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用一篇虛構的小說來回答一個問題，這件事情合理嗎？

在有問題就會有答案的社區裏，知乎平台上已經積累了上億條幹貨回答。但近年來卻畫風突變，普通的回答逐漸被引人入勝的小說取代。就連在搜索框中主動搜索問題時，前幾位推薦的信息中也出現了小說的身影。

這樣的內容推薦邏輯，似乎悖於問答社區的內核，從用戶提問的心理來看，得到一篇虛構的小說，顯然無法解答自己的疑惑，解決不了實際的問題。

“爲什么知乎現在回答都是小說？”

這是來自知乎平台內用戶的真實發問，在用戶抱怨平台內容氛圍時，似乎可以從知乎商業化的角度來窺見一二。首先，知乎平台內的小說不僅充當吸引用戶眼球的角色，其最終導向的是充值會員。出現在回答內的小說底部，均會顯示“开通會員，查看完整內容。”

知乎的營收中常年由廣告、商業內容解決方案、付費會員三大業務支撐。如今，互聯網平台廣告營收集體呈下滑趨勢，廣告雖然是營收的重要抓手，但顯然不能僅依靠廣告。

商業內容解決方案和付費會員，才是助力知乎平台自造血的驅動器。截至2022年Q3季度，知乎付費會員收入連續四個季度同比增幅保持在95%以上。鹽選會員數從2021年第一季度的月均400萬人，增長到2022年7月的1000萬人。

雖然無法得知，付費會員中有多少是爲看小說开通的，但通過微博、抖音等到處都是知乎小說推廣的現象來看，知乎投入的是大手筆，轉化率自然也會隨之提升。根據2021年財報透露，2021年銷售和營銷費用爲16.347億元，而2020年爲7.348億元。公司稱，該增長主要是由於與吸引新用戶和加強知乎的品牌認知度有關的更高的促銷和廣告費用。

擁抱小說後，知乎的社區氛圍似乎與原來有很大不同。但作爲以內容爲主的平台，提供用戶喜歡的內容即可，至於內容的種類和質量，決策權重似乎靠後了。

知乎“意外”遇小說

小說這一內容種類，其實並不在知乎創始人周源最初對知乎的定位中。

周源曾表示，“我期望知乎成爲知識型的社交問答網站，大家認同這裏是一個值得認真對待，貢獻高質量內容的地方，把自己擅長的領域知識，積累的經驗和思考過的觀點都分享出來。”

這也是知乎最重要的使命：在充斥着海量內容的互聯網上，提供一個精准且高效獲取的知識互動平台。但這也在一定程度上局限了知乎的想象空間，畢竟知乎已經不再是一個小衆平台，用戶體量逐步擴大的知乎需要挖掘更多增量市場，打通商業化閉環。

2016年，知識付費大熱，此時具有知識社區基因且正嘗試商業化的知乎，自然搭上了知識付費的風口。除了廣告業務外，知乎上线了值乎、Live等知識付費功能。但這些嘗試效果不佳，根據資料顯示商業化三年後，知乎90%以上的營收依然來自廣告，知識服務尚未創造出規模收益。

知識付費不及預期，讓知乎把目光放在了會員上。2018年知乎大學推出“讀書會會員”和“超級會員”。這段時間，會員體系的發展讓知乎看到了可深耕的機會，隨後知乎大學事業部更名爲知乎會員事業部，知乎內部也對會員體系進行了重新梳理，並於2019年上线了鹽選會員。此時，知乎表示會員業務成爲知乎战略發展的目標之一，並預期和廣告業務一樣成爲知乎的重要創收來源。

小說，就是知乎深耕會員體系的過程中，意外找到的“賺錢密碼”。

2018年，匿名用戶在知乎上提問“爲什么後宮中嬪妃們一定要爭寵？”知乎用戶夢娃以寫小說的形式進行回答，小說內容跌宕起伏吸引衆多用戶駐足觀看，熱度一路飆升。經過作者多次增補和續寫後，爲小說定名爲《宮牆柳》。小說的商業價值凸顯，出版權和影視改編權被專業機構籤走。

《宮牆柳》一直被認爲是知乎小說的开端，似乎正是意識到小說可以帶動會員付費後，知乎开始着重推廣小說。也正是從鹽選會員推出的2019年开始，第一季知乎故事大賽舉辦。此外，“故事”被放在會員頁面中最明顯的位置。

剛推出鹽選會員後，知乎就嘗到了小說的甜頭，同年4月，知乎作者七月荔的作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》入駐鹽選，僅一個月就獲得了40萬元的收入。知乎將《洗鉛華》作爲推廣案例，向廣大內容創作者闡述，來知乎寫故事的好處。

爲了吸引更多創作者，知乎給出了三個理由：不限制文章長度、付費模式高收益、作者籤約靈活且有較大的影視出版空間。每一個都切中了創作者創作和變現苦惱，也爲知乎盤活小說內容，提供了生產側的支撐。

根據2022年第三季度財報顯示，付費會員的營收遠超過廣告，佔比總營收的三分之一，成爲知乎營收的最大功臣。這其中，免不了小說的功勞。

知乎小說遍布互聯網

既然小說可以幫助知乎突破商業化瓶頸，那如何提高知乎小說的受衆人群，就成了頭等大事。

知乎雖然月活破億，但代入到整個社交媒體平台的活躍度來看，仍處於用戶規模體量中等的位置。找到月活、日活更高的平台進行推廣，則可以幫助知乎小說觸達更多用戶群體。例如，抖音、微博、小紅書等平台，均是爲知乎小說引流的入口。這其中，抖音就是最好的選擇之一，一方面抖音坐擁6億日活，不愁流量。另一方面短視頻時代下，以抖音爲首的視頻化內容，更符合用戶吸取內容的習慣。

於是我們可以看到，互聯網上到處都是知乎小說。

“我重生了，重生到末日來臨的前一天，這一世我要....”，一段美食制作視頻或者解壓視頻，配上不同文風的小說音頻。類似圖文不相關的小說推廣視頻，經常出現在抖音平台內。僅“知乎推文”一個話題，在抖音已積累超20億次的播放量。其他還有“知乎小說”、“知乎文”等話題，播放量表現都不俗。

這些爲知乎小說引流的用戶，自然不是爲愛發電。而是一筆不錯的收入，甚至被列爲互聯網上輕松賺錢的副業之一。

根據信息源顯示，爲知乎推廣小說有兩種收傭方式：CPS、CPA。CPS的模式爲，推廣者發布視頻時，在評論區打上小說的關鍵詞，用戶在觀看推廣視頻，如若感興趣會根據關鍵詞去知乎搜索全文，觀看全文並花費9.9遠开通會員後，推廣者有6元的收益。這其中，無論用戶是新老會員，推廣者都可以拿到收益。用戶會員過期後，再次通過關鍵詞开通會員，推廣者仍可以再拿到6元的收益。

有推廣者表示，自己一條視頻播放100萬，然後通過關鍵詞搜索成交了1000多單，每單6元，也就是賺了6000多。

CPA的模式爲，用戶觀看推廣視頻後下載知乎app，推廣者即可獲得收益，收益價格在7-10元不等。根據專門的團隊幾個月測試的數據來看，一般1萬播放，就可以出5單左右。

根據紫金財經觀察，如今知乎推廣小說不止是個人行爲，而是已經衍生出相關產業鏈。畢竟，小說推廣需要授權，流程鏈條較爲復雜。目前有專門團隊負責小說授權，然後將授權分發給推廣者，推廣者想要拿到授權需要交幾十元或一百元左右的入會費。

根據平台屬性不同，知乎小說推廣的側重點也不同。例如前文曾舉例的抖音平台，視頻畫面主要由制作、解壓視頻等，這些視頻本身就具有流量，爲小說推廣助一份力。在微博、小紅書這類圖文爲主的平台內，知乎小說推文大多以金句或簡短且具有衝擊力的故事情節爲主。更符合這類社交媒體用戶的觀看習慣。

通過推廣者的角度來看，無論是制作視頻或是發布圖文，其時間成本均在30分鐘以內，按照網傳的收傭方式，確是一個可觀的收入。這或許也是知乎財報中體現的營銷費用較高的原因之一。

當互聯網上充斥着知乎小說時，自然湧現大量愿意爲其开通會員的用戶。用戶王琦表示“當時就爲了看小說全文，才开通的鹽選會員。”先是意外遇見小說內容，後是大力推廣小說，知乎似乎早已和小說分不开。但是知乎做小說這件事，能成嗎？

“重倉”小說的知乎，還面臨幾大問題

要想把小說業務做出規模，形成一定的號召力，首先考驗的就是平台內的作者數量。只有生產側不斷做大內容池，才能綁定用戶養成在知乎看小說的習慣。

吸引作者入駐知乎的主要原因就是收入，以知乎作者闲掃落花爲例，每周不定期地更新兩、三次，上线一個月後，獲得了超過10萬元的收入。將這個收入代入到網文行業來看，也是一筆不菲的報酬。

尤其是在其他網文平台，作者飽和的情況下，大多數作者靠着幾千元全勤等費用創作，距離月入十萬還有很大的距離。當然也並不是所有作者都能拿到這種標准的報酬，不過大部分的收益也能維持在同行平均水平。根據知乎團隊透露，新人過稿平均月入2000-5000元，目前最高單篇收益超80萬。

其次，更能吸引作者入駐的就是知乎IP化運營的能力，目前知乎很多小說已經在影視开發階段。

除了吸引成熟作者入駐之外，知乎也在有意培養新作者。此前，知乎邀請賈平凹、賈樟柯等知名作家擔任評委，开展親歷故事大賽第一季，並完成了和將近60名創作者的籤約。

此外，知乎還建立了“寫作營”團隊，有專門的老師教寫作技巧，從選題到大綱和成稿全流程陪伴，報名費爲2380元。除了站內流量外，知乎在互聯網上和多家平台達成合作，創作者的文章可多渠道發布。

由此可見，知乎正在全方位的培養內容創作者寫小說。但是這樣金錢和精力的投入，能幫助知乎換來與之匹配的收益嗎，還待後續觀察？

首先從知乎小說的類型來看，大部分小說爲“爽文”、“言情”等女頻類作品。這類作品能吸引大部分女性用戶，但對於知乎佔比近半數的男性用戶而言，吸引力不大。所以，扶持多元化小說品類，才是知乎做小說走得更遠的關鍵因素之一。

其次，網文平台衆多，番茄、起點、閱文等成立多年，且佔據不少市場份額。根據2022年的數據顯示，5億的網文閱讀者，閱文佔據一半。後來者知乎想要虎口奪食，其壓力巨大。而且，網文市場同質化嚴重，知乎倘若拿不出差異化的內容與之抗衡，恐怕難以取得成績。

從用戶的角度來看，各平台开通會員看小說的價格相差無幾，番茄平台有看小說賺錢的活動，更具有吸引力。相比之下，知乎的競爭力較爲薄弱。

最後的問題，回歸到了知乎自身。問答平台被小說侵佔，並不利於社區氛圍的建立，也有悖於知乎的初心。尤其是目前小說隱藏在回答頁面中，更是讓用戶分不清回答的真假，久而久之，也會對知乎平台出現厭煩心理。

謀取新的商業模式爲平台帶來新增長，是一件非常合理的商業行爲。但當新的商業模式在業內沒有絕對競爭力，且和原本的商業模式衝突，那似乎就該權衡一下了。

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