盡管疫情對於出行的限制已不在，但2023年旅遊市場的復蘇表現依然讓很多業者“看不太清”。業績向好肯定是預期之內，但習慣了周邊短途旅行，不再說走就走的遊客們究竟更愛何種出遊體驗及方式，卻與疫情前大不相同。

當下由年輕人掀起的現象級出遊方式，正在超出傳統旅遊概念。比如太喜歡看熊貓而帶火的“熊貓經濟”、全國各地去上香的“寺廟遊”、一天時間極限打卡喫喝的“特種兵旅遊”、堪稱目的地“頂流”的“赴淄趕烤”，火熱現象的背後，是年輕人被成倍放大的興趣與隨性。

這樣的熱度延續時長或許有限，但基於興趣圈層的更精准旅行服務及產品供給趨勢卻不可逆。對於旅遊企業來說，走出服務的“舒適區”，用年輕人喜愛的方式服務年輕人，已經成爲新的战略方向，也成爲尋求業務持續增長，取得更好市場表現的關鍵所在。

剛剛發布一季度報的同程旅行，通過其業務表現也印證了這一趨勢。根據最新財報數據，同程旅行多項核心數據已反超疫情前，其中營收較2019年同期增長45%，交通、住宿等核心業務板塊，均迎來強勁增長。背後驅動因素來看，則與其疫情期間不斷調整的產品供給形態及年輕化打法息息相關。

走過疫情陰霾，率先發布財報的旅企交出“亮眼”成績單

一季度旅遊市場恢復力度有多大？根據文化和旅遊部發布數據顯示，統計周期內國內旅遊總人次12.16億，同比去年增長46.5%，整體恢復至2019年同期的68.4%；國內旅遊收入(旅遊總花費)1.3萬億元，同比去年增長69.5%，整體恢復至2019年同期的97.7%。

在這樣背景下，旅企一季度的業績表現也被寄予厚望。5月24日同程旅行發布的一季度財報數據中顯示，其一季度GMV爲572億元，同比增長76.5%，一季度營收爲25.9億元，同比增長50.5%。$同程旅行(HK|00780)$

而這樣向好表現的不僅僅是同程旅行一家，在此前聞旅統計整理的已發一季度財報及業績預告的23家旅遊上市公司中，實現正盈利的企業有11家，佔比將近一半。其中7家是由疫情期間的虧損轉盈利，而尚未盈利的旅企，其虧損力度也在收窄，更倚重跟團遊的旅行社及重資產運營的景區佔大部分。

對此有業內人士分析稱，旅遊市場的復蘇一定會是“由輕到重”，越是靈活的企業在業務上越容易抓住市場復蘇機遇。雖然疫情帶來的出遊限制已經基本不存在，但短期內大衆出遊的距離及產品選擇不會太快恢復至疫情前，與出遊強相關的交通、住宿領域會更先感受到暖意，產業鏈上的資源型重運營企業，會相對需要更久時間來恢復。

這一點同程旅行的財報數據也可以印證，作爲預訂平台類企業，同程旅行的兩大核心業務交通和住宿收入均反超了2019年同期，其中一季度交通業務收入爲13.8億元，同比增長35.9%；住宿業務收入爲8.3億元，同比增長53.6%。

而作爲酒店集團來說數據表現會更明顯，去年底完成上市的亞朵集團在其一季度報中也提到，其一季度營收達7.74億元，同比增長71.2%，經調整後淨利潤爲1.6億元，同比增長2114.3%。而其核心經營數據在營門店的RevPAR、ADR和入住率的恢復度也均超過2019年同期水平。

業績向好的同時，企業活力的恢復也成爲業內關注的焦點。還是以同程旅行披露的用戶相關數據來看，其平台MAU（平均月活躍用戶）達到了2.9億，同比增長16.9%，也再次刷新自身的歷史記錄；此外其MPU（平均月付費用戶）爲4140萬，同比增長30.6%，同樣創下歷史新高。

而另一關鍵數據也顯示，截止2023年3月31日，同程旅行十二個月的APU（平均年付費用戶）爲2.0億，環比增長7%。也就是說，同程旅行覆蓋客群的搜索使用意愿在穩步恢復，且消費動力也在快速提升，對於後續市場復蘇預期來說，無疑是好消息。

值得關注的是，同程旅行也是疫情影響之下少有的能一直維持正盈利狀態的企業。之所以能做到這一點，同程旅行CEO馬和平展望2023年旅遊業發展趨勢時曾對媒體提到，行業的新發展階段已經到來，當大量長线出行需求因爲疫情受到短期抑制，如今以本地、周邊等短途旅遊出行服務反而迎來了爆發機會。這對於同程旅行來說，無疑是抓住了這樣的市場機會。

洞悉市場新機會，精准調整業務成影響企業復蘇進度的關鍵

在談論中國旅遊市場重啓的可能走向時，呼籲企業冷靜看待市場，理性對待遊客的補償性消費表現，不要盲目跟風追着熱度做布局成爲被提及最多的觀點。這一市場復蘇特性在一季度表現尤爲明顯。

單從出行數據表現看，國鐵集團發布的2023年一季度數據顯示，全國鐵路客運累計發送旅客7.53億人，同比增長66%。其中，3月份全國鐵路日均發送旅客858萬人，同比增長171%，基本恢復至2019年同期水平；來自國家民航局發布的數據也顯示，一季度全行業共完成旅客運輸量1.29億人次，同比增長68.9%，旅客運輸規模相當於2019年同期的80%。

但從實際出行目的來看，盡管一季度涵蓋了一年中最重要的元旦及春節假期，且疫情防疫政策之下的出遊限制也被取消，但旅客出行目的更多是回家過年以及商旅需求，選擇跨省甚至出境旅行的客人仍不是最核心訴求。大部分走出家門的遊客，在出遊方式上仍延續疫情期間的特點，更青睞國內自駕、短途甚至是不跨省的本地遊。

這也是爲什么以交通、住宿產品預訂爲核心業務的在线旅遊平台能在業務上獲得更快速的恢復。不論出於何種目的，交通工具及住宿產品都是必選項，特別是交通票務的預訂。從這一點來看，同程旅行無疑是抓住了一季度的第一波出行需求紅利，火車票、汽車票及飛機票是其平台最重要的供給產品，且在下沉市場連續深度布局多年，服務觸手不斷延伸，大衆出行的地鐵及公交汽車乘坐需求，在部分城市也已經可以滿足，使得其一季度機票票量較2019年同期增長35%。

更重要的是，高頻使用場景對於同程旅行來說是增加了流量入口，習慣於使用同程旅行的消費者在其平台購买住宿、景區門票、以及线路產品的概率也會大大提升。在最新財報數據中，其廣告業務、會員服務（黑鯨會員等）、配套增值用戶服務、景點門票、商務旅遊服務、酒店管理服務等“其他”業務的收入貢獻穩步增長，收入佔比從2019年一季度的2%增長到了2023年一季度的14.2%，收入規模也從0.35億元增長到了3.7億元，較2019年同期增長945.9%。

而從內因角度，不斷的效率提升也是助力同程旅行實現更高收益的重要原因之一。聞旅注意到，盡管在產品及服務層面不斷在豐富，甚至是拓展出許多新的服務項目，但其人員成本支出並沒有顯著的提升。也就是說，在人員不增加的情況下同程旅行完成了更多事情，這也使得其利潤率顯著提升，根據一季度財報數據，其經調整淨利潤率19.5%。

而如同程旅行一樣，精准洞察市場復蘇機遇點，結合自身優勢“搶佔”紅利期的旅企也都在積極延展自身的業務，以創新方式鏈接新的市場空間及價值增長點。比如酒店企業亞朵，在住宿場景之外，其一季度場景新零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%；場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%。

景區經營者則更傾向於擁抱新科技，探索元宇宙、AI的景區越來越多，如湖北張家界的元宇宙館、河南老君山的元宇宙體驗項目等等，都是爲吸引遊客，增強自身收益項目的有益嘗試，盡管目前從創收角度，還未看到明顯的貢獻，但從大趨勢來看，新技術帶給景區的場景革命及增收路徑極具想象空間。根據張家界發布的一季度財報數據顯示，其營業收入比上年同期增長544.13%，主要原因就是接待人數大幅增長。

國民新旅遊時代來臨，旅企服務及盈利邊界再次延伸

爲旅企提供創新嘗試“土壤”的除了來自技術的加持，更有旅遊消費場景變化而帶來的助力。疫情帶給旅遊市場的影響，是一柄“雙刃劍”，衝擊是最顯著的結果，但同時也讓旅遊的概念與休闲娛樂相互交融，使得旅遊服務得以進一步延伸。

回顧疫情以來，每一次小衆化旅行方式走向大衆，成功“出圈”的背後，都有一個產業鏈被快速拉動。以2022年的“頂流”露營爲例，一波露營熱潮之下，品牌企業、露營地、裝備商、預制菜甚至是汽車品牌，都迎來了新的增長抓手，因爲露營提供的不僅僅是一種旅行新方式，更是一個生活場景，一次休闲娛樂體驗。

而另一顯著特徵是，“頂流”的出現越來越難預測、不可控。在新媒體營銷助力下，基於興趣圈層的旅遊體驗方式，以及更加接地氣、生活化的體驗項目，都有被年輕客群追捧，成爲新晉“網紅”的可能。這樣隨性與多變特性下形成的出遊新需求，也使得疫情後的旅遊市場進入一個發展新階段，“國民新旅遊時代”正在快速到來。

在這樣新趨勢下，旅遊企業能夠更加靈活對應，以年輕化的視角與思維方式來打造產品、提供服務，也成爲一種隱形的競爭力。對於平台類企業來說，更是如此，因爲不論是哪種類型的小衆旅遊體驗火出圈，平台都有鏈接資源提供服務的機會和能力，更是可以快速觸達遊客催化熱度、延續熱度的橋梁。對於平台的挑战在於，怎么樣能更快速洞察趨勢，趕在熱點爆發前，完成產品與服務的布局。

這一點同程旅行也可以作爲參考案例，早在疫情之初，同程旅行就开始有意識的強化“年輕”標籤，升級了企業logo和品牌口號，並明確表示要更加聚焦年輕、時尚、個性的消費群體。在其隨後的業務布局中，也在不斷用有意思的玩法及跨界元素“混搭”來滿足不同興趣圈層的消費者需求。其中影響至今仍在的“機票盲盒”，以充滿未知的誘惑在2021年清明節假期掀起一波追新熱潮，達成了億級營銷曝光和萬千用戶參與的成績，也讓更多年輕人注意到同程旅行的與衆不同。

在此後的業務布局中，以“旅遊+”模式鏈接不同興趣圈層的小衆客群，用創新營銷方式幫助目的地及景區引流，也成爲了同程旅行駕輕就熟的新業務補充。比如不久前與桂林市文化廣電和旅遊局、秀峰區人民政府共同發起的“飛兒萌造夢市集”，結合傳統廣西壯族“三月三”假期，給當地增添節日氛圍的同時，也成爲其吸引周邊省市遊客，特別是對於年輕客群到訪的亮點之一。其與電競、音樂、劇本殺等一系列年輕人喜愛的元素相結合，策劃的一系列小衆圈層營銷活動，也都是基於這樣的營銷引流需求，且使得自身年輕化的標籤越來越明顯。

當然，從消費能力來看，00後甚至10後等年輕消費客群在現階段不是最優的，但這部分客群在不遠的未來將成爲旅遊主力軍，引領未來旅遊趨勢，針對於年輕客群的“滲透战”，早已經在不止於旅遊的各個領域默默展开，逐步升溫。

同程旅行副總裁白志偉也曾在年初接受聞旅採訪時表示過，旅遊市場的復蘇會有兩條主线，一是大衆化需求全面回歸的市場勢能所帶來的“復蘇紅利”，一直在堅守的業者有機會喫到這個紅利，另一條則是新消費趨勢的加速變現，尤其是疫情期間旅遊度假領域出現的新消費有望加速產業化，並帶來新的增量機會。

基於興趣圈層的出遊需求，已然是國民新旅遊時代，旅遊度假新消費的重要機遇所在。從這個角度看，同程旅行已經牢牢抓住這一增量機會。而後續旅遊市場的恢復表現，盡管仍存在不確定性，但從五一假期市場來看，是超預期的。據文化和旅遊部發布的統計數據，國內出遊人次與旅遊收入按可比口徑恢復力度已經均超過2019年。

可以預測，隨着市場進一步向好，國內、國際旅行更加暢通無阻後，與年輕人的興趣愛好緊密結合，滿足國民新旅遊需求的旅企將會在市場復蘇關鍵期跑的更快更遠。據公开信息顯示，同程旅行已宣布收購同程國際旅行社及同程旅業，預計將在產品供給側有更大動作。基於對年輕客群消費需求的洞察以及產品供應鏈端的布局打通，同程旅行能否在未來給市場交上一份更值得期待的優秀“答卷”，聞旅也將拭目以待。

部分配圖源於攝圖網。

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