你上一次看到“加拿大鵝”是什么時候？

不知道還有多少人留意，曾被稱作“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝（Canada goose）似乎很久沒有上過熱搜了。追溯到上一次的熱度，還是在2021年底的那場輿論風波。對此，有網友表示：“如今連個負面新聞都沒有，加拿大鵝難道已經過氣了？”

事實好像確實如此，一年後的今天，羽絨服比前幾年收獲了更多話題，但是主角已經不再是加拿大鵝，羽絨服界的熱搜江湖已經變了天地，取而代之的是以波司登(03998.HK)、lululemon、始祖鳥等品牌霸佔了熱搜焦點。

那么加拿大鵝(GOOS.US)真的在走下坡路嗎？從公司近日公布的信息看，加拿大鵝對未來的增長信心十足。

中國市場從高光時刻變成拖累

2月2日，加拿大鵝公布了截至2023年1月1日的2023財年第三財季的業績（相當於自然年2022年的Q4）。

財報顯示，2023財年第三財季公司實現收入5.77億加元，同比下降1.6%；歸母淨利潤爲1.35億加元，同比下降了10.8%。值得一提的是，在本財季，包含中國地區的亞太區域的收入仍然呈同比下降的狀態。四大區域中，只有美國區域的收入是正增長。

公司表示，由於中國地區受疫情幹擾，线下實體門店影響較大，對業績造成了影響。由於上述原因，公司調低了2023財年的業績指引：公司預計2023財年收入爲11.75億加元至11.95億加元，而在2023財年第二財季，公司預期2023財年收入爲12億加元至13億加元。對於下一財季（2023年第四財季，相當於自然年2023年的Q1）的收入，公司預計爲2.51億加元至2.71億加元。

此外，2023財年第三財季的庫存也在上升，截至2023年1月1日，庫存爲4.82億加元，相比2022財年同期的庫存3.68億加元，同比上升約31%。加拿大鵝把本財季庫存同比上升的原因歸結爲亞太地區受疫情影響，銷售額低於預期。

其實在上一個財季（2023財年第二財季），中國地區就已經是拖累了。根據加拿大鵝發布的2023財年第二財季的業績報告，公司在加拿大、美國、歐洲中東非洲(EMEA)的市場仍保持着兩位數以上的增長，但亞太地區是四大區裏唯一營收下滑的區域。

財報頻繁提到的中國市場，其實曾經是加拿大鵝業績的主要增長引擎。

加拿大鵝營收結構可分爲批發渠道營收和DTC（直營業務）渠道營收兩部分。前者主要是銷售給經銷商，以及豪華百貨公司，戶外專賣店等B端客戶；後者是通過直營的品牌專賣店和线上渠道直接銷售給C端客戶。在中國，加拿大鵝主要靠DTC渠道。

曾幾何時，在國內互聯網，加拿大鵝羽絨服的定價是非常具有話題性的。一件羽絨服上萬元的定價讓人驚嘆，加拿大鵝以一己之力改變了不少中國人對羽絨服價格的認知：原來羽絨服也能成爲一種奢侈品，原來羽絨服也能滿足對身份的想象。自2018年加拿大鵝進入中國以來，中國市場的增長就遠超其他市場。

根據官方披露的數據，在2022財年，中國國內市場DTC營收的增長就達到了101.4%。加拿大鵝中國區總裁李子厚對外表示，2022財年結束時，公司收入首次突破10億加元，而擁有全球最大的中國門店網絡是實現這一裏程碑的重要引擎。公司的董事長兼首席執行官Dani Reiss也曾公开表示，“中國市場一直在加速增長”。沒想到因爲疫情，中國市場反而成了加拿大鵝的拖累。

即便如此，加拿大鵝對中國市場依然寄予厚望，還在加大投入：公司在2023財年計劃在全球新开13家門店，其中4家位於中國，目前國內這4家門店已經全部开業，它們分別位於西安SKP、天津萬象城、青島海信廣場和成都SKP。特別是成都SKP，雖然這家店是這4家裏开業最晚的，但成都SKP是近年西南地區最重要的高端商場項目之一，加拿大鵝在此布局也顯示出向更廣闊中國市場拓展的決心。如今包括港澳台地區在內的大中華區市場，已經擁有加拿大鵝在全球範圍內最多的門店。這距離加拿大鵝正式進入中國市場僅過去了四年多。

隨着防控政策的調整，在2022年末的波動後，復蘇趨勢從2023年年初开始出現。根據加拿大鵝披露的數據，今年1月中國國內加拿大鵝實體店的客流和銷售額均明顯提升，同店客流量同比增長約30%。在出入境政策轉變的情形下，港澳台地區同店客流是上年同期的3倍。

根據國家統計局發布的數據，2023年1月的綜合PMI產出指數爲52.9%，比上月上升10.3個百分點，升至擴張區間，表明企業生產經營景氣水平有所回升。非制造業商務活動指數爲54.4%，比上月上升12.8個百分點，同樣升至擴張區間。

Dani Reiss對此充滿信心，其表示：“我們的業務持續向好，員工出勤已經恢復，消費者也重新开始线下購物，我們的客流也絡繹不絕。我們有信心，品牌已經恢復原有勢頭。”

未來展望信心十足

2月7日，加拿大鵝在多倫多的總部舉辦投資者日活動，宣布下一步的五年規劃：不僅有未來的財務目標，也提供了其战略重點的最新信息，整體來看，公司對下一個五年的成長信心十足。

在財務目標上，公司預計2028財年的收入爲30億加元（如果按公司給出的2023財年的收入指引來看，這個目標已經是翻倍了），復合年增長率將達到20%，同時，到2028財年末，公司計劃將調整後的息稅前利潤率提高到30%。

在公司未來战略規劃上，加拿大鵝表示，將有三個战略支柱：

1、在新客戶的發展上，聚焦Z世代的年輕人和女性。實際上，加拿大鵝已經在女性消費者身上嘗到了甜頭。在2023財年第三財季，面向女性消費者的產品收到積極反饋。Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均接近70%；Pastels系列繼續受到女性消費者歡迎，特別是亞太地區女性消費者，中國所在的亞太市場約貢獻了該系列全球銷量的三分之一。

2、擴展產品的品類：公司表示，除了現有羽絨服類別以外，將計劃增加更多類別的產品，包括眼鏡、行李箱和家居用品。從產品類別的擴展看，公司或是希望實現從高級御寒服飾品牌到奢侈品生活方式的轉變。Dani Reiss表示：“我們將擴大品牌產品類別、地域和影響力，更加注重投資獲得高回報並實現高質量的盈利增長。”

其實，加拿大鵝早已不只做羽絨服了。2021年，加拿大鵝推出鞋靴系列，筆者查詢加拿大鵝的中國官網發現，最貴的一款靴子目前售價是11000元，加拿大鵝宣稱，“這款靴子經過了加拿大北部冰冷苔原地帶的考驗，專爲在極端環境中提供極致保護而設計。”而最便宜的一款靴子價格也要4500元。除了靴子外，官網顯示還有兩款襪子：一款500元，另一款1000元。值得一提的是，包括Snow Mantra功能性長靴和Journey踝靴在內的首個鞋履系列，中國市場是首發。

3、建立DTC網絡（Direct to Consumer，直營銷售網絡）：公司在世界各地的新市場中看到了機會，將繼續擴展直營銷售網絡規模。在實體門店規模上，公司表示實體門店將從現有的51家門店增加一倍以上（目標130-150家），同時將擴大在线業務的影響力，通過全渠道特別是在线數字業務，繼續達到收入增長的目的。順帶一提，公司特別表示，DTC渠道收入將至少佔2028財年收入的80%。

總的來看，雖然在國內與波司登、lululemon比起來，如今的加拿大鵝似乎熱度減緩，但從其對未來滿懷信心的財務目標和清晰的战略規劃看，加拿大鵝仍然很重視中國市場。在國產的羽絨服不再便宜的當下，消費者會如何選擇呢？

作者：許螣垚

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標題：被稱作“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝，如今過氣了嗎？

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