選擇大於努力

作者：張瀚文

編輯：松壑

疫情三年，一部分需求被壓抑、一部分需求被放大。

人們的居家飲食需求顯然屬於後者，這間接催生出了火熱的預制菜風口。資本相信：消費者既能接受在高客單價的連鎖餐飲地大快朵頤着預制菜包，還能順便去隔壁商超打包幾份，如此形成了下廚做飯和點外賣之間的折中需求。

理想總是很豐滿。

試圖復刻瑞幸奇跡的陸正耀在預制菜市場折戟，其創立的預制菜品牌舌尖英雄累計融資16億元，號稱5個月內开出3000家店，首家門店卻僅存活了7個月，就在去年陷入關店潮傳聞。

信風（ID:TradeWind01）通過舌尖英雄小程序查詢，以曾开出18家門店的上海地區爲例，如今僅剩一家門店。

盡管沒能復刻出“瑞幸”，但預制菜領域的“蜜雪冰城”卻出現了。

日前，主打火鍋、燒烤等場景的預制菜零售企業鍋圈食匯向港交所遞交招股書，並在2022年實現收入超過70億，淨利潤錄得2.41億元，實現扭虧爲盈。過去三年間，鍋圈食匯以每年新开兩千多家門店的速度在快速擴張，已經接近萬店的規模。

要知道，目前的國內連鎖品牌中只有華萊士、蜜雪冰城、正新雞排和絕味鴨脖的門店數量超過了一萬家。

舌尖英雄與鍋圈食匯不同的處境不禁讓人疑惑，預制菜還是不是一門好生意，而鍋圈食匯做的是一門什么樣的生意？

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薄如蟬翼的利潤

每日優鮮的創始人徐正曾用“撅着屁股撿鋼鏰”來形容生鮮零售。從鍋圈食匯的招股書中，能夠感知到“撿鋼鏰”的微妙。

招股書中寫到，鍋圈食匯是一家“一站式在家喫飯餐食解決方案品牌”。2020年至2022年，鍋圈食匯的營收分別錄得29.65億元、39.58億元和71.74億元，去年同比增速超八成。

近乎翻倍的增長，得益於“不額外收費”加盟模式的快速擴張。

截至2022年底，鍋圈食匯的門店數量爲9221家，其中僅有5家是直營店，加盟店貢獻了超過九成的營收。招股書顯示，鍋圈食匯9216家門店由5680名加盟商運營，約有29%的加盟商經營1家以上門店。

鍋圈食匯龐大的規模暫時還沒有在盈利能力上體現出規模效應。2020年、2021年分別錄得虧損0.43億元和4.61億元，去年扭虧爲盈至2.41億元，一家門店帶來的淨利潤僅爲2.6萬元。

財務維度的“降本增效”，才是2022年實現盈利的主要原因。

收入同增81.2%的情況下，銷售費用與行政費用相比上年基本持平，銷售費用率降低了7.2個百分點，其中廣告推廣开支佔比同比降低7.4個百分點至22.0%；行政費用率則降低了3.4個百分點。

因此在扭虧的2022年，鍋圈食匯的淨利率僅有3.2%，與“預制菜第一股”味知香相比遜色不少。後者2022至2022近三年的淨利率分別爲15.9%、20.09%和17.35%，2022年毛利率爲25.11%，相比鍋圈食匯高出7.71個百分點。

原因在於二者貢獻主要營收的產品存在明顯差異。

味知香主要銷售的爲宮保雞丁、魚香肉絲這種半成品菜，加工環節多，相應地也有品牌溢價空間；鍋圈食匯的主營產品爲火鍋產品，2022年營收佔比達到76%，這類產品多爲輕加工的羊肉卷、牛肉片等淨菜，或是調味料等長保食材，溢價相對較少。

不過相對少的加工環節，也讓鍋圈食匯供應鏈實現了“輕裝上陣"，這或許正是決定鍋圈食匯與舌尖英雄命運分野的重要變量。

若從鍋圈食匯“好喫”、“方便”和“不貴”的品牌定位來拆解：

“好喫”標准下，火鍋是餐飲業相對標准化、也更容易實現的品類，這也是火鍋店的連鎖化水平更高的原因。將加盟店盡可能多地开到家門口，則實現了“方便”。

“不貴”的口號，則有些見仁見智，鍋圈食匯尚未達至蜜雪冰城般的絕對低價。

4月11日，信風（ID:TradeWind01）在鍋圈食匯的一家門店裏以非會員折扣價格購买200g的娃娃菜，花費了6.9元，相比盒馬、美團买菜等线上平台的價格相比貴了數倍不止。

原因在於娃娃菜等生鮮品類保質期較短，賣不出去的商品當天就要清理。而鍋圈食匯的模式類似於前置倉，店倉一體。加盟商需提前一天預訂生鮮產品儲存在店內進行展示，在運輸和儲存過程中高損耗的特點決定了要想攤薄成本，生鮮產品必須維持高定價。

上述門店店員告訴信風（ID:TradeWind01），“每天賣不掉的蔬菜就被我們帶回家喫了，或是送給顧客作爲一種折扣手段”。

02

門店數量=營收

過去三年間，鍋圈食匯擴張的大背景是受到疫情影響，消費者的外出用餐需求轉變爲居家用餐需求，由此催生預制菜風口。但伴隨疫情結束，當“宅家紅利”不再，鍋圈食匯的“天花板是否正在出現？

目前來看，主要做加盟商生意的鍋圈食匯，在不提價的前提下，开店數量的天花板即爲營收天花板。截至2022年，鍋圈食匯的門店主要分布在地級市、縣級市和鄉鎮，三者合計佔比71.2%，直轄市和省會城市合計佔比爲28.7%。

有加盟商公开表示，鍋圈食匯在一二线城市的市場已經基本飽和，如有新加盟商進入更建議去下沉市場开店。

這意味着未來鍋圈食匯的商業模型需要經受下沉市場的更多考驗。有接近加盟商人士稱，加盟店若想在下沉市場獲得盈利，需達到每月10萬元的流水，這對於客單價較低、主要賣粗加工食材的火鍋食材超市來說，難度不小。

同一區域的門店數量達到上限後，門店之間又會形成分流、互相競爭的局面。鍋圈食匯在招股書中也提到了出於對門店密度以及門店互相競爭的考量，會就門店之間距離進行選址審批以降低風險。

4月11日，香頌資本董事沈萌向信風（ID:TradeWind01）表示，鍋圈屬於很典型的商業模式驅動增長，產品沒有研發創新基礎，完全依靠經銷網絡擴張實現業績成長，所以這樣的商業模式的規模可以在很短時間內利用“營銷+網點”的方式實現規模的跳漲，衝擊資本市場，而一旦IPO後，容易遭遇成長的天花板，因爲後期基數大，復制擴張的增速必然放緩。

預制菜行業存在准入門檻低、同質化競爭嚴重的現狀。根據弗若斯特沙利文報告，預制菜行業的市場競爭激烈且分散，CR5爲11.1%，排名第一的鍋圈食匯市佔率約爲3%。

這背後的部分原因在於中國零售渠道分散，鍋圈食匯真正需要直面的競對並不是海底撈這種擁有线下社交場景的餐飲店，而是SKU更豐富、供應鏈更穩定的商超、社區團購等業態。畢竟鍋圈食匯賣的商品，上述業態很容易形成更齊全的品牌與價格優勢。

目前鍋圈食匯的SKU超過750個，而美團優選、盒馬鄰裏等社區團購SKU達數千個甚至超過1萬個，商品涵蓋生鮮、包裝食品、日用百貨等，更符合用戶一站式买齊的需求；只看預制菜品類，叮咚买菜公布的SKU也有800-1200個。

在招股書中，鍋圈食匯提到了興建或收購工廠，以提高上遊產能和供應鏈能力。

其中，建設食材產品預制中心和物流設施發展次日達業務、开發新品均成爲其此次IPO的募資用途，不過每一項都是需要重資產投入且有具有一定風險的動作。

以开發新品擴充SKU來說，盡管高客單價商品的成功會改善盈利能力，但在接近萬店的規模上，也意味着菜品每多一種原材料，供應鏈的管理難度會呈幾何倍數的增長。一旦銷售不順，未售出的部分就會面臨存貨減值問題——如今的舌尖英雄僅有100多種SKU，就已經面臨“首尾難顧”的局面。

從這一角度來說，鍋圈食匯距離蜜雪冰城還有很長的路要走，後者不斷迭代出爆款產品的同時，極致管理供應鏈能力或許是現階段的鍋圈食匯需要着重提升的方向。

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