BOSS直聘於近日發布2023年一季度財報，今年一季度，其營收爲12.78億，近5成收入用於營銷;且營收模式過於單一，高度依賴企業客戶。互聯網招聘下半場，BOSS直聘如何突破“營銷局”?

文 | 不二研究 藝馨 祿存

排版 | Cathy

監制 | Yoda

臨近畢業招聘季，BOSS直聘依然困在營銷裏。

近日，看准科技有限公司（下稱：“BOSS直聘”，NASDAQ：BZ）公布了2023年一季度財報。

5月25日，財報公布後的首個交易日，其股價下跌8.48%；截至美東時間6月8日美股收盤，BOSS直聘股價報收14.95美元/股（折合人民幣106.41億元），對應市值66.54億美元（折合人民幣473.61億元）。

BOSS直聘是一家中國线上採用直聘模式的招聘平台，主要服務於來自不同地域和不同規模的招聘者。

在財報中，其援引灼識咨詢報告稱，按2021年平均月活躍用戶和线上招聘收入計算，BOSS直聘在中國线上招聘平台排名第一。

「不二研究」據其最新財報發現：今年一季度，BOSS直聘營收12.78億元，同比增加12.3%；同期，淨利潤爲0.33億元，同比增加102.3%。

其中，來自企業客戶的在线招聘服務收入爲12.60億元，當期營收佔比高達98.6%。BOSS直聘的營收模式過於單一，在高度依賴的B端營收之外，它須得盡快找到較爲平衡的“另一條腿”。

圖源:unsplash

與此同時，2019-2023年一季度，BOSS直聘累計營收129.91億元，但營銷費用近70億元，研發費用不足30億元。以今年一季度爲例，其營銷費用是6.29億元，當期營收佔比49.2%；而研發費用僅爲3.33億元，當期營收佔比26.1%。

去年12月的一篇舊文（《BOSS直聘：瘋狂世界杯拉股價，魔性營銷難逃一地雞毛》）中，我們聚焦於BOSS直聘借世界杯的營銷效應，短暫拉升股價；當爆款營銷打法失靈，其依然難逃增收不增利的怪圈。

時至今日，互聯網招聘下半場，BOSS直聘如何突破“營銷局”？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

2021年7月5日，BOSS直聘曾因數據安全問題接受網絡安全審查，消息公布次日其股價跌15.95%，此後有所回升。

2022年卡塔爾世界杯，BOSS直聘再次“霸屏”：它的露出方式更“魔性”，直接把LOGO貼在比賽計分欄的正下方，引發無數球迷聲討。

“找工作，我要跟老板談”，這是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，這句slogan雖然響亮，卻自帶Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？

圖源:《實習生》劇照

這只成立近九年的黑馬，依靠“移動+智能匹配+直聊”模式，踩中移動互聯網招聘的紅利；但在互聯網招聘下半場，其爆款營銷打法逐漸失靈。

01

營收單腿蹦

BOSS直聘創始人趙鵬，曾是智聯招聘CEO。2014年，移動客戶端領域還未被傳統門戶招聘網站瓜分，趙鵬瞄准機會，創立BOSS直聘，率先推出更符合手機使用習慣的直聊模式，實現了互聯網招聘模式歷史性的跨越。

2018年世界杯時，BOSS直聘大舉投放“找工作，我要跟老板談”的廣告語，靠着魔性洗腦順利出圈，積累大量Z世代的應屆生用戶，在同行競對中脫穎而出。

2021年6月11日，BOSS直聘登陸納斯達克，上市當天股價大漲95.8%。

擴張的野望不息。2021年5月，在致投資者信中，趙鵬感嘆，國內4000多萬企業中大多都是中小企業。BOSS直聘目前的服務對象僅是很小的一部分。

招聘平台的毛利率通常較高，BOSS直聘的毛利率更是穩居80%以上。據其財報顯示，2019-2022年及2023年一季度BOSS直聘毛利率分別爲86.20%、87.60%、87.79%、83.26%和80.59%；其中，2019-2021年BOSS直聘毛利率波動幅度較小。

據其招股書及財報顯示，2019-2022年及2023年一季度BOSS直聘淨利潤分別爲-5.02億元、-9.42億元、-10.71億元、1.07億元和3266.30萬元。

據一季報顯示，2023年一季度，BOSS直聘來源於企業客戶的在线招聘服務收入，在總營收佔比高達99%；來自C端求職者的付費增值服務收入，總營收佔比僅有約1%。

具體而言，其面向企業客戶的在线招聘服務，分爲自助式的小額短期服務，以及直銷團隊跟蹤式的大額長期服務，即：按單付費或按年付費。

對比同業前程無憂、獵聘的營收構成，除了ToB招聘服務，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓等外包服務創收。

2022年，獵聘通過個人用戶創收2.9億元，佔全部營收的10.98%；2021年第四季度前程無憂在校招、培訓和業務流程等外包服務上收入5.516億元，佔全部營收的41.00%。

在「不二研究」看來，當互聯網招聘賽道進入下半場，BOSS直聘的直聊模式也被其它頭部企業快速復制。

愈演愈烈的競爭紅海中，BOSS直聘“單腿蹦”的營收結構並不利於未來競爭，在高度依賴的B端營收之外，它須得盡快找到較爲平衡的“另一條腿”。

02

困在營銷裏

作爲移動互聯網時代的產物，BOSS直聘盡管完成產品創新，但卻未能完全跑通商業邏輯自洽：目前的增長或是用高額營銷費用換來的。

BOSS直聘在營銷上投入大量資金，據招股書及財報顯示，2019-2022年及2023年一季度，其營銷費用佔總收入比重分別爲91.8%、69.3%、45.6%、44.4%和49.2%。

此外，「不二研究」認爲，高昂的廣告營銷費用也攤薄了BOSS直聘的利潤。

2019-2022年及2023年一季度，BOSS直聘的營業收入爲9.99億元、19.44億元、42.59億元、45.11億元和12.78億元，營銷費用達到9.17億元、13.48億元、19.43億元、20.01億元和6.29億元，遠高於獵聘，僅次行業龍頭前程無憂。

盡管營收持續增長，2021-2022年其增幅達到了119.84%和5.92%，但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費用。

此外，「不二研究」發現，BOSS直聘廣告支出的邊際效應是遞增的。2019年每一元廣告支出帶來1.85元收入，2020年上升到了2.39元。

鋪天蓋地的推廣帶來可觀的月活。根據Questmobile數據,截至2022年7月， Boss直聘的MAU（平均月活躍用戶數）已經近前程無憂的2倍，獵聘的7倍。

具體來看，BOSS直聘2022年一季度的MUA達到2520萬，同比增長1.20%；第二季度MAU爲2650萬，同比減少12.83%；第三季度MAU爲3240萬，同比增長12.50%；第四季度MAU爲3090萬，同比增長26.6%。

BOSS直聘2023年一季度的MUA達到3970萬，同比增長57.5%。若按MAU統計，BOSS直聘已經成爲中國最大的在线招聘平台。

但是，MAU並不意味着用戶留存。由於BOSS直聘的業務收入主要來自於B端用戶，雖然燒錢換來了C端用戶，但後者並不能產生直接的商業價值。

BOSS直聘在招股書中表示，上市後所融資金的近35%將用於下一個階段的市場營銷活動。這意味着BOSS直聘還將進行大規模的市場投放，以換取用戶數據的高速增長。

營銷的巨大投入，也在侵蝕BOSS直聘的淨利率；互聯網招聘下半場，如何跳出燒錢營銷換增長的困局，BOSS直聘的路還很長。

03

想象力向下？

2023年3月28日，國家市場監督管理總局公布的數據顯示，我國的市場主體數量已從2012年的5500萬戶快速增加到1.69億戶。

其中，據國家統計局2020年1月公布數據顯示，目前我國中小企業和非公有制企業的數量已經超過4800萬戶，佔全國企業總數的99.8%。

「不二研究」認爲，中小企業招聘是招聘行業的長尾市場。雖然單家企業招聘總人數不多，但加總起來將形成超越頭部的規模。

圖源：pexels

與許多長期聚焦頭部企業的招聘軟件不同，BOSS直聘一开始就鎖定了中小企業。

其招股書顯示，截至2022年6月30日，BOSS直聘認證企業端用戶數達1720萬，同比增長15.82%；累計認證企業數爲890萬，同比增長23.44%。

從企業類型來看，招股書及數據顯示，BOSS直聘服務的企業中，中小企業佔65.7%。

付費企業客戶數量也正在高速增長中。2019-2022年及2023年一季度，BOSS直聘的付費企業客戶數爲124萬、223萬、400萬、360萬和400萬；其中，去年三季度MAU環比淨增590萬。

一位前互聯網招聘從業者向「不二研究」表示，傳統招聘網站依靠搜索模式，將流量更多分配給了大型企業和高級求職者，充實高級人才簡歷庫。

其認爲，BOSS直聘“移動+智能匹配+直聊”的模式雖然效率很高，但主動投遞簡歷的方式天然排除了行業牛人；這部分用戶恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企業人才。

“與傳統招聘巨頭相比，BOSS直聘缺乏高端企業人才，這可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士稱。

盡管中小企業的付費意愿及付費能力，暫不及大型、中型企業客戶，但BOSS直聘明顯有向下深挖的意圖。

在BOSS直聘繼續下沉的路上，雙向的智能匹配技術或是其核心競爭力。

爲此，BOSS直聘也付出了高額成本，2019-2022年研發支出分別爲3.26億元、5.13億元、8.22億元、11.83億元；同期的研發費用佔比分別爲32.6%、26.4%、19.3%、26.2%。

2023年一季度的研發費用達3.33億元，同比增長14.6%，其研發費用佔比爲26.1%。增速與數額均創下歷史新高，不但遠遠高於主流互聯網招聘平台，也顯著高於互聯網行業的平均水平。

「不二研究」發現，2019-2022年及2023年一季度，其營銷費用分別是研發費用的2.81倍、2.63倍、2.36倍、1.69倍和1.89倍。

如何平衡研發投入與產出，也是BOSS直聘面臨的一大考驗。

互聯網招聘下半場，產品趨於同質化，競爭更加無邊界，且營銷战、價格战等內卷。持續的競爭投入，將考驗競爭者的造血盈利能力。

着眼於下沉市場的初衷雖好，但問題在於：BOSS直聘向下深挖中小企業付費能力的商業模式，能否邏輯自洽。在此之前，其亟需解決營銷困局，打造核心護城河。

04

互聯網招聘的路還很長

誕生於群雄逐鹿的移動互聯網招聘時代，BOSS直聘雖然少了些門戶網站的積澱，但也更適應互聯網的新玩法。

在互聯網招聘上半場，營銷與流量廣告或是其基礎配置，BOSS直聘踩中移動互聯網紅利迅速崛起。

當移動互聯網紅利失效，在互聯網招聘下半場，有關核心護城河的比拼才剛剛开始。

若僅以營銷與流量取勝，市場很可能出現下一個BOSS直聘的“平替”——畢竟在下半場意味着新的开局，格局隨時可能出現變化。

BOSS直聘能否跳出營銷困局？留給它破局的時間已經不多了。

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