一個讓米哈遊鷹角等廠商打得不可开交的新战場

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1年前

一個讓米哈遊鷹角等廠商打得不可开交的新战場

十年過去，經典老打法又成了真香現場。

文/灰信鴿

過去只是遊戲營銷一環的线下展，如今成了米哈遊、網易、B站、鷹角等廠商的利器，去爲各自的遊戲爭奪在年輕玩家生活中的話語權。

爲此，這個原本只需要數十萬拿下的營銷方案，已經卷到了超百萬級的項目，而且仍在持續加碼……

遊戲廠商新的必爭之地

在徐家匯看到米哈遊和鷹角的布展時，我重新意識到，這幫遊戲廠商在线下也已經打的不可开交。剛從地鐵出來，映入眼簾的就是《明日方舟》4周年的地鐵聯動內容。這些素材佔據了大半個地鐵站。他們這次把遊戲裏的家園基建給做了出來，還把角色武器做成了等比大小的實體模型，如展覽一樣，將它們放進了地鐵櫥窗裏。放眼望去，光是武器模型至少便有20余件。

出了地鐵站，就能看到《崩壞：星穹鐵道》碩大的列車。他們爲了造勢，也是把遊戲搬進了現實。這些設施裏有遊戲城市貝洛伯格的地標建築，有崩鐵主題的花店、商店，有在遊戲中與玩家鏖战過的小兵機器人，還有與遊戲中1:1大小、標志性的星穹列車車頭。

幾天前，地鐵站因爲來朝聖的玩家太多，一度爆滿。我來這裏已是五一結束後的第一個工作日，但仍能看到不少玩家到這附近打卡拍照。在闲逛時，我還遇到一對cos成《明日方舟》角色的玩家。他們沒能搶到嘉年華和音樂會的票，爲了彌補遺憾，特地在回深圳前來這邊看一看。

這些线下的營銷內容，已不像過去那樣只是隨便做做宣發，已經儼然成了專屬於玩家的旅遊景點。 2021年，徐家匯裏裏外外的廣告位，就被多家遊戲廠商競爭。彼時有玩家發微博稱，他原本只是想來拍拍B站給《碧藍航线》在這裏做的布展，結果剛出來就看到了散爆爲自己旗下《少女前线：雲圖計劃》《少前2：追放》承包了大半個地鐵站。

同一時間，米哈遊在地鐵站外面拿下了一旁美羅城商城的巨型玻璃球，持續播放遊戲與角色的相關內容。事實上，《原神》那年直接和徐匯區做了「幻想徐匯青春奇遇」的文旅活動，用聯名款地圖、明信片、四格漫畫等內容，包下了這一帶的旅遊地標……

除了參與廠商多，地鐵站能用的廣告位更是被翻了個遍，比如站台立柱、可以擺小裝置的小片空地、地鐵出口擡頭就能看到的大樓顯示屏……2017年5月，《刀劍亂舞-ONLINE-》就是朝地鐵下手，把2號线地鐵的內外裝飾給承包了。

幾乎每年五一前後，徐家匯都會被各家遊戲廠商的廣告所佔據。有不少玩家感嘆，徐家匯簡直就是二次元遊戲的大本營，走兩步就能看到某家买了坑位做宣發。在小紅書上，甚至已經有博主將這裏視作景點，爲粉絲們做了打卡攻略，收獲了近萬份點贊……

可以說，以地鐵爲代表的线下布展，如今正成爲許多遊戲的重要營銷手段。其實一开始我也質疑，线下營銷並不新鮮，不早被頁遊端遊玩爛了嗎？但在實際到线下看到他們所做的內容，以及玩家們的反應後，意識到，這幫遊戲廠商已經把老辦法玩出了自己的方向，並且已迭代多年，使其價值變得愈發獨特。

在去年，我們報道《明日方舟》地鐵站營銷的內容下，一位玩家的回答，或許便對這一方向的獨特性給出了解釋：現在的线下展遠不止是打破次元壁，而是將過去被標爲小衆愛好的遊戲內容，一次次地搬到了大衆面前，證明玩家所喜歡的東西上得了台面，且這是一件值得驕傲的事情。

這種打法是從什么時候 發生變化的？

這一打法的價值變化裏，二次元產品起到了主導作用。

以地鐵營銷爲例，在過去，這類线下廣告多是爲了觸達更多玩家，需要和其他打法相配合，目的是抓线下流量，爲產品帶來更多的潛在用戶。

早在2014年7月，代理《刀塔傳奇》的龍圖遊戲，瞄准ChinaJoy熱點，搶灘了上海地鐵沿线廣告。當時的《刀塔傳奇》運營團隊提到，該打法分兩步，一是用網絡平台傳口碑，二是用线下廣告打品牌，以追求更好的曝光效果，用品牌營銷去觸達更大的用戶群體。後來的包場式營銷便與之類似。之後，這一「壕橫」的策略不斷細分。它可以細水長流、潤物細無聲地影響大衆認知，比如當時的360遊戲平台選擇地鐵的視頻媒體，長期投放排行榜，徐徐圖之；它也可以相當精准地打擊目標用戶：《我叫MT》《輪回訣》手遊便通過定制廣告，或定點投放中關村地鐵等地，去集中瞄准上班族用戶。漸漸地，地鐵廣告在近10年前，就已經成了遊戲廠商們的兵家必爭之地。

而在二次元廠商的手上，這個打法發生了變化，目的不是單純爲了觸達用戶，而是與玩家溝通。如今目的早已不是抓线下流量，爭取潛在用戶那么簡單了，增加玩家的認同感，已經成爲了二次元項目的主要營銷方向。其實，二次元一直有「痛」文化的概念：用戶會將自己喜歡的角色，印在衣服、背包，或是噴漆到車上，向大衆展示。在二次元尚未流行开的彼時，大家也是借助這一行爲去表達自己鐘愛着某一小衆文化。所以，「痛」也有社死與脫離常軌的意思，指小衆文化難上大衆台面。

所以，國內二次元產品早期所做地鐵營銷，核心便是「痛」。最早一批入局的二次元廠商，向日本經營許久的IP產業取經，學習其營銷打法，參加漫展做宣發，在线下辦主題展、开咖啡店。比如在2016年，B站爲慶祝代理產品《命運-冠位指定》的下載量突破400萬，承包了北京、上海、廣州、深圳四大城市多個地鐵站，並推出了痛地鐵，將其命名爲迦勒底專线。對比來看，二次元產品通常是輕策略、弱社交的廚力遊戲，且內容小衆，所以相似的地鐵打法在諸如《命運-冠位指定》等核心產品身上呈現出了微妙的變化：它固然在觸達大衆，但其價值更多是在服務於核心玩家。在痛地鐵开通後，一些玩家甚至會不遠千裏去打卡，類似於朝聖旅行。

熟稔這一打法的悠星，曾在採訪中提到，無論是簡單鋪量還是精准投放，地鐵买量其實沒那么難，但其中訣竅是要做出能讓玩家有認同感的內容。「作爲一個玩家，看到這樣的內容會不會感到开心，會不會嘴角微微上揚？如果能達到這個效果，那我們就去做。」顯而易見，痛文化與傳統地鐵廣告投放，只是形似，但出發點有所不同。隨着二次元的出圈與泛化，這一打法愈發朝着內容發力。在2016-2019年期間，二次元市場有越來越多的產品湧入，拓寬了其用戶規模。《少女前线》《陰陽師》《崩壞3》等產品陸續入局，並在线下打法上不斷沿用與痛文化相似的打法思路。這一現象也讓原本小衆的二次元文化，一次次在大衆面前露出，並成爲年輕用戶的主流。

其中破圈最狠的，當屬B站旗下的一系列產品。此前，B站奉行破圈策略，把线下宣發鋪得聲勢浩大，並逐漸形成其固定的方法論。如《碧藍航线》，它幾乎每逢周年，就要在黃浦江定制慶生標語，然後做一輪痛地鐵。這一打法的力度在《公主連結》上线時達到頂峰。僅在與上海市的公交系統的聯動中，B站便讓遊戲的宣發素材覆蓋了上海市500個公交站台。

時至今日，二次元也基本脫離了小衆概念，滲透進玩家生活中，還根據不同的產品類型，拆分成了一個個獨立的IP圈層。而地鐵營銷打法，也與時俱進地發生着變化。

在今年徐家匯地鐵聯動的項目中，這一打法的變化尤爲明顯。

從十萬級飛漲到百萬級的投入

在一同看地鐵聯動時，遇到的那位coser說，自己很喜歡《明日方舟》今年做的武器模型展示。她也時常去做定制，卻仍覺得這次官方做的展覽超出了預期，她預估，官方這次做的武器成本，應該比她熟悉的民間價高出2-4倍不止。

去年，《明日方舟》就做過一次武器展，展出了6款根據遊戲設定1:1復刻的實體武器。而到了今年，這個投入量從6款加到了20款。這次展出的武器細節，在《明日方舟》遊戲內都鮮少能看真切，不難發現，有不少內容是爲了這次展覽，特意做的細化。

從《明日方舟》近兩年的案例來看，二次元遊戲的地鐵營銷水平明顯又迭代了一輪。二次元地鐵營銷的傳統打法，主打視覺衝擊。過往項目多是做「痛」文化的思路，只要把遊戲內的素材搬出來，鋪滿地鐵的各個場景就好。在諸如《碧藍航线》《陰陽師》等早期案例中，項目組採用的素材也多是靜態海報，或是活動立繪，畢竟只要把人氣角色擺出來就足夠吸睛。隨着內容向產品越來越多，這類宣發素材也在頻繁地刷屏大家的視野，就不新鮮了。所以，遊戲廠商們开始琢磨做沉浸感，要將遊戲裏的深度內容挖掘出來，投射到現實。比如，同樣是做「痛」車，《崩壞3》配合終章內容，在上海、深圳、成都三座城市做了「琪亞娜時光專列」，對應着遊戲中角色們在列車站台上相互告別的劇情。由於與遊戲內容結合緊密，這一段地鐵營銷也讓核心玩家，仿佛是在現實站台中重溫了一遍遊戲裏的故事。

而如果你在线下參觀過《明日方舟》的地鐵營銷素材，你會發現他們在做沉浸感的同時，又在形式與內容上做了更多創新。比如，爲了讓靜態的內容動起來，他們在去年的地鐵項目中做了大屏幕，向路過的人們展示當期版本內容的PV視頻，甚至奢侈地拿電子屏曲循環播放單個角色的高清動態皮膚。

爲了讓內容看起來不那么單調平面，地鐵的燈箱被他們改裝成了2-3層結構。通過拆分遠近構圖，一張簡單角色立繪或者KV圖，被由遠及近地貼在不同層上，形成了有立體效果的特制內容。今年，幾乎所有櫥窗素材都做了類似處理。

爲了能讓展覽內容更加可玩，他們去年就將泰拉大陸地圖做成互動屏，讓玩家們通過點擊切換，來查看不同勢力的位置、範圍、代表人物，以及當地的自然環境。

說白了，《明日方舟》的地鐵營銷想做的是一些新東西：這些素材確實來源於遊戲，但在地鐵展覽的呈現方式，又不拘泥於遊戲。這其中，角色武器尤其如此。「前面那些武器是用3D打印做的，而且應該是按武器設定的圖紙，先打印一塊塊的零件，然後再組裝起來，你還能看到上面的結構。」上述coser給出自己的解讀。她說這次已經拍了不少照片，回去也想自己照着定制一個。

有意思的是，《明日方舟》這次還新增了羅德島基建的內容——這也是今年他們地鐵營銷項目中人氣最高的部分之一。

起初，我以爲他們只是把家園系統裏的一些裝修做成海報，把站台或者櫥窗打扮打扮。可實際到了才發現，他們是真的把遊戲裏面的基建裝修塞進了櫥窗。就像在遊戲中的體驗內容一樣，每一個基建小方格是一個裝修風格，不同的風格住着來自該地區的幹員。最驚喜的，基建當中的每一個道具雖小，但做得相當考究。圍在櫥窗前的玩家們最大的樂子，便是在這一格格的基建裏面找道具細節……結合過往數據猜測，這次地鐵項目的投入遠超傳統做法，或從十萬級躍至了百萬級。

這次做工的精細程度，以至於讓一些非玩家的路人也忍不住駐足看一看。一位50歲左右的阿姨好奇又开心地看着櫥窗裏面的基建，好奇地問這是什么東西，聽說是一款遊戲的內容，便掏出手機要拍幾張，給女兒發過去，「我拍給她看……我女兒和你們一樣大，肯定喜歡這個。」說罷，她便圍着櫥窗欣喜地仔細拍了起來……

回頭來看，這兩年《明日方舟》等二次元產品的线下投入越來越大，而且摳細節的程度也遠超過往，甚至逐漸脫離了早期投產比的約束，幾近以做一個公开展覽的思路，來爲玩家與大衆呈現遊戲內容。或許與玩家的感受相同，這些項目就是在秀肌肉，帶着年輕人喜歡的內容與自豪感，讓大衆重新認識這些新鮮的遊戲品牌。而這件事，顯然不能單純用成本來衡量，必須當做一個長期的策略經營下去。這種策略下，地鐵營銷已經從一個單純的品牌營銷打法，升級到具備強內容屬性的，能與遊戲內容互補，更能在長线上微信品牌生命力的內容營銷策略。而且對玩家來說，這些營銷打法不是單純的廣告，還有很多意想不到的設計等待發掘，甚至可以成爲他們體驗IP內容時不可或缺的一環。