，都沒有達到升級前的35kN。許多車主、專家和媒體表示，理想以“升級”替代“召回”，是在“避重就輕地玩文字遊戲”，並沒有承擔起車企應有的責任。

無論是理想ONE還是L9，自开始交付，理想汽車就陷入了“車主爆料-輿論關注-發表聲明”的怪圈，另外不乏有很多車主爆料產品、售後存在的問題，只要沒有引發網絡大規模報道，理想汽車也就很少回應。而對於網絡持續發酵引起滾滾而來的質疑聲，理想汽車總是先甩鍋給車主或玩“文字遊戲”以規避自身應承擔的責任，最終扛不住輿論的壓力才迫不得已提出和解的解決方案，並不情不愿地發布致歉信。

相比於傳統車企遇到關鍵零件出現安全問題，必然進行大規模召回，穩住品牌聲譽的態度，理想汽車這一系列的操作，不可謂不是“摳”到令人發指。

誠然，理想汽車擅於制造話題，受益於流量的同時，也承擔着流量帶來的反噬，光靠品牌的宣傳和營銷無法建立足夠高的市場壁壘。種種危機，帶來的不僅僅是車主們對理想這一品牌失信與失望，還有理想在產品與市場層面的失速與失控。然而最終使企業常青，還是得落實到產品過硬的技術、安全、售後服務等事關消費者的生命安全以及用車體驗上。同時，必須加強對各個方面的把控和管理，出現問題時不應該選擇逃避。

在這新能源汽車的混战中，理想汽車若想要得到消費者滿意的回應和充足的新任，未來還需任重道遠。

銷量奇跡背後，爲何“後院起火”？

立春之初，萬物生發。中國新能源市場，歷經2022年“補貼退坡”、“動力電池原材料上漲”、“車規芯片短缺”等嚴峻考驗。

據理想官方披露，2022年理想累計交付量超13.3萬台，這一數據超過蔚來（12.2萬台）和小鵬（12萬台），在“蔚小理”中排名第一。

時間來到2023年，开年第一波淡季就讓一衆新能源車企市場表現都遭遇“滑鐵盧”。

據媒體報道，2月1日，多家新能源車企陸續發布1月交付量數據，其中比亞迪仍是國內新能源汽車的增長引擎，1月乘用車銷售量超15萬輛，同比增長62.44％。在造車新勢力中，今年1月份，理想汽車是唯一銷量破萬且同比正增長的車企，總銷量爲15,141輛（平均每天銷售量爲488.4輛），同比增長23.42％，環比下降28.69％。

有業內人士認爲，理想汽車銷量較強，一是主打的增程式電動車與當前市場需求相匹配，二是對市場節奏以及車型接力把握較好。

但也有業內人士表示堪憂：隨着賽道競爭的白熱化，華爲問界系列的推出、蔚來車主體驗的優化等，以增程式爲主要賣點的理想汽車將迎來巨大考驗，理想汽車的銷量已然逐步見頂。

深入探究，或許早已有跡可循：

2022年9月，理想汽車總裁沈亞楠在非常時期多次大規模套現引發熱議。

2022年12月，理想汽車管理層調整，沈亞楠辭任總裁，總工程師馬東輝接任。

2022年第三季度，理想汽車淨虧損16.46億元，相較於2021年同期的2,150萬元虧損和第二季度的6.41億元淨虧損，2022年的財務數據尤顯“扎眼”。據統計，2022年理想汽車全年共交付13.32萬輛，僅完成17萬輛銷量目標的78.38％；在市場保持高景氣度的背景下，理想汽車的全年表現並不理想。

據界面新聞從多位理想汽車內部人士處獲悉，所有員工2022年終獎不及以往，到手僅有月工資一半，少數爲13薪。而理想汽車過往年終獎在14薪至16薪。一名認證爲理想汽車員工的網友在社交媒體爆料稱，理想汽車對外宣稱各種銷量第一，打遍天下無敵手，但對內PUA員工銷量不達標，年終獎打折，幾乎所有員工得到的都是不到一個月的年終獎。

此次克扣年終獎的行爲迅速引發了一系列的連鎖反應，引發了不少員工的不滿，剛开年工作就有不少員工“炒了老板的魷魚”，這其中包括自動駕駛、智能座艙、底盤、採購等多個部門均有員工離職。

種種事件表明，理想汽車現在可謂是內憂外患。據悉，理想汽車最初規劃的首款純電動車能實現月交付量過萬，而去年年底已經將目標降到了5,000，砍掉一半之多。另外，官方還表示，理想汽車2023年定下的銷售目標爲30萬輛。是否能如期達標，我們對此感到十分堪憂。

面對競爭愈發激烈的市場環境和不斷流失的人才，隨着國內各家自主品牌借勢持續向上的趨勢和外資車企在新能源產品上攻勢愈發明顯，理想汽車乘着流量浪潮的紅利恐將一去不復返。

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