阿迪達斯針對DTC銷售提出了明確的財務目標：預計到2025年，DTC業務將佔公司收入的50%左右，貢獻80%以上的收入增長。

阿迪達斯首次公开提出DTC的銷售模式，百聯咨詢「新商業研究院」認爲可看作對2015年“立新”战略的修正，也可看作對耐克DTC成功案例的借鑑。

從資本市場表現來看，2017年以來阿迪達斯股價表現大幅落後於耐克，同時也面臨安踏、VF等公司的壓力，核心原因是公司產品未能緊跟全球潮流趨勢，在消費者更注重運動和功能性產品的背景下，阿迪反而縮減了足球、籃球等專業領域的研發投入，這也從反面證實了DTC模式的重要性。

百聯咨詢「新商業研究院」認爲，阿迪達斯於2021年提出的“掌控全場”战略雖然內容更爲詳盡，覆蓋面更廣，但作爲其战略核心的DTC變革部分與耐克較爲類似，阿迪達斯的“掌控全場”战略具體如下：

• 品牌信譽度

  1）明確五大战略品類：足球、跑步、訓練、戶外四大運動品類及運動生活品類，預計在2025年將貢獻95%以上的銷售增長；

  2）吸引更多女性消費群體：2021-2025年女性品類復合增速預計將達中雙；

  3）三葉草（Originals）系列：拆分出一個細分市場，引入運動休闲定位的Sportswear產品线，原三葉草（Originals）系列將擴展至高端品類，增加各品牌間的區分度。

• 消費者體驗

  1）加強會員體系。從過去的以電商平台爲主，區域性較強的會員體系，轉變成能夠提供獨特消費體驗、跨越所有消費者接觸點的平台，在线上和线下提供無縫的會員體驗，會員人數預計從目前的1.5億人增長至5億人。

  2）通過發展電商和直營門店，強化DTC導向的銷售模式。

  直營門店方面，光環商店（Halostores）將翻倍，減少概念店，增加工廠店。另一方面，經銷商方面將更重視聯盟合作夥伴，減少直接客戶，並爲80%以上的消費者提供數字化的自助銷售工具。

  此外，公司還將幫助經銷商擴大規模，優化庫存水平。電商方面，收入規模預計從目前的40億歐元增長至80億-90億歐元，加強產品的故事性，利用數據和分析識別未來趨勢和機會、測試新的產品，把线上打造爲球鞋愛好者的家園。

  3）擴大核心城市範圍。

  從6大城市擴展至12大城市，原6大城市爲東京、上海、巴黎、倫敦、紐約和洛杉磯，新增城市包括墨西哥、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首爾。

• 可持續性發展：阿迪達斯希望將可持續材料比例從60%提升至90%，截至2025年每件產品碳足跡下降15%。

從DTC的資本开支角度來看，渠道層面的變革是最重要的方向，對直營、電商和經銷商渠道的合計投入超過60%。除此之外，對數字化、供應鏈端的投入細節具體如下：

• 數字化：截至2025年，阿迪達斯將在數字化轉型領域投入10+億歐元，覆蓋從生產到最終銷售的全產業鏈，並大幅提升技術部門的战略地位。另一方面，阿迪達斯將增強自身的數據和技術能力，擴充技術團隊的人數，2021年，公司將招聘超過1,000人的技術和數字團隊人才。

• 供應鏈：從批發驅動到DTC導向，公司聚焦更優質的交付體驗、更靈活的供應鏈，具體包括：創建優質送貨體驗（確保次日達覆蓋全球50%+的消費者），存貨控制及內部效率提升項目等。

DTC將對公司財務和運營帶來短期不利影響，庫存管控是關鍵。

DTC的商業模式轉型將會帶來以下問題：向個人消費者發貨、供應鏈的復雜程度增加、存貨持有周期更長等，以上問題將直接導致存貨周轉天數、存貨佔收入比重的上升。

公司將通過在營銷端、運營端、供應鏈管理等方面加強協作力度，緩解庫存上升所帶來的不利影響；若DTC變革順利，庫存管控得當，公司的盈利能力將得到明顯提升。

預計到2025年，毛利率和營業利潤率將分別提升至53%-55%和12%-14%，2021-2025年的淨利潤復合增速預計爲16%-18%。

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