01
买量得靠「莽」？
在日常制作遊戲廣告素材的工作中，一味地去“莽”重復度較高的創意，機械化地產出素材，既不會取得較好的买量和回收效果，也是對預算和時間的浪費。
這時候首先要做的，就是找到新的創意發力點，並進行拓展，接下來我們就結合模擬經營類遊戲展开說說。
從去年到今年，我們團隊一直在爲一款模擬合成三消類的產品提供創意支持。
1、初次探索
這款產品的核心玩法是：通過三個低級棋子，合成一個高級棋子。或者五個低級棋子合成兩個高級棋子，並解鎖相應的地圖，框架則是一個農場種植的框架。
我們團隊剛拿到這個產品，首先想到的就是參考大盤的思路，比如看看騰訊廣告的創意風向標。
因爲創意風向標收集了同類型產品的海量素材，在巨大的樣本數量的基礎上，不僅提供了大盤的點擊率、轉化、完播率等多個重要數據指標，更是將素材的創意標籤進行了拆解，更是提供了大量的跑量熱詞供參考。
我們研究了當時近半月的創意風向標，並結合了產品團隊的立項思路，確定了第一批素材的創意方向。
拆分成模擬經營和三消合成兩部分，其中三消合成類素材佔比多，模擬經營類素材佔比少。
在此基礎上，我們也細化了三消合成類素材的創意元素：棋子樣式、合成特效、BGM節奏；並針對不同的元素制作不同素材。
但是，在投放了一個周期後，從運營拿到的數據卻讓大家很掃興：
三消合成的素材跑出率極低，素材大部分不花錢。
模擬經營方向雖然素材花錢，但是空耗嚴重。
我們拿着账戶內的三消素材，與市面上效果較好的競品素材進行對比，發現並未有較多的差距。
我們當時就意識到：騰訊廣告流量池裏有太多的相似三消素材，如果一味地去堆三消素材的回報率過低，不利於我們這款新產品的买量發行。
2、嘗試優化
因此迅速調整了方向：既然遊戲自身的三消合成玩法不足夠吸引人，那不如參考一些中重度遊戲的Minigame模式，給這款遊戲賦予一些新的玩法，從而吸引更多的用戶。
如二選一的玩法：
仿制《羊了個羊》的打地鼠小遊戲：
部分素材的买量效果不錯，买量成本也在可接受範圍內，但是後端的回收效果並不理想，從而導致投放越多，虧得越多。
我們也對這批素材進行了分析，發現了相應的問題：
不同於中重度RPG、SLG類遊戲，模擬經營遊戲注冊成本本就不高，Minigame類素材降低注冊成本的效果並不顯著，並且拉爆了後面的回收成本。
根本原因還是在於，Minigame玩法脫離遊戲本身，種類多，趣味性強，固然會吸引較多用戶下載，可是與遊戲核心的玩法關聯性弱，從而導致用戶大批量流失。
3、進一步調整
我們再次進行了調整，這次調整的方向是類Minigame的玩法：
雖然是端內暫時不存在的遊戲方式，但是與三消合成、模擬經營兩大核心點緊密結合，減少外部美術資源使用，多採用遊戲內美術資源進行制作。制作了系列素材，包括採摘植物、地圖探索等：
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這一次優化後的素材在投放账戶裏大都有所起色，在保證投放成本可接受的前提下，其回收效果也有不錯的效果。
直到現在，隨着計劃的衰退迭代，其中的一些素材仍然是账戶裏的“中流砥柱”。
4、階段性總結
通過這個例子，希望創意和投放同學能夠明白，找到一個的新創意方向往往優於產出一批相似的素材，那么該怎么樣找到新的創意方向並取得不錯效果呢，以下是我個人的一些建議：
1）從產品自身出發，不要過分脫離產品的核心玩法。
核心玩法是遊戲產品回收效果的基石。
玩家無論是通過哪種創意進入到產品內，能否長留並產生付費，起到決定性作用的必然是核心玩法。
如果素材展示的玩法與實際核心玩法出入過大，會造成大量玩家的流失，從而導致“投的越多，虧的越多”的情況，所以在制作創意素材的時候，務必要基於自身產品的核心玩法。
2）通過參考巨量廣告的巨量創意、騰訊廣告創意風向標等媒體產品，去探索跨品類遊戲創意。
當同品類產品競爭過於激烈的時候，可以參考其他品類遊戲有無適合自身產品的創意方向。
具體的操作一般是通過騰訊廣告中心的創意風向標的行業專屬裏選擇與自身遊戲相似的品類去探索研究。
例如自身產品是一款模擬經營品類，當我參考完以後同品類創意後，也會去看休闲益智、放置掛機、女性向的品類，選取一些優質創意來復用到自身創意上，像一些換裝類素材的方向，就是參考了女性向遊戲的創意，也取得不錯的买量效果。
3）創意新方向的選擇不是一次性的，要多對其進行優化。
新方向的選擇相對於常規創意而言，因未有較多的大盤數據，更多的是受到素材團隊的主觀決定，所以更需要通過其投放的效果來進行多次調整，對於不好創意及時淘汰，對於優質創意快速迭代。
02
在安全範圍尋找最優解
創意和投放同學在日常的工作中，需要扛住來自老板、客戶的壓力，並需要和媒體審核的同學“鬥智鬥勇”，去探索審核的紅线在哪裏，並在可過審的範圍內，盡可能多地去引導用戶注冊付費。
1、探索審核尺度
先談審核，“警戒线內就是安全的”。
相較於社交、金融等行業的審核嚴苛程度，遊戲行業尤其是模擬經營品類的審核力度並沒有那么高壓，但並不代表所有素材都可以過審，也需要多加留意。
仍以這款產品爲例，復盤了幾點我們未過審的典型案例：
1）表情包的濫用
模擬三消產品的受衆群體大都爲年輕女性玩家，因此在制作素材的時候，爲了迎合女生玩家，添加了部分的表情包。
後面因爲有一版加了表情包的素材效果還不錯，導致一批素材的表情包含量超標，從而被審核判定爲低質素材，直接被拒，影響了測試投放的節奏。
還有部分表情包是因爲採用了動漫角色魔改，未能提供相應授權，從而被拒審。
過審經驗：
後續較少或不用表情包來制造原生感，即使使用，也需注意該表情包是否出自知名的電影電視劇動漫等。
亦或自己制作一批基於遊戲內美術資源的人物表情包，既能規避審核的紅线，又可以增強素材的統一性。
2）注意不到的虛假按鈕
虛假按鈕問題一直是騰訊遊戲廣告行業大力整治的一點，做素材的時候我們也是盡量去規避，但是部分的素材需要用到遊戲實機錄屏。
尤其是對於IAP遊戲而言，按鈕自然不在少數。
在遊戲裏，這些按鈕具有各類的功能，可在素材視頻裏，很容易被判定成虛假按鈕，從而導致了整個素材的被拒審。
過審經驗：
在錄屏的時候，盡量選擇不存在，或者少存在按鈕的物料進行錄制，或者與產品項目組溝通，去除ui後再進行錄制。
若是實在不行，則對按鈕類色塊進行高斯模糊處理。
3）產品端內不具有相應Minigame 的玩法
在制作Minigame的時候，部分的素材採用了大量的產品外的資源，從而導致了與產品的美術相似度低，遊戲性也有較大的出入。媒體後台會認爲貨不對板，從而拒審。
解決方案：
在素材的左下角或者右下角，加入遊戲內的角色或道具貼圖，比如：
這款遊戲本身並不具備這類玩法，故加入產品內角色來通過審核。
針對一般素材，可與產品項目組進行溝通，在遊戲安裝包內加入素材所用的外部美術資源，並在遊戲不起眼的角落裏放置部分貼圖。
針對买量效果格外好的Minigame，反推產品項目組加入相應遊戲模塊。
近期熱度挺高的停車場車的創意就來自這款遊戲，誰都想不到，它本質是一款偏SLG遊戲。
2、個人溝通及心態調整
再談抗壓，項目在不同的時期，對創意的挑战是相似的，出發點都是想制作一款能夠穩放量的素材。
但是不同的崗位、不同的人對於創意的理解會存在分歧，使得創意素材方向無法面面俱到。
個人認爲，在對產品核心玩法及賣點足夠了解的前提下，創意若符合用戶邏輯，並基於投放數據的驅動，那么就要抗住壓力，勇於去爭取這條創意的產出，並進行小預算的測試。
若投放效果好，則加大力度。若效果較差，就不要，迅速調整創意，直到優化出买量與回收效果都過硬的創意。
03
總結
相信大家看到這裏，如何產出優質創意，肯定或多或少都有一些不同的想法，只要能做到基於產品的核心賣點出發，把握投放平台的審核紅线，並抗住來自各方面的壓力，敢於嘗試，一定會有做出屬於爆款素材的那天。
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