最近，理想又开啓了新一輪的“碰瓷式營銷”，又是標志性的懟天懟地。

先是討論從BBA換到理想汽車，到底是消費降級還是升級；再之後發布了理想L8前任車主大排名，表示多數理想車主的上一輛車就是BBA；引起巨大爭議後更是在19日發布文章，討論面對爭議的理想車主們，底氣究竟從何而來。

與之前一樣，理想又开始塑造自己與世界爲敵的身份。明明就是一家月銷1萬多台，並且還在虧損的新勢力，偏偏總喜歡和BBA“較勁”，引起的爭議相當大。

理想爲什么要這么做？這樣做的效果怎么樣？讓功夫汽車帶大家一起看一下。

（1）碰瓷BBA，揣着明白裝糊塗？

先來看理想引起爭議最大的一件事，就是所謂的理想L8前任車型大排名。理想調查了303名車主，發現排名前6的前任車型都是BBA。似乎一下子就暗合了理想最近的主題，理想的車主上一部車都是BBA，從BBA換到理想算消費升級。

這個表單公布後，在網上引起了非常大的討論。最受用的大概是理想的擁躉們，似乎自己也跟着高貴了起來。

乍一看理想的數據，似乎是沒有毛病的。我們也不質疑理想的數據樣本，也許並沒有什么問題。但仔細研讀一下前後說法，卻發現沒有那么簡單。

首先是樣本數量委實有點少，總共調查了303名車主，而理想L8的市場保有量起碼在萬輛以上，也就是說調查的樣本不到三十分之一。這意味着如果理想想做點手腳，得出自己想要的結論，是非常容易的一件事。

甚至理想還能做這樣一個表，找出300名車主，全部是從BBA換過來的，那不是更“純”嗎？

再有就是，理想的平均成交價格本就不低，理想L8的起步價是33.98萬元，平均成交價格在35萬左右。在這個價位，BBA本身就擁有絕對的佔有率。不難想見，在這個價位購車的用戶，大部分都是原本想選BBA，或者來自於BBA的置換用戶。

理想是這樣，蔚來、極氪這些也不會有太大的差別，前期未大降價之前的特斯拉，大多數車主也是從BBA置換而來，因此這個數據本就沒什么稀罕的。當然了，現在特斯拉已經經歷了幾輪大降價，可能與BBA的重合沒有以前那么緊密。那我們是不是要說，以前的BBA換特斯拉算消費升級，如今邁騰、雅閣換特斯拉算消費升級？

簡言之，理想做的這個所謂的前任車主大調查，本就是揣着明白裝糊塗的事。再加上樣本數量足夠小，想得出自己想要的結果實在是太容易。然後理想抓着這一點大做文章，目的也就不言而喻了，就是要找BBA“碰瓷”。從目前的情況看，也確實引發了不小的話題度。

（2）飽和式營銷，終將被反噬？

實際上，“碰瓷”BBA只是理想飽和式營銷中的一環。理想甚至爲這一點做到了全方位的飽和式的營銷，其目的就是通過對標高檔名牌擴大影響力。

比如理想L9剛剛上市時，就花大手筆在全網營銷這是500萬以內最好的SUV。甚至李想直接對消費者喊話，歡迎开着庫裏南、邁巴赫、路虎攬勝一起來試駕，理想不怕比。這一言論在當時也曾引起渲染大波，但很快就被消費者戳破了西洋鏡。不說比500萬的SUV了，理想L9的很多方面甚至還在20萬級別打轉。

作爲一款40多萬的新能源SUV，理想L9懸架被扒出了還是鑄鐵材質，爲了“僞裝成”鋁合金的形態，甚至還塗了一層類鋁合金顏色的清漆。再比如理想L9剛剛交付，就曝出有車主的K歌功能無法使用，原因竟然是廠家“忘”裝了，更別說還有一泡尿毀掉後座控制模塊的“案例”。

種種跡象表明，所謂的對標500萬的SUV，就是個口號而已。無論是設計能力，還是品控和生產控制，理想距離一线企業依然有非常遠的距離，這在造車理念上體現得更加明顯。

在宣傳上，理想特別喜歡強調“超越同級”。但這個同級到底是哪一個，卻從來沒有明確過。到底是理想對標的500萬級別，還是理想所處的40萬級別，還是與它尺寸相當但是價格更便宜的同級產品，理想從未闡明過。

而且類似於車身扭轉剛度、高強度鋼這樣的數字，理想也從來都是給的語焉不詳的數據。比如宣傳高強度鋼和熱成型鋼的使用比例超過80%，這種說法就相當業余，因爲本身沒對兩者給出定義。再比如雙鋁合金防撞梁只談材質不談整體結構，也同樣得不出車輛安全性出色的結果。

當其他新勢力已經开始开發自己的新能源架構，在安全性、操控性、電氣化性能等方面突飛猛進的時候。理想的整體設計依然是“借鑑”爲主，沒有自己的專用架構，在真正的核心技術層面也不出彩，最令人稱道的依然是“新三大件”，即“沙發、彩電、冰箱”。

因此理想宣傳得越猛，消費者的審查會越嚴格，後續被反噬的只會越厲害。因爲說到底，理想所擁有的屬於自己的東西太少了。

（3）豪華並非一蹴而就，技術是關鍵

如今的理想，看上去頗爲風光。通過綁定BBA等豪華品牌，確實產生了不小的聲量。但這也意味着它的品牌推廣如同走鋼絲，一個不小心就會陷入尷尬的境地。

一個豪華品牌的誕生，往往要經歷漫長的市場培育期，通過自己的技術優勢完成品牌塑造，像理想這樣只從各個維度碰瓷，實際效果並不好。

奔馳爲什么能夠成爲豪華品牌的代表？很大程度還是因爲它是德國制造工藝巔峰的代表之一。不說別的，奔馳在汽車技術發展史上的地位就舉足輕重，車大燈、安全帶、ABS這些如今早已標配的技術，都是奔馳率先研發並推廣开來的。

還記得第一次在車展上體驗W222，當時就被它的內飾氛圍燈概念震撼了，果不其然短短幾年間所有的豪華車企幾乎都引入了這一元素。

在轎車業務上，S級的豪華感受深入人心；在跑車業務上，它的AMG系列堪稱標杆；甚至在硬派越野車領域，大G至今仍是車迷的夢。

而理想的業務範圍，暫時只集中在家用SUV這一細分領域，並且技術層面也並不領先。不說別的，就比亞迪剛剛上市的漢、唐冠軍版，在三電技術方面就遙遙領先理想的任何一款車，而這兩款車都只是20萬級別。

強行捆綁BBA，其實會將理想推入一個非常危險的境地。畢竟理想已經开始朝着年銷20萬輛的級別邁進，不再是剛剛出現時候的光腳不怕穿鞋，只要一個熱搜就好。如今的理想，开始需要有自己的一些沉澱了。

（4）功夫拍案

理想對於高端化的嘗試還是不錯的，畢竟國產車賣到了40萬，不管它是理想、蔚來還是極氪、比亞迪，都是值得鼓勵的一件事。

但也不應該把心思都放在“碰瓷”上，到處強調自己能平替甚至升級取代BBA，甚至搞各種“樣本”來證明這一點。理想離真正建立起一個成功的豪華品牌，還有很長的路要走，至少需要多點自己的獨到之處。

引發討論是好事一件，但過度的營銷最終還是會帶來反噬，大家覺得呢？$理想汽車(NASDAQ|LI)$

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