這一段時間，汽車圈有些熱鬧。

事情的开始，是有媒體在微博上懟理想汽車在 PUA 他。

很快，李想本人下場回擊 “ 我就不投你 ”，火藥味十足。

熱度一起，各種觀點也就來了。有說李想性格直率的，有說車企充值害人不淺的，還有說媒體沒恰到錢在那酸的。

甚至連隔壁吉利主管企業及產品傳播、品牌規劃與推廣的集團副總裁楊學良都來了，他表示想召集所有團隊开會，研究學習一下如何像理想一樣把品牌市場的費用率做低。

被人們詬病許久的車企營銷和 “ 充值 ” ，這次算是被正式搬上台面了。

關於這點，李想在微博裏是這么寫的：

雖然他想說的是理想的營銷費用不高，楊學良看完也表示確實很低，但這 0.6% 算下來一年也有個 6-7 個億，不是一個小數字。

如果其他品牌花在營銷上的錢還要更多的話，那這些錢都花在哪了？花得有效嗎？

所謂營銷，其實就是做宣傳，打廣告。像車展和一直被人們詬病的車評人充值，都是營銷的一部分。

對於剛成立的品牌來說，因爲沒什么人知道，車肯定不好賣。這時候就需要找一些有名的汽車媒體，在相對比較大的粉絲群體裏面做宣傳。當然，也需要根據媒體咖位的不同支付不一樣的酬勞。

少則幾千，多則幾十上百萬，是營銷費用裏的大頭之一。

這種做法，其實無可厚非。大家之所以這么反感充值，其實是因爲有些不負責任的車評人拿了錢就开始亂說話。

比如，之前某一线車評人對於日系某 SUV 的評價，愣是把一台動力和驅動形式都非常一般的城市 SUV，誇成了能在沙漠裏开心玩耍的硬派越野。

由於過於違反常識，這個內容也被各路網友瘋狂吐槽且反復鞭屍，這個車評人的口碑也是一落千丈，甚至還影響到了那台日系 SUV 的銷量。

而知危編輯部的前公關同事，曾經也和某目前依舊頂流的車評人有過合作。

當時需要宣傳的是某款自主品牌的純電車型，合作的內容是拍攝一條介紹亮點的短視頻。在拍攝之前，ta 本人從未參與過任何的討論，包括產品的介紹、內容的對接和修改都是由 ta 團隊的編導負責。

直到拍攝當天，這位車評人才現身活動現場，在簡單了解了產品的基礎參數以後，就照着確定的視頻腳本念詞拍攝了。大概一個多小時以後拍攝結束，ta 也就離开了現場。

根據同事的說法，這個合作的費用約在小幾十萬元。而這個媒體對新車的一頓猛誇，也確實收獲了不錯的傳播數據。

可要說 ta 真的對產品有多熟悉，對有購車需求的粉絲們又有多負責，還真得打一個問號。你以爲你看的是車評人，其實 ta 就是一個愛豆罷了。 

這事吧，其實就像李想說的，車企心裏門清。

這裏，我們就得分析一下車企的營銷是怎么個流程了。

一般來說，一個汽車品牌需要做的營銷包括新車/新技術的宣傳、品牌战略的宣傳、組織或參加各種活動、處理一些負面輿情等等。

而我們常說的車評人充值環節，一般就是發生在車企宣傳新車、新技術或是新活動的期間。

比如，某品牌馬上就要發布一款新車，他們的市場部或是公關部在知道發布日期之後，就會拉着公關公司一起（ 如果有的話 ），討論這台車的市場定位，產品標籤和宣傳話術等等。

假設新車是一個四門掀背小鋼炮，他們就會把目標車主定在年輕、喜歡駕駛的群體裏，然後在後期的宣傳裏加上 “ 賽道基因 ” 、“ 純粹駕趣 ” 這種字眼。

新車發布以後，他們還會規劃一些和賽道、賽事有關的挑战，或是組織很多車友或者媒體在賽場上做動態試駕，來強化運動化的標籤。

而充值這件事其實也不是隨便選個人就充的，一般來說，他們會分析各個媒體的粉絲畫像，也就是他的粉絲都是些什么人，如果發現他們的標籤和產品的用戶定位重合度比較高，才會發出充值邀請。

上面這些一套下來，基本就做到了他們所追求的傳播覆蓋廣且受衆群體精准了。

這個過程看似邏輯清晰合理，但實際執行時會變形。

因爲投放選博主時，水很深。

一種情況是：“ 假流量 ” 會圍獵甲方預算。

比如，一個账號，有穩定的腳本、穩定的真人出鏡拍攝，穩定的流量，以及不錯的用戶評論，看起來很適合投放。但，這個账號的流量以及用戶評論有可能都是 “ 數據優化 ” 過的。

第二種情況是：投放因爲灰色原因，並沒有進行最優選擇。

這部分投放一般都與灰色個人返點有關，據知危編輯部了解，這種返給車企相關決策個人的返點在 20% 左右是普遍現象，如上面李想所提到的 50% 的高額返點也會出現，甚至還有 70% 這樣的喪心病狂的個例出現。

甚至，很多情況下，單個投放中，前兩個情況是同時存在的，高返點意味着博主成本足夠低，什么都是刷的。

所以，如果你想了解車企在營銷和銷量轉化方面的健康程度，廣告費佔收入比例是可供參考的：費用率控制好的車企不一定車賣得好，但車賣得好的車企的費用率控制得都比較好。

我們拿比亞迪、蔚來、理想、小鵬幾家來舉例。

比亞迪 2022 年汽車銷量爲 180.2 萬輛，2022 年總收入爲 4240.6 億元，總的廣告費（ 廣告展覽費 ）約 22.0 億元，廣告費佔收入的 0.7% 。

比亞迪的收入主要分爲兩塊，一塊是手機代工，一塊是汽車和零部件。如果按汽車部分的收入佔總收入 76.57% 的比例來分攤廣告費，那么比亞迪用於汽車業務的廣告費爲 16.8 億元，分攤到每輛車上，平均單車廣告費爲 932 元。

蔚來 2022 年銷量 12.25 萬輛，總收入 492.7 億元，基本爲汽車相關收入。2022 年的廣告費（ 營銷及促銷費用 ）爲 17.8 億元，廣告費佔收入的 3.6%，平均單車廣告費爲 14531 元。

理想這邊，2022 年銷量 13.32 萬輛，總收入 452.9 億元，基本爲汽車相關收入。而理想的廣告費（ 市場營銷及推廣費用 ）約 10.1 億元，廣告費佔收入的 2.2%（ 與李總說的數字有出入，可能是財報上的口徑更寬泛 ），單車廣告費 7583 元。

小鵬 2022 年銷量 12.08 萬輛，總收入 268.6 億元，基本爲汽車相關收入。廣告費（ 廣告开支 ）約 5.8 億元，廣告費佔收入的 2.2%，單車廣告費 4801 元。

知危編輯部做了一張對比的表格。

注意：各家對費用口徑的理解是不同的，本文盡量挑選了近似項，這個橫向對比僅供參考

你會看到，車賣的最好的比亞迪在費用率這方面一騎絕塵，似乎他不打廣告也能賣得動。

而蔚小理三家中，車賣得最多的理想也是費用率最低的，雖然小鵬費用率與理想相仿，但理想的銷售額比小鵬要高出非常多，如果小鵬做到同樣的銷售額時費用率會不會上升，還是未知數。

費用率的差距除了主觀控制，還與廣告費存在一定起投門檻有關。

舉個好理解的例子，互聯網公司贊助春晚紅包的預算普遍爲幾十億上下，而有 1 億活躍用戶的互聯網公司與 10 億活躍用戶的互聯網公司打春晚廣告，單個用戶的營銷成本會差出 9 倍。

借着這個例子再仔細想想，那些 10 億月活的互聯網公司，成功所在之處是廣告營銷嗎？

有，但所佔權重不會特別大。

回到車企營銷上來看，前面的例子中，無論一年賣 180 萬輛的比亞迪，還是新勢力三巨頭中銷量最高的理想（ 理想今年 4 月的銷量已經快是蔚來的 4 倍了 ），總是有聲音評價說 “ 車賣得好還不是因爲买水軍买得多？”

但從我們剛剛統計的數據上看，並不是人們所想的那樣，車能不能賣好，跟砸錢投多少廣告關系沒有那么大。

近些年，許多市場表現不好的車企，總是會在新車推出以後集中投放知名媒體，仿佛短時間內的爆炸式宣傳，就能幫自己打上一波翻身仗。

結果，這些車企的車該賣不出去還是賣不出去，這些廣告費還不如扣在車價裏給买家優惠來得實在。

在新興車企品牌頻出的現在，其實賣車有些像早年智能手機爆發那個時代，誰能把握住用戶需求，誰就能賣得多，廣告只不過是錦上添花罷了。

就像一代 “ 神車 ” 五菱宏光，你看到過車評人評測嗎？

$理想汽車(NASDAQ|LI)$$理想汽車-W(HK|02015)$$吉利汽車(HK|00175)$#理想汽車即將披露季報，你看好嗎？#

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