現金築厚底，董宇輝拿捏不了新東方

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現金築厚底，董宇輝拿捏不了新東方

1年前

現金築厚底，董宇輝拿捏不了新東方

大家好，我是長橋海豚君！

劫後余生的新東方短期靠着直播電商續了一口氣，但由於董宇輝的休假，年後東方甄選的GMV比市場預期得更早“觸頂”，新東方的市值隨着東方甄選一起來了一波回調。一時之間，董宇輝拿捏新東方的論調不絕於耳。

但淨現金佔市值比重超60%的新東方，未來的價值只能靠董宇輝嗎？

海豚君不以爲然，這也是當下我們與市場存在較大預期差的地方。相比於披着情懷帶貨和自營模式的皮、帶着KOL內核的直播電商模式，我們認爲走出對教育的賽道性恐懼、逐步回歸理性後，素質教育和留學業務爲主的教育業務，才有可能真得爲新東方提供更爲長效的向上空間。

當下的轉型契機，好比新東方踏足做K12教培的2008年。2009年-2011年，新東方用了兩年時間翻倍，但在業績爆發的2016年，翻倍只用了一年時間。

线下教育的業績兌現需要一定的過程，需要先打地基，即完成設備採購、教師團隊的搭建。但海豚君認爲，由於學習中心、基礎運營團隊可以拿來即用，因此這次素質教育的推進速度會遠比當年的K12教培發展得更快。

因此，等到新東方完成一次又一次的業績兌現，市場也會重新審視教育賽道的價值。基於這樣的中長期邏輯，海豚君認爲新東方的估值底和長期彈性支撐线也基本清晰：

1）短期來看，淨現金43億美金基本支撐着新東方的極端底部（無顯著系統風險下），再加上12億美金的老業務價值，合計55億，這是一個相對安全的入場位。

2）直播業務的表現主要影響在市場重估教育賽道之前，新東方股價的波動空間。按照2023年的預期假設，按照16%的稅後經營利潤率，35x PE，55.6%的股權折扣，對應約15億美元的直播估值，加總後即70億的短期中性估值；

2）而中長期下，當素質教育業務一步步兌現到實際業績中，市場走出對教育賽道的恐懼，對新東方的後起的素質教育等價值重估，那么20億美元估值的素質教育則將成爲新東方進一步打开估值空間的核心支柱，最終加總估值90億美金。

一、重講“新故事”，市場信幾分？

作爲教培巨頭，雙減要了新東方大半條命，抹去了幾乎99%的成長性，在清理K9學科輔導業務的同時，新東方講起了“素質教育”和“直播帶貨”兩個新故事。

盡管素質教育同樣是一個規模上千億的市場，在韓國非學科教育市場支出規模佔到學科教育市場支出規模的1/3~1/2，但截止目前，市場對新東方在素質教育上的發展預期並不高，而更關注在與教育老本行八竿子打不着的直播帶貨上。

當然，這不難理解。一方面，直播帶貨收入在新東方集團總營收的佔比已經超過了25%，並且利潤貢獻也不低；另一方面，過去一年直播電商再來了一波小高潮，帶貨流水不俗的東方甄選，也趁着這一波市場熱炒情緒，市值一度摸到了750億港元。新東方作爲控股公司，市值也隨之水漲船高。

簡單來說，在關閉K9業務導致業績火速下墜的同時，新東方逆勢反彈的唯一驅動力，無論是從基本面還是市場情緒的帶動上，實際上就只依靠了“直播帶貨”這一個新故事。因此當春節過後，東方甄選日均GMV开始有見頂的趨勢時，新東方在线的估值泡沫被刺破，新東方也被帶着下跌了20%。

市場當下“忽略”素質教育並不意外。素質教育是一個慢生意，尤其是從0到1的過程。就好比當初新東方宣布做K12學科輔導一樣，從2008年推出學科教育品牌【優能教育】，到2017財年K12學科輔導收入佔比超過總營收的一半，一共花了快10年的時間。

但當時新東方的市佔率還不到2%，未來成長的想象空間廣闊。2017年初高中的學科輔導入學人次增速高達40%以上，整個新東方入學人次的增加基本來源於K12。而同步擴張的學校及學習中心，側面印證了家長報名需求的火熱，新東方的課程“產能”幾乎拉滿。

因此市場不斷追加籌碼，只看2017財年對應的日歷年期間（2016.5至2017.5），新東方的市值就幾乎翻了一倍，Forward PE也從20倍衝到40倍。

因此反過來說，在素質教育收入達到一定規模/營收佔比之前，市場很難將素質教育的中長期想象力，定在在短期的估值中。

除此之外，人口問題緩解的拐點還未到，這對一切聚焦未成年的細分消費市場都是一個難以回避的利空點，目標群體在幼兒園至初中的素質教育當然包括在內。

再加上市場對教育賽道還有創傷應激，因此教育業務的估值在短期內提升並不容易。

但這也恰恰是市場存在預期差的地方。站在中長期視角上，素質教育對估值的貢獻絕對不能忽視，當下更像是一個時間軸重新拉回2008年的機會點。

二、千億素質教育，新東方能分幾杯羹？

由於是慢生意，因此需要市場夠大，才能夠在短期內創造一些想象空間。對比新東方當年做K12學科培訓，當下的新東方轉型做素質教育，在教室、教育設備等基礎設施已經不需要重復投入，因此市場滲透的速度會比當時更快。

1、重估素質教育市場

在上篇《董宇輝傍上春晚，新東方的未來還能靠教育嗎？》中，海豚君重點參考了韓國教育改革以及市場變化的歷史。在1980年學科培訓機構被緊急叫停後，由於需求仍在（較低的篩選率和高等教育普及率），學科培訓以不見光的形式存在。

但自從2007年韓國高等教育毛入學率觸及100%，2008年高考改革以及相應的一系列衍生措施後（分數制改爲等級制、擴大非考試分數權重、自由學期制、鼓勵職業教育、STEM課程等），學科教育參培率开始出現明顯的下降趨勢，但韓國藝術、科學等非學科教育迎來了一波替代性需求，學生參培率持續走高。

從2008年至今，韓國平均每名學生在非學科教育上的支出佔學科教育支出的比重從1/4提升至1/3，即當下素質教育的市場規模相當於學科教育的1/3，2021年約5.3萬億韓元。

因此如果簡單粗暴的參考韓國教育市場的發展狀態，那么意味着我國素質教育市場規模在穩態下也差不多是之前學科培訓市場規模的1/3。

但中韓之間一個差別在於，2000年之後，韓國在法律監管上取消了之前的補習禁令，是實際意義上的躺平期，而中國是政策性禁止。

因此這個時期韓國素質教育的興起，更多的是體現了兩種驅動因素下“自生性需求”的提高，從而促成韓國素質教育佔學科教育比重從1/4提升至1/3：

一方面是2008年高考改革的政策驅動；

2）另一方面是人口長期下滑的影響（尤其是對應2001、2002年韓國新生人口連續兩年負增長，在），2010年之後高等教育毛入學率幾乎觸及100%，學科輔導的需求自然性減弱，但投資教育的慣性需求，部分遷移到了素質教育上。

從這個角度來看，同樣處於新生人口下滑並且學科教育受到嚴厲政策管制的中國教育市場，盡管有一部分家庭有能力走韓國別墅補習的老路，但大部分中國家庭的教育需求，尤其是80、90後年輕父母的教育觀念下，會存在更多的從學科教育轉移/溢出到素質教育上的可能性。

依據上述分析進行合理調整後，海豚君認爲，雙減之後的素質教育，滲透率存在“內生性提升”和“替代性提升”兩大驅動力，因此會更快達到原先K12學科培訓市場1/3甚至1/2的規模水平。

海豚君通過人口數據、細分市場滲透率、客單價等角度，對整個素質教育市場規模做了測算。中期穩態下市場規模在4000~5000億元人民幣左右，約佔此前弗若斯沙利文預測K12課後輔導規模12000億元（雙減之前）的40%，基本符合上文我們對素質教育佔原K12學科培訓市場規模1/3至1/2的假設。

2、品牌價值能否再次兌現？

2008年新東方憑借着在海外留學咨詢、成人英語等領域積累的品牌影響力，宣布轉型切入做K12學科培訓。盡管從入學人次來看，截至到2021年雙減之前，新東方市佔率最高也只有6.5%，但學科培訓市場由於地方教材的編撰差異，有時候會存在一些地域性特徵。

除此之外，在2015年政策禁令推出以前，在校教師私下开設補習班的現象比較泛濫，相比於水平參差不齊的陌生機構老師，家長也更樂意選擇在校老師的補習班。

因此盡管行業龍頭新東方、學而思、昂立等品牌耳熟能詳，但這些龍頭的實際市佔率並不高。

素質教育同樣存在地域性特徵。但原因並不是教材編撰標准存在區別，而是素質教育的課程從教學效果來看，更偏向小班化、线下化。因此曾經的課外教培龍頭轉型素質教育後能否憑借品牌知名度开拓新的战場，短中期上更依賴基礎設施（學校網點分布）的比拼。

不過從這一點來看，新東方的“地基”夠夯實，優勢明顯，因此市佔率的提升只是時間問題。

截至當前，新東方在素質教育上剛剛轉型一年，早期开設的課程更偏“素養培訓”，比如STEM課程（編程、機器人）、注重思維口才的（故事表演、口才訓練、腦力思維）、知識拓展類（名著伴讀）等，而“技能培訓”的課程，如美術、音樂、體育等通識性的素質教育，還在逐步推進中。不過，夏令營等營地遊學項目因爲較早推出，因此在各地學習中心均有鋪設。

統計來看，不同地區上线的課程種類存在差異，但基本按照學習中心所在地的市場需求來設定課程。比如在一线城市，北京、上海學習中心最早开設的課程更偏“素養培訓”，而蘇州、青島等二三线城市則已經开設了部分“技能培訓”的課程，其他三线以下城市或北方二线城市的學習中心則還未开設素質教育課程。

盡管新東方是新進入的“後輩”，但轉型一年，素質教育課程的入學人次在2023財年二季度（對應2022年8月至11月）已經達到48萬，整體續班率65%，一线城市達到70%，有希望很快向以前學科輔導80%以上的續班率水平靠近。這么快的擴張速度，無疑靠的是近30年的品牌基礎優勢。

總結來說，新東方的品牌影響力、學習中心和教師教研的多年投入，是核心競爭力。競爭優勢明顯，因此最終市佔率，主要取決於教授內容本身的規模化難易程度以及公司本身的推進速度。

學科輔導更易线上化、規模化，但難以回避教材差異、當地在職教師的競爭。而素質教育，目標受衆更偏向低齡兒童，教授內容更偏向小班化、线下化，盡管沒有教材地域差異，但可能依靠品牌开展規模化（线上大班）的程度反而沒有學科輔導高。

因此在這種情況下，我們也必須承認，雖然有更高的品牌優勢基礎，但新東方素質教育的擴張速度和滲透率，並不一定比當初的學科輔導業務更快、更高。因此海豚君將中長期下新東方素質教育的市佔率對齊當初的K12學科輔導業務的一半。

那么新東方素質教育最終能做到什么規模？海豚君認爲，短期看現有學習中心开設課程的速度、續班率情況，中長期則對齊K12學科輔導的市佔率3%（相較當初的K12教培6%打個半折）。

三、直播電商的泡沫還得擠？

雖然我們認爲目前市場主要存在預期差的地方是素質教育，但在新東方的估值結構中，尤其是短期市場預期下，對直播這一塊的估值權重比較高。

去年12月之前，由於東方甄選的日均GMV一直爬坡，天花板未知，因此市場預期也比較足，年GMV短期對標遙望（150億），中期對標李佳琦（300億）。

但自從1月東方甄選的主號GMV开始見頂，5個子账號雖然有增量，但短期內GMV難以做到主號同級別規模，給到整體收入一定的支撐。天花板提前來臨，東方甄選的股價應聲而落。

畢竟在目前東方甄選（原“新東方在线”）的實體中，K12在线教育課程已經全部關閉，剩下的大學英語教育課程、機構業務合計收入佔比不足15%，並且自身已經走過了高成長階段，因此東方甄選的估值溢價基本來自於直播電商，再明確一點，取決於交易規模。

1、那么東方甄選GMV能做到多大呢？

海豚君認爲，東方甄選GMV還有增長空間，但大幅度超越遙望（~150億）的可能性不大。

都知道東方甄選的火爆源於董宇輝的“情懷帶貨”。一炮而紅後，東方甄選積極开拓品類，從最初的農產品、圖書逐步擴大到大衆食品、美妝、服飾、酒水等。除了和其他帶貨主播一樣爲第三方帶貨收取傭金外，東方甄選的模式還包括了貼牌做自營。目前自營GMV佔比大概爲20-30%，由於走高品質產品定位，單價相對較高，因此毛利率也相對可觀。

盡管東方甄選的已經積極向女性用戶和男性用戶各自消費需求中帶貨價值較高的品類，美妝和酒水滲透，但東方甄選仍然受制於粉絲經濟的規模上限——粉絲群體有多大、粉絲粘性有多高。

（1）粉絲規模的天花板到了？

a. 高粉絲屬性：從最初的情懷帶貨吸粉，到董宇輝成爲新東方直播的標籤化人物，粉絲數量佔主账號的1/3，稍次於俞敏洪，並且甩其他主播一條街。當董宇輝春節前後停播的半個多月，銷售額明顯不佳，2月8日董宇輝復播首日，GMV就有明顯的上衝。

來源：西部證券

b. 粉絲受衆面的天花板不高：公司交流時透露目前用戶主要爲年輕的白領，品類方向從原來的低價食品飲料慢慢向高單價的品牌商品過渡，比如美麗新生活的美妝產品。

雖然這樣的品類變化，可以拉動客單價，但粉絲基礎的天花板太低，且美妝並不是東方甄選/董宇輝擅長的品類，因此仍然會限制整體GMV的增長。

以叮咚买菜和李佳琦淘寶直播號爲例，一個代表了一二线年輕用戶日常高頻消費的app，一個代表了美妝+大衆品帶貨主播極致下的粉絲數：叮咚买菜的近期月活3400萬，李佳琦直播間粉絲數7300萬。目前東方甄選旗下所有直播間不去重粉絲數近4000萬，不能說完全沒有增長，但粉絲規模的增長空間已然不大。

c. 高價自營本質上還是兌現品牌原有價值：爲了避免單一的第三方代銷模式，在產業鏈中獲得更高更穩定的利潤，東方甄選也在推動自營商品SKU、GMV的提升。

甄選自營對外標榜高品質，因此商品定價偏中高端。但實際上大部分用戶愿意爲產品溢價买單的原因，主要還是源於對“新東方/東方甄選”這個品牌的信任，而商品本身的質量差異，可能並沒有大到讓用戶明顯感知。

因此本質上還是通過“品牌——粉絲——交易”這樣的鏈路去實現。

這種更偏私域屬性的商品交易鏈，要想將交易規模擴大一個層級，核心還是需要靠品牌自身影響力或者優質直播內容來獲得更多的粉絲，然後再進一步提高轉化率。

目前來看，依靠品牌本身影響力的獲客，應該基本差不多了，因此這意味着後續需要持續依賴優質內容。但內容競爭更激烈，知識/情懷帶貨再出一個董宇輝的可能性也很低，比如好未來的學家優品直播間，以及高途教育的高途佳品直播間，選品、直播風格和東方甄選類似，但他們的粉絲數一個40萬，一個20萬，遠遠低於東方甄選，更別提能夠出圈的董宇輝了。

因此，無論是從競品龍頭的水平，還是本身直播內容進一步破圈的難度，都能夠說明東方甄選的粉絲基數增長空間已經不大了。

（2）粉絲粘性還值得深挖

相比於擴大粉絲基礎，東方甄選的粉絲粘性（付費轉化、復購等）還有進一步挖掘的空間。通過第三方數據以及海豚君的測算，目前主號東方甄選的轉化率爲3%~4%，其次是美麗生活2%，整體轉化率約爲2.5%，對比同做粉絲經濟的辛巴團隊，動輒30%、50%的轉化率（快手平台粘性高+可能有刷單數據），李佳琦直播間15%的轉化率，仍然有差距。

不過從用戶觀看人次來看，東方甄選的粉絲活躍度相對較高，3000萬粉絲的主號，日均觀看人次達到了1000萬，活躍度30%。李佳琦直播間7300萬的粉絲數，場均觀看在1500萬左右，活躍度在20%。

因此如果中長期轉化率能夠穩定在5%以上，按照日均1000萬觀看，客單價100元的水平，意味着日均GMV可以達到5000萬。也就是說，相比當前，東方甄選的年GMV還有接近翻倍的空間。