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出品 | 潮起網「於見專欄」

近年，“國產替代”是個熱門詞匯，除了一些科技企業的產品逐漸代替海外品牌、打破被進口產品壟斷的格局、甚至走出國門外，寶寶成長必備的國產奶粉品牌也在逐漸崛起，甚至在市場佔有率方面，對進口品牌形成了反超之勢。

而以“飛鶴—更適合中國寶寶體質的奶粉”爲品牌宣傳語的飛鶴，便是業界首屈一指的存在。不過，據4月中旬飛鶴發布的2022年財報數據顯示，其上市以來首次出現營收、利潤雙降，卻讓市場大喫了一驚。這也不禁令人反思，爲何曾經光芒萬丈的國貨之光，會在這時出現業績拐點？

營收淨利潤雙降，國貨之光難再續

2022年度，中國飛鶴的營業收入同比下降6.66%至213.36億元，淨利潤更是同比大幅下降28.07%至49.42億元。值得一提的是，這是中國飛鶴自2019年上市以來首次“雙降”，且降幅驚人。

要知道，憑借多年高舉高打的市場營銷，當前中國飛鶴已經是嬰幼兒配方奶粉行業行業一哥。只是，飛鶴卻空有行業老大的規模，卻處在了一個出生率不斷下降、人口紅利逐漸消退的尷尬時期。對此，飛鶴奶粉顯然也有着十分清醒的認識。

只是，飛鶴如何破局繼續謀求增長，依然需要從飛鶴自身的發展找原因。冰凍三尺非一日之寒，飛鶴如今業績的頹勢，顯然並非是一朝一夕就發生的。實際上，中國飛鶴近五年來一直處於業績增長低谷，盡管此前營收、淨利潤一直在持續增長，但是增速不斷下滑，卻是不爭的事實。

這一方面意味着，飛鶴鎖定的嬰幼兒配方奶粉核心賽道，市場環境正在悄然變化，而其天花板也觸手可及。另一方面也說明，隨着行業競爭的加劇，中國飛鶴進行精細化運營、產品品類細分也成爲大勢所趨。

實際上，中國飛鶴在2022做了系列調整。例如，爲了提升產品的消費體驗，飛鶴對於產品的“新鮮度”指標進行了精細化管理，並落地了“新鮮”战略，通過渠道庫存管理，保持在售產品的新鮮度，同時對下遊的分銷渠道進行嚴格的品質管控，以提升行業競爭力。

只是，相比行業紅利的消退速度，這樣的補救措施，似乎顯得杯水車薪。衆所周知，今年我國人口數量出現了負增長，出生率大幅下降。

根據國家統計局數據顯示，中國出生率已從2016年的12.95‰跌至2022年的6.77‰，新生兒數量下降至2022年的960萬人。與此同時，根據弗若斯特沙利文報告顯示，0至3歲兒童的數量相應從2016年的5090萬人下降至2022年的約3200萬人，復合年增長率爲-7.4%。按照這樣的發展趨勢，即使在三孩政策的支持措施下，新生兒數量想要回到往年的規模，也尚需時日。

很顯然，人口紅利消失之時，首當其衝的，便是位於嬰幼兒配方奶粉賽道、處於頭部位置的飛鶴。要知道，中國飛鶴業務板塊雖然多元化，但是嬰幼兒配方奶粉卻是中流砥柱，其營收佔比高達93%以上。因此該部分業績與總業績可謂是一榮俱榮、一損俱損。財報數據顯示，飛鶴的該部分業務同比下降7.4%，因此也讓整體業績受到牽連，直线下滑。

值得注意的是，飛鶴除了營收增長頹勢漸顯外，其盈利能力也差強人意。據其財報顯示，2022年中國飛鶴綜合毛利率爲65.5%，同比下降近4.8個百分點。與其營收受到核心業務影響一樣，其核心業務嬰幼兒配方奶粉毛利率同比下降3.6個百分點至68.8%，也是導致其整體盈利能力不足的重要原因。而且，其他乳制品及營養補充品的毛利率，同樣分別同比下降16%、9.1%。

雖然飛鶴官方的解釋是產品結構變動及產品成本提升，導致毛利率下降。但是二級資本市場對其頻繁將業績增長不及預期歸結爲外部原因，以及战略調整，似乎並不买账。據統計，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年時間裏，中國飛鶴股價下跌29.43%。而2023年开年至今，公司股價下跌超過20%。由此可見中國飛鶴的發展，可謂面臨內憂外患。

衝擊高端難成，星飛帆難成飛鶴解藥

實際上，飛鶴論資歷，在行業確實是“老資格”。據公开資料顯示，中國飛鶴前身是於1962年在黑龍江齊齊哈爾市成立的趙光農場老八連乳品廠，算得上我國起步最早的乳業企業。

只是，如前文所述，過去粗放式的發展，固然爲飛鶴贏得了規模與體量，但是“陽光普照”的產品定位，卻讓其在毛利率方面存在硬傷。加上2008年轟動全國的三聚氰胺事件，讓人們對於奶粉的安全性空前關注。

因此，與很多乳業品牌一樣，飛鶴也踏入了追求品質、衝擊高端這一條河流。據了解，目前中國飛鶴嬰配粉產品主要分爲超高端、高端及普通產品。而被飛鶴重金押注的星飛帆，便是超高端嬰兒配方奶粉的代表性產品，其宣傳賣點是專注於接近中國媽媽母乳成分。而且，隨着其中高端系列產品的逐漸問世，飛鶴已經逐漸摒棄了低端市場、放棄了低端產品。

在這樣的策略下，中國飛鶴的營收結構逐年向超高端奶粉偏移，2016年至2019年佔比高達近一半，由此也爲其營收、利潤的增長打下了江山。值得一提的是，期間飛鶴奶粉的營業收入增長 2.6 倍，淨利潤直接飆升9倍。而且，在巔峰時期，飛鶴奶粉最高有超過2000億港幣的市值。

只是，這樣的結果，或許只是因爲飛鶴舍得“砸錢”，善於營銷所致。據了解，2017年至2021年，中國飛鶴的銷售及經銷开支從初期的21.39億元增加約46億元至末期67.29億元，5年間累計費用超過216億元，近5年銷售費用佔營業收入的平均比例約32%。

不過與其大手筆營銷形成鮮明對比的是，公司在研發方面的投入，卻顯得有些微不足道。2018年至2021年，公司研發成本支出0.15億元、1.09億元、2.65億元和4.25億元，研發費用率均在2%之下。對比之下，中國飛鶴的研發費用與國內伊利、蒙牛存在一定距離。僅以2020年爲例，中國飛鶴研發費用爲2.65億元，伊利、蒙牛研發費用則分別爲4.87億元、3.18億元。

因此，沒有研發實力與科技投入背書，飛鶴所謂的“高端”不過只是高價，因此也頻繁被指“僞高端”，而事實證明，飛鶴試圖通過星飛帆系列產品打一場翻身仗的想法，也有一些一廂情愿。

布局成人奶粉難自救，出海難成第二增長曲线

實際上，在嬰幼兒配方奶粉賽道，將“更適合中國寶寶體質的奶粉”作爲宣傳賣點的並非只有飛鶴，行業內卷之下，中國飛鶴自然也不會坐以待斃、而是嘗試各種方式自救，以求峰回路轉。

例如，早在2016年底，中國飛鶴就曾擬投資2.25億加拿大元（折合人民幣約11.43億元）在金斯頓（Kingston）興建一個奶粉生產工廠，預計將爲當地帶來約200個全職崗位。彼時，金斯頓當地媒體甚至稱其爲“有史以來最大的經濟發展項目”。

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而且，中國飛鶴還通過收購Vitamin World將版圖擴展到零售保健業務。只是，截至目前其國際業務並無太大起色，因此產生的收益也僅佔飛鶴大盤的1%。窮則思變，出海業務的折戟之勢，也讓飛鶴焦慮不已，不得不再尋它路，以實現業績的快速增長。

據了解，2022年底，飛鶴也开始布局成人奶粉賽道，試圖換道超車，扭轉局勢。通過中國飛鶴官網了解到，目前飛鶴的成人奶粉主要爲金裝經典1962、經典愛本和金裝愛本三款產品，並在此產品线基礎上，進行了細分，甚至覆蓋了預防心腦血管疾病、骨質疏松、糖尿病的中老年人群。

盡管我國老齡化時代來臨，60歲及以上老年人已超2.5億，鎖定老年群體的成人奶粉，也將具有十分廣闊的市場前景。

只是，正如老白金打开市場的邏輯，雖然成人奶粉的消費者是老年人爲主，但是消費者依然是年輕人。而受限於我國老人消費能力、消費觀念、消費習慣等因素的影響，成人奶粉如何打开市場，恐怕還需要很長時間。飛鶴的這條破局路，顯然也道阻且艱。

結語

作爲曾經的國貨之光，飛鶴乳業通過矩陣品牌打开市場、一躍成爲行業第一的發展歷程，自然有可取之處。只是，隨着嬰幼兒奶粉市場不斷趨於飽和，已經擁有規模優勢的飛鶴，也難以與趨勢爲敵。因此，飛鶴也試圖通過產品多元化、高端化、國際化試圖自救破局。

理想是豐滿的，現實卻是殘酷的。事實證明，飛鶴在轉型自救的過程中，有些策略是符合市場規律的，因此也取得了非常“光榮”的战績。但是像出海、布局成人奶粉等策略，目前卻並不及預期，這或許與天時有關，也或許與其決心不足脫不了幹系。

實際上，對於一家企業，無論做任何战略決策，都可能同時帶來機遇與危機。但愿飛鶴的下一步，走得堅定而踏實。如此，其品牌國貨的光環，也將繼續可以光芒萬丈。

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