在《哈利波特》構建的世界中，有一個魔法少年們最熱愛的地方，就是城堡外的「霍格莫德村」。在這個百分之百純巫師的村落，坐落着大名鼎鼎的「蜂蜜公爵糖果店」、「酒吧」、「風雅巫師服裝店」。哈利們不需要使用「幻影移形」，在這個徒步可達的村落，可以买到一切魔法道具和奇妙的體驗。

細一想來，這樣足不出戶就可以即時購买到無窮多的商品，在自家街區享受到大洋彼岸的美食，感受全球最流行的風潮，不是已經來了嗎？

北京小夥刷短視頻被淄博燒烤饞的直流口水？打开大衆點評，周圍三公裏內早就开了十來家；

520沒有給女朋友准備禮物，打开外賣平台就可以「萬物到家」，鮮花和新款手機都會在當日抵達；

小鎮青年走出家門，樓下的商業街裏：蜜雪冰城、瑞幸、古茗、庫迪咖啡緊緊相鄰，爭相討好你的味蕾……

讓「霍格莫德」近在咫尺的魔法，就是「本地零售」。

本地零售，也就是本地實體零售商通過多種模式，服務本地消費者的多樣化需求。比起電商等线上零售，本地零售的主要特徵爲：供給、履約均在本地，做大本地市場，貢獻本地經濟發展；深度服務本地消費者的即時性、定制化和多樣化需求。

伴隨三年疫情的過去，在商業大趨勢的變遷和科技及平台基礎設施的迭代升級下，本地零售迎來了全面復蘇，據中商產業研究院數據顯示，2023年本地零售規模將達14.5萬億元，同時在线渠道將會成爲本地零售業增長的主要驅動力。

龐大的市場需求來自於優質供給的不斷刺激，從「淄博燒烤」到「圍爐煮茶」，再到「漢服體驗館」，這些創意噱頭湧入小店經營者的腦海，通過大衆點評、小紅書筆記、達人直播等线上形勢，創意變成流量，再變成銷量。

以上海爲例，一季度，上海地區美團平台上新开的特色小店數量超過3萬家。3月新开店數環比增長43%，小店线上訂單量環比增長25%。

復蘇的態勢從平台端的數據來看更爲直觀。5月25日，本地零售代表平台美團發布2023年一季度財報，單季度收入596.2億元，同比增長26.7%，經調整後的淨利潤54.9億元，大幅扭虧爲盈，成爲最先迎來強勢復蘇的互聯網大廠。

其中，美團核心本地商業實現穩步增長，營收達429億元，同比增長25.5%。美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。

在蒸騰的煙火氣中，本地零售迎來了更多新的實體商家、新的消費者需求和花樣繁多的消費增量。蓬勃發展的市場中，线上零售和线下零售從不是「零和博弈」，伴隨更多新的玩家湧入，整個市場也在被不斷做大。

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再顛覆：從地點到物流

《福布斯》雜志曾在報道中寫道：「奧特萊斯、快閃店、本地商店或社區商店正日益成爲許多零售商選擇的現代化方式，它們擺脫了大流行前那種80年代復古電影《怪奇物語》（Stranger Things）中大型商場的感覺。」

零售商們已經准備好讓商店「更有體驗感」，並已經准備好將更多的樓層空間讓給全渠道活動，如提貨。

在國內，這樣的本地零售同樣漸成趨勢，在北京的一家主打棒球元素的咖啡館裏，除了特調咖啡和特色餐飲，消費者還可以在一樓看到朝陽圖書館的借閱書籍，在二樓付費體驗飛鏢和室內棒球，而夜幕降臨，這家咖啡館就會變身酒館，「日咖夜酒」，甚至有不定時的「沉浸式」話劇演出。

而不遠處的另一家咖啡館，是由原本的停車場改建而成，咖啡只是小菜，主營的是草坪及室內空間的租用，可以在這裏辦婚禮和展覽。「一定要看大衆點評的預告」，店主說，「我們可能會因爲場地租借而臨時閉店」。

《金融時報》的一篇報道可以集中體現這種變化的劇烈，作者在文章中表示：「20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個祕訣：地點、地點、地點。那時，零售業在很大程度上是一種地產遊戲。但由於互聯網的爆炸式增長，這種模式已經出現了漏洞。對於大多數數字交易來說，商店的位置變得無關緊要。零售業成功的祕訣日益被重新定義爲物流、物流、物流。」

本地零售與傳統電商的不同，最終受益者是本地的實體商戶與消費者。

美團等平台高效的物流履約體系和數字化賦能爲商家打破了地域的限制，無論是獲客，促銷，配送還是獲取最新的商業創意，都可以得到支持，這也給本地零售商家創造了區別於大型商超、找到自己增量的機會。

但更關鍵的是本地零售的復蘇，和商家對於「體驗」的重視，他們开始努力打造自己的私域，不僅重視低價，也積極發掘新的服務，創造新的需求，在本地零售上中下遊的鏈條不斷旋轉中，新的增量產生了。

在本地零售的「霍格莫德村」裏，本地商家开起了自己的創意魔法小店，電商平台給了他們魔法的動能，而每位消費者，都是等待發現新玩法的魔術師。

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中曾提出，進入第四消費社會後，人們更渴望建立一個人與人之間能自然產生聯系的社會。

而疫情的發生加速推進了第四消費時代乃至第五消費時代的到來，從之前的「一人經濟」進化到「孤獨經濟」，誰能夠提供更多情緒價值、幫助消費者更好的對抗孤獨，誰就能在這個時代獲得成功。

$美團(ADR)(OTCBB|MPNGY)$$美團-W(HK|03690)$#美團Q1扭虧爲盈股價卻大跌，怎么看？#

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