選擇更低價格，還是選擇更優服務？

618，是京東的傳統主場。

如今的劉強東，看到身邊越來越多的對手，會不會想起數十年前，自己面對國美、蘇寧兩位大佬，那副志在必得的樣子。 

今年618購物節，不出意外，各大電商平台再一次加入“價格战”之中：除了消費降級大趨勢之外，還有友商之間的互相擠佔。 

但相較於拼多多、抖音等平台，不少人對於京東參战打低價，並不那么看好，原因在於，其模式本就有些“重”。當然，京東又不傻，所以採取的作战方案是：降低商家的平台費用，在品類上與對手錯位競爭。 

低價，在大環境下行的今天，重新成爲江湖裏最直接的殺伐利器。 

只不過，號稱“手握全網最高質量用戶”的京東，如何在價格和品質之間，確保動作不變形，這才是京東這場價格战的核心問題。 

也許，京東一部分核心用戶，更在意的是品質，而不是低價。 

這場战役怎么打？ 

早在今年初，京東就已开始酝釀 “百億補貼”，到了 3 月，京東正式推出了這項活動，針對多種類目商品進行補貼；同時，還設置了“买貴雙倍賠”活動，似乎要將“低價”進行到底。 

走高品質路线的京東，爲何畫風突變，玩起了價格战？陸玖商業評論認爲：一是市場整體的消費降級，二是友商們對市場份額的擠壓。

對此，某京東店長蘭先生表示：“從宏觀上來看，隨着消費的降級，客戶對價格變得更敏感，客戶流失也更明顯，京東可能看到了這個問題，從而調整了战略。”

同時，蘭先生還表示：“從平台角度來看，我們把所有用戶比作一個圓餅，之前是淘寶、京東、拼多多，三家分走圓餅的80%，其他平台分20%；可是美團、叮咚等买菜平台，還有直播電商等新勢力崛起後，迅速喫掉了圓餅的50%。新勢力的份額搶不過來，只能從老對手那裏搶，都是做傳統電商的，無外乎就是價格战，這樣簡單、粗暴、高效。”

另一邊，電商經營導師彭先生也認爲：“京東進行價格战，是因爲現在的人們，變得更關注性價比，平台因爲流量和訂單下滑，競爭也變得更爲激烈。”

事實上，今天的電商競爭，除了拼價格，同時也在拼物流、拼服務，這也是當年京東砸重金自建倉儲物流的關鍵所在。好在，多年市場培養下來，消費者對於京東的認知，就不完全在價格上，而是在價格、物流、售後等多方維度上找一個平衡。

但自2019年，拼多多在當年“618”率先宣布給出“百億補貼”，對全網熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中重點指向3C數碼、家用電器等商品，這也是京東起家的品類，這被外界視爲拼多多對京東的奇襲。

2022年底，京東終於下定決心，重新找回低價優勢。2022年底，劉強東重申“低價”的重要性以來，同時強調低價也是2023年全年的經營重點，同時开放C店入駐通道。

但與各路友商相比，市場對於京東打低價策略，表示有些擔憂，因爲其經營模式太“重”了。

比如，由於京東快遞爲自營，導致其超過50萬名員工中，絕大多數爲快遞員；同時，對於物流、倉儲的建設，也讓其投入了很多資金。

對此，彭先生認爲：“京東想要做低價很難，畢竟京東現在大都是公司开店，物流成本也高。但這不影響京東向商家要求低價，所以商家會很難。”

這樣看來，玩起“低價”陽謀的京東，最不應該打價格战，事實真的如此嗎？陸玖商業評論發現，京東玩起價格战，具體措施主要分兩點：

首先，是降低商家在平台的相關費用，保證商品的價格優勢。

對此，蘭先生表示：“京東爲了拼價格，現在某些類目降低質保金，甚至不要質保金了，平台使用費都不要了，扣點也給降了或免了，全品類對標價格；目前似乎取得了一定效果，客戶流失速度明顯放緩。”

另一邊，電商從業者胡先生也表示：“京東的‘百億補貼’活動，基本都在POP商家，品類也基本在重貨、消費品上邊，POP的扣點比京東自營的扣點低，所以利潤空間相對可控。而京東自營的策略，是比價天貓、拼多多的旗艦店，所以定制型產品不受影響，品牌方控價才是考驗。”

其次，是在商品品類上，與對手錯位競爭，保證自身的相對優勢。

對此，胡先生表示：“一线品牌的家電數碼、快消品、酒水等，京東一定會根據全平台做控價調整。這樣的話，對拼多多的生鮮商品，不會有影響，因爲品類不同；天貓則是服裝、鞋帽等等，這些平台都給京東讓路了。”

不打價格战行嗎？ 

雙管齊下的京東，對價格战其實駕輕就熟。早在2012年，劉強東就向國美、蘇寧發起價格战，他宣布：京東所有大家電，將在未來三年保持零毛利，並比國美、蘇寧便宜10%以上。 

战役發起前的2011年，國美全年營收爲598億元，蘇寧當年營收爲939億元，京東營收爲211億元，是三者中實力最弱的那個。

如今，國美零售在港股停牌，蘇寧易購變成了ST易購，當初實力最弱的京東，靠着價格战實現了“攻守之勢異也”。

京東爲何能在彼時實現反超，其核心原因，在於其當時沒有實體店的京東，在經營成本上更佔優勢；至於國美“內鬥”、蘇寧“不務正業”等，只是兩者自身走向失敗的原因，並不是影響京東的關鍵。

不過，在後來與淘寶的競爭中，京東沒有執着於價格，而是在“速度”“正品”上做起了文章。比如，依靠自建的倉儲、物流體系，京東快遞的速度更快、服務更好；與第三方爲主的淘寶、拼多多相比，存在大量自營店鋪的京東，商品質量、售後等也更有優勢。

不過，在“速度”“正品”方面，京東今天也面臨着不少強大的競爭對手。

首先，一些對手的配送速度正在提升，與京東配送的差距在縮小。

比如，有網友表示：“在拼多多上买了一部手機，沒想到對方居然發順豐，還是包郵的，第二天就到貨了。”

無論是順豐還是三通一達，目前隨着物流體系高度集成數據化之後，配送方面的體感差距越來越小，就連被用戶吐槽了一萬年的菜鳥，現在都开始送貨上門了。

其次，很多平台對商品同樣承諾“保真”，這使得京東主打“正品”的優勢在一定程度上被抹平。

隨着中國國產品牌的崛起，大部分品牌產品標准化已經形成，买到的假貨的概率非常低，電子產品假貨門檻高，百貨類造假的成本甚至比真貨還貴。

有網友表示：“前幾年網購手機的話，我只會去京東上挑選，但最近這次換手機，就變成了在天貓上买，補貼後價格很誘人，商家也承諾是正品。”

價格战傷害了誰？ 

或許正是看到了友商對自己已有優勢的趕超，京東也感覺到危機，主動發起價格战。 

在很多人認爲電商大促“已死”，價格战不期而至的背景下，也有部分觀點認爲：京東不該進行價格战，而是要繼續優化服務，與其他平台做差異化競爭。

比如，專做電商培訓的嬌小姐表示：“每個電商平台的用戶畫像不同，而京東的用戶，可以說是各平台中最優質的。”

陸玖商業評論也發現，能做到“隨买隨走”，幾乎沒有還價意識的京東用戶，就用戶質量這一層面而言，屬於其他電商“可望而不可及”的存在。

同時，還有一部分網友，擔憂打價格战的京東，會不會爲了節省成本，而降低服務質量，最後擠出曾經的優質用戶。

一位京東員工曾向陸玖商業評論表示：“其實京東今年主打低價策略，是想吸引更多用戶過來，包括像拼多多上的用戶。但內部其實也討論過，低價吸引來的人群，會不會降低平台本身的客群質量，真的不好說。”

對此，蘭先生表示：“京東的服務，還是一如既往。倉儲和物流是京東的資產，不是累贅；目前來看降價勢在必行，如果不搶佔市場，現有的份額肯定會被蠶食刮分。因此哪怕損失再多錢，京東都是在所不惜的，錢沒了可以再融資；市場份額沒有了，京東才是真的垮了。”

另一邊，胡先生也表示：“物流是京東的重中之重，不會有太多影響，京東在全國都有倉。同時，很多京東上的商品，是將新老型號區分开，設置不同價格，因此從系統的角度說，快、好、省三個標籤可以共存。”

用低價奪取用戶心智的京東，似乎不滿足於只用低價獲取用戶，而是進行着其他嘗試。

比如，蘭先生表示：“京東其實也想搶直播電商的客戶，平台也在試水直播，畢竟現在的這種玩法，屬於殺敵一千、自損八百。”

同時，某京東店鋪運營Tom也表示：“京東似乎打算通喫，不僅和拼多多比價格，還可以像淘寶一樣开個人小店。”

哈姆雷特說：“生存還是死亡，這是個問題。”對於京東來說，除了低價這副牌之外，還能用什么吸引用戶，不僅關乎用戶心智的佔領，更關乎自身的江湖地位。

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