英雄聯盟味的可口可樂來了。日前，可口可樂官宣推出首款以遊戲爲靈感的限定產品：可口可樂“英雄登場”。據介紹，這一特殊新品，不只有包裝設計上的創新，還在無糖配方的基礎上，增添了多層次的味道，打造神祕的“英雄登場”口味。對於可口可樂而言，產品旨在爲時下熱衷遊戲的玩家們帶來全方位的新體驗，順應年輕潮流文化的同時進一步拓寬年輕消費市場。據了解，“英雄登場”是可口可樂“樂創無界”創意平台在中國市場推出的第四款限定產品，前三款分別爲以太空、元宇宙概念以及人氣動漫爲靈感。可以看到，與更多圈層的年輕人建立聯結、產生共鳴，是可口可樂擅長的玩法。

限量遊戲口味

5月19日，可口可樂全球創意平台“樂創無界”攜手全球知名遊戲开發商拳頭遊戲推出全新限定產品——以《英雄聯盟》遊戲爲靈感的可口可樂“英雄登場”。據介紹，新品是可口可樂推出的首款以遊戲爲靈感的限定產品，中文命名是從《英雄聯盟》中著名英雄“加裏奧”的終極技能名稱中汲取靈感。

不只是包裝設計上的創新，這款限定產品的口味也不同於常規版本的可口可樂。據介紹，這是一款無糖產品，在可口可樂經典美味基礎之上增添了多層次的味道，打造神祕的“英雄登場”味道，主打“帶領消費者領略暢爽淋漓的勝利滋味”。

包裝上，“英雄登場”融合了兩個品牌的標志性元素。產品包裝採用醒目的黑色和漸變金色調，將可口可樂“樂創無界”創意平台標志輔以定制版“英雄登場”徽章，並搭配充滿活力的“海克斯科技”發光藍，以亮眼的視覺設計爲消費者打造豐富多彩的遊戲世界。

對於這次跨界聯動，拳頭遊戲業務發展和夥伴關系負責人David Mulhall表示：“可口可樂是深受全球消費者喜愛的品牌，我們非常高興能夠與其攜手共同推出這款限定產品，讓玩家們感受和遊戲體驗一樣的暢爽滋味。拳頭遊戲始終秉持以玩家爲中心的價值觀，這一點與可口可樂以消費者爲中心的理念不謀而合。”

遊戲不僅是多數人熱衷的興趣愛好之一，同時也儼然成爲一種重要的文化現象。對於玩家而言，遊戲不僅僅是一項娛樂活動，同時也是其探索自我和拓展社交圈的重要途徑。以興趣爲牽引，以產品爲媒介，可口可樂正在貼近遊戲玩家圈層。“此次與拳頭遊戲跨界合作，不僅爲可口可樂‘樂創無界’平台再添得意之作，同時也強化了雙方共同的使命，即始終以粉絲和玩家的需求爲中心。”可口可樂公司全球战略高級總監Oana Vlad表示，“可口可樂‘英雄登場’令人驚豔的設計理念給玩家在遊戲旅途中帶來仿若經驗值增加的愉悅感受，提升玩家的遊戲體驗。”

在中國市場，可口可樂“英雄登場”推出摩登罐和PET塑料瓶包裝兩種規格，並將沿用限定上市的策略，自5月19日起在京東、天貓和抖音電商平台以及便利店和部分商超渠道發售。

連接Z世代

據介紹，“英雄登場”是可口可樂“樂創無界”創意平台在中國市場推出的第四款限定產品，前三款分別爲以太空爲靈感的“星河漫步”、以元宇宙概念爲靈感的“律動方塊”、以人氣動漫爲靈感的“魂境”。

公开資料顯示，2021年9月，可口可樂發布全新品牌理念“Real Magic开啓暢爽，盡釋美妙”。依托於這一品牌理念，可口可樂公司在2022年2月正式推出全球創意平台——可口可樂“樂創無界”該平台旨在通過限定產品的發布、沉浸式的互動體驗以及符合年輕一代的文化創意，賦予標志性的可口可樂以全新的表達方式和意義。

可口可樂方面表示，“樂創無界”平台將陸續推出更多富有創意的限定產品，以期與更多圈層的年輕人建立聯結、產生共鳴。

可以看到，爲了加強與年輕消費者的深層次互動，在推出可口可樂“星河漫步”時，可口可樂曾與全球流行歌手艾娃馬克斯合作，舉辦AR（增強現實）“可口可樂演唱會”；推出可口可樂“律動方塊”與可口可樂“魂境”時，消費者通過罐身掃碼，即可开啓元宇宙AR遊戲體驗與“沉浸式魂境冒險體驗”。

談及過往三款限定產品的推出的收效，可口可樂品牌負責人表示：“通過問卷追蹤以及定期的社交媒體聆聽，我們已經達成了一些良好的KPI指標。營銷活動中與我們互動的消費者絕大多數都是年輕人，且品牌喜好度也得到了有效的提升。更重要的是，我們吸引到了一部分非可口可樂的飲用者，這對品牌的長效運營和公司的長期經營來說都是好事。”

在業內人士看來，隨着Z世代成爲年輕群體主力軍，消費焦點正從物美價廉轉向內涵與內容的性價比之战。如何主動回應年輕群體廣受歡迎的流行文化，使其從物質型消費轉向爲精神共鳴买單，成了衆多消費品牌思考的重要問題，可口可樂正是其中重要一員。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析認爲，可口可樂的創新升級速度，匹配了新生代的核心需求，滿足自身的战略布局。從產業端、結合渠道端、消費端去看，創新產品爲可口可樂注入更多流行元素，提高其在新生代群體當中的關注度，實現新的連接。

刮起“可樂風”

2023年的开端，飲料市場正在刮起一股“可樂風”。

今年4月，全新“元氣森林可樂味氣泡水”上市發布會在元氣森林鹹寧工廠舉辦。這款2.0版本的“元氣森林可樂味氣泡水”計劃在全國115個城市，超過70萬的线下終端門店大規模鋪貨。據介紹，在元氣森林豐富的產品陣營中，可樂產品的“咖位”已經直升第一：2.0版可樂味氣泡水被列爲其產品第一梯隊，“是元氣森林集團2023年最重要的新品”。

可口可樂的老對手也拿出了新品。4月17日，百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”，這也是中國碳酸市場首次引入“生”的概念。據悉，該產品主打擁有更強勁的氣泡體驗，延續無糖0卡配方，帶來更加刺激、爽快的“殺口感”。

有市場分析人士認爲，行業的升級與擴大或許是一場共贏：在整個飲料市場尚在增量階段的情況下，可口可樂是可以通過與其他品牌的拉扯來繼續維護以“可口可樂指數”爲基礎的市場大盤，畢竟當下是可以做到“有錢大家賺”，尚未到互相傾軋的內卷階段。

作爲行業龍頭的可口可樂，也在收獲着韌性增長：可口可樂公司最新發布的2023年第一季度財報顯示，可口可樂公司第一季度營收109.80億美元，同比增長5%，超出市場預期的107.8億美元；經營利潤爲33.67億美元；淨利潤爲31.13億美元，同比增長11%。其中，發展中市場和新興市場的增長主要受中國、印度及巴西市場的增長驅動。亞太市場單箱銷量同比增長10%，主要受中國、印度及澳大利亞市場的增長驅動。按品類看，旗艦品牌可口可樂全球增長3%；無糖可口可樂全球增長8%。

朱丹蓬預計，整體上，從產業端、渠道端以及消費端這三端綜合去看，隨着新生代人口紅利的不斷疊加，可口可樂未來的整體發展具備了可持續性。在整個行業進入復蘇的節點，2023年對於中國的快消品、食品飲料以及整個碳酸飲料行業都有着非常大的消費紅利。

以產品升級與營銷战略爲利器，可口可樂向着新增長點進階；如何更好地鏈接年輕群體，把握未來消費新風尚，也是一場考驗耐力的持久战。

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