文 | 向輝

周天財經 原創出品

作爲擁有 9 億活躍用戶的新經濟平台，拼多多已經走過第 8 個年頭。拼多多誕生於 2015 年，在一度被互聯網巨頭們忽略的角落，以獨創的移動端社交拼團爲核心模式，通過農貨上行、廠貨直供等打法快速崛起，僅三年就掛牌納斯達克，反逼阿裏、京東效仿直追。看不懂，更打不敗的拼多多，創造了以下克上型互聯網的奇跡。

拼多多涵蓋了海量商品，圖書也不例外。「多多讀書月」自 2021 年發起至今，已經進入第五季，在補貼和傳播聲量之下，全民拼書成爲熱潮，同時讓作家、出版業、政府機構積極參與，還通過公益行動進行知識普惠。圖書市場似乎迎來了新的一波上揚。

那么，拼多多爲何要進軍圖書行業？

01 圖書作爲特殊消費品

自零售電商業態興起，圖書就是重要的品類，亞馬遜和當當網都始於網上賣書。書作爲商品非常特殊——它是長尾商品，頭部 10% 的暢銷款佔到 80% 以上流量，剩下的品種像散在茫茫大海裏的蝦米，種類繁多，個性化十足，但市場需求相對較小。

圖書長尾是「導流利器」，豐富的書目會吸引消費者花大量時間瀏覽選擇。新書頻出，長尾不斷延續，對於出版商、圖書公司和書店來說，意味着市場繁榮向好。爆款出自長尾，但具有一定偶然性，是個玄學。圖書爆款有許多依靠外部因素推動，比如影視劇熱播帶火原著，一年一度的諾貝爾文學獎等，一朝洛陽紙貴，收益能輕松覆蓋多年开發積攢長尾的成本，比如《三體》之於《科幻世界》雜志，一個 IP 能喫 10 年以上。

02 宏觀視角下的書市是怎樣的？

根據中國新聞出版研究院今年發布的第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，我國人均每年紙質書閱讀量爲 4.78 本，這個數據在世界範圍有些吊車尾：韓國 11 本，法國 20 本，日本 40 本，以色列 60 本。悲觀來說，很多國人不怎么讀書，工作之外的間隙都在刷短視頻；但也可以樂觀來看，中國圖書市場的潛力還很大。

根據出版行業最權威的數據——北京开卷《2022 年圖書零售市場年度報告》分析顯示，2015-2019 年期間，中國圖書零售市場規模每年保持在 10% 以上增長。到 2022 年，國內圖書零售市場碼洋規模爲 871 億元。圖書零售市場早已從线下轉到线上，電商成爲觀察圖書消費市場的重要晴雨表，在自營電商，平台電商、短視頻電商三者中，新的流量不斷進入，也有存量間的轉移，主要比拼誰更能聚集用戶注意力。

3 「多多讀書月」現象分析

圖書不僅僅是消費品，它還代表着社會大衆的渴求：金錢，成功，傑出，瀟灑自由……暢銷書榜單揭示着時代精神的側影。人們仰望書，追求信息，同時重塑理想。

一個良好的社會，需要重視閱讀。自 2014 年起，「全民閱讀」連續 10 次被寫入政府工作報告，多讀書、讀好書，成爲全社會共識。十四五規劃綱要則指出要「深入推進全民閱讀，建設書香中國」。隨後七年間，我國人均年閱讀量穩步提升，但需要看到的是：在經濟社會發展狀況的制約下，不同地區居民的閱讀量差別較大。

細說起來，讀書买書與否，原因非常個人化。個人的讀書欲望從無到有，從挑選到下單，要經歷太多糾結，其中最重要的過程是推薦和比價，這既是樂趣也是煩惱。

消費者「選購」一本書需要花費的時間成本和認知成本不低，堪比產品調研，但書作爲消費品的收益不確定，很難量化一本書對個人或者社會產生的影響。讀書本質上也不同於消費（consume 有使用、體驗、耗盡之意），書難以被「耗盡」或「喫掉」，相反，它更像是一種長期耐用品，容易被闲置。

向大衆推薦圖書不容易，董宇輝走紅就是因爲他賣爆了這個最難賣的品類。

鑑於平台用戶不斷增長且差異化的閱讀需求，「多多讀書月」尋找離爆款最近路徑，合縱連橫，先放大聲量：邀請主流權威出版社/出版品牌與資深編輯選書，以「經典、正版、平價、普惠」爲標准，且至少達到三條要求：來自國內外權威獎項（諾獎、茅獎、布克獎、雨果獎等）及優質榜單、來自權威出版社或圖書出版公司、作者爲國內外優質創作者，以此遴選書目，最終從數萬冊書目中遴選出 1000 多個 SKU 作爲主推。

然後，拼多多下了一招妙棋，連接文化產品的生產者和消費者，打造新的 C2M 模式——「衆聲創作者計劃」（意爲作家作品融入時代之衆聲），邀請麥家、劉子超等幾十位知名作家、學者加入，傾斜平台流量，建立專業運營小組，爲作家們开通專屬品牌頁，直連讀者，提供了一個屬於他們的「會客廳」，幫助他們找到用戶。

青年作家劉子超代表作《失落的衛星》在「多多讀書月」的第一季中 5 個小時售出 1000 冊；在第二季裏，他的新書《午夜降臨前抵達》售出了 4500 余冊，登頂相關暢銷書類目的榜首，劉子超還推薦了馬爾克斯的《活着爲了講述》和許知遠的《青年變革者》；麥家的《人生海海》則在讀書月售出了超過 3 萬冊。

圖書是絕對的高價格彈性商品，價格變化決定銷量變動。在出版行業的成本結構裏，一本書的定價包含 8~12% 的作者版稅、20% 左右印刷成本，分銷商、書店等銷售渠道要賺走 40%，剩余部分才是出版商的利潤空間。正常情況下，一本書的終端零售價不能低於 7~8 折，否則會出版商只能賠本賺吆喝。

圍繞價格「下苦功」是拼多多的強項了，作爲新電商，它省去了线下分銷渠道的成本，加上補貼，達到全網最低價，比如劉慈欣的科幻小說《三體》套裝定價 93 元，拼多多補貼後售價僅爲 29.9 元；《時間簡史》定價爲 45 元，拼多多補貼後價格爲 14.9 元。物美價廉的拼購策略非常奏效，據統計，去年兩季「多多讀書月」活動中，平台通過百億補貼頻道官方補貼近 1200 萬冊經典圖書，全年有超過 4 億人次在拼多多买書。目前已有超過 2700 家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多。

如果沒有拼多多，許多好書並不會爲人熟知。拼多多把書還原爲消費品，「全民拼書」已破圈爲一景。在豆瓣、微博、小紅書等社交平台中，「拼書帖」甚至超過 270 屏，足以見讀者熱情。比起越來越不劃算的 618，雙 11，以及滿減花樣百出的購書節，拼多多的補貼更簡單實惠，甚至不需要過多計算。

書的價格一定會波動，不變的是人們始終渴望通過閱讀提升自我價值。

04 理解拼多多

拼多多的確爲用戶帶來了好處，但它有得賺嗎？如何理解它的在圖書市場的布局？

拼多多是人的邏輯，不是淘寶京東的 GMV 流量邏輯——流量灌進來，用戶通過搜索去找商品，需要海量 SKU 來滿足長尾需求，用不同的服務去消耗這個流量。拼多多的出發點是先想一個人需要什么，中國最廣大的老百姓需要什么，不是去下沉市場教育用戶，而是拉平用戶，讓 8 億人擁有和一线城市一樣信息獲取的能力和交易能力。在圖書上，同樣如此。

拼多多圖書消費群體分布

因此，拼多多不強調品牌升級和全品類，它要做的事情是匹配，通過人或者算法推薦商品給消費者，SKU 有限，但滿足結構性豐富，讓合適的人在合適的場景下买到合適的東西。一個人可以在拼多多上买高配 iPhone，同時用 9.9 元买一箱蘋果，這跟消費能力沒關系，實惠是一個普適性需求，也是流量入口。階段性低價進入市場，然後依靠聲量打造市場，最後完善市場履約機制，成爲一種正向循環。

圖書出版屬於國家大力扶持的行業，激發需求是難題，供給端只需走最後一公裏。一個人不會憑空想看書买書，他需要一個消費場景，一個契機，拼多多只是把今日頭條變成實體，把在线賣場的主旋律從農產品變爲文化商品，利用人際關系、相同興趣推薦，做人以群分的歸並，把個性化需求歸集成計劃性需求，推動需求側，借用戶的注意力時間來換取圖書流轉交易的空間，效率更高，成本更低——圖書是標品，只要長尾商品的分銷成本降低，就不需要大規模的物理存儲和傳統零售渠道，物流快遞也並不成問題。

拼多多像一條圖書業的鮎魚，帶活水源多於帶貨，需求端活水之下，飛輪效應顯著。

05 多讀書改變了什么？

推廣讀書這件事上，拼多多並非爲了賺快錢。從 2021 年开始，拼多多將知識普惠確立爲長期理念，讓價格上「至拙」的短期策略逐漸與社會價值導向的長期主義結合在一起，市場和大衆需求結合，企業風評走高。

今年世界讀書日，拼多多發布的《2022 多多閱讀報告》總結了平台全年圖書消費情況，通過數據分析、問卷回訪等方式，對「拼書」群體的特徵、閱讀偏好和習慣等方面進行了調查研究。

不難發現，全民拼書的現象級景觀下，二三线及邊遠地區的圖書市場繁榮了起來，新疆、西藏、內蒙古、黑龍江、遼寧等地區 「拼書」訂單量同比增速最快，農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過 70%，26～35 歲讀者成爲圖書市場「中堅力量」。從 2022 年各類圖書的碼洋構成看，少兒類圖書比重最大，教輔類碼洋比重位居第二，文學類比重增幅最大，足以見圖書與教育息息相關。

宏觀數字之下，在不同人的心中，書的意義顯然不同，對於生活在一二线城市的白領和學生來說，書籍也許是在忙碌中安放靈魂的一片闲雲野鶴之地，而對於一個貧窮山坳裏求學困難的留守兒童來說，書如同幽暗深谷裏的一道光，提供着逃出匱乏的動力與指引。後者在中國衆多縣市城市及廣袤鄉村數量更龐大。

在 「多多讀書月」期間，拼多多开啓了「爲你讀書」公益捐贈行動，邀請國內知名作家、詩人、學者，走進中國最偏遠的高原、山區、鄉村，兩年時間走過超 20 個省市，包括脫貧攻堅繞不开的三區三州，足跡遍布新疆喀什、西藏林芝、寧夏閩寧、四川涼山/甘孜等地，爲中小學校的孩子們捐書，和孩子們一起讀書，鼓勵孩子們「多多讀書 總有答案」；讓「小鎮青年」主動接觸嚴肅閱讀、看到更廣闊的世界，和孩子們一起讀書，鼓勵孩子們「多多讀書，總有答案」。截至 2023 年 3 月，該公益行動已累計捐贈圖書超 30 萬冊。

拼多多還主動加強了對知識產權的保護，通過平價正版公益聯盟，和企業內部形成了一套知識產權保護「1+2+3」治理機制，保障著作權人和消費者的合法權益，推動正版圖書的持續發展。

拼多多是一家非常具有中國特色的企業，它知道大部分國人想要的是什么，並且不遺余力地去連接市場的各端。在拼多多的商業圖景中，「多多讀書月」是新經濟平台從滿足买家物質需求，上升到精神需求的「擴列」，體現出拼多多基於自身平台定位，持續爲消費者輸出價值的決心，平台與社會力量「共生向上」的關系，正是拼多多夯實基礎、穩固成長的內生動力。

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周天產業分析 原創出品 | techfinsight

專注於科技產業與商業現象的深度分析與趨勢解讀，亦關注企業家群體與企業文化。

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