618電商內卷加劇,視頻號會成爲新突破口嗎?
1年前

出品|派財經

文|瑪利亞 編|派公子

一直不溫不火的視頻號,今年再次參加了618。

今年618各家電商平台紛紛卷向了低價战,但視頻號則悄然無聲,只是按照慣例在流量側給予了一定補貼政策。而且打开視頻號界面,如果不主動找,很難發現視頻號電商的界面,入口極爲隱蔽,視頻號的引流更多放在了短視頻、公衆號、小程序以及微信社群裏。

作爲電商屬性的平台而言,視頻號閉環當前做的遠不夠完善,仍然處於成長過程在,借助618大促能幫助其快速度過成長期嗎?

1、視頻號加入618的第二年

根據《視頻號直播6.18大促激勵計劃》,微信視頻號今年618對商家的激勵仍以流量激勵爲主,即商家和達人在活動期內开播,當場滿足門檻要求即可獲得流量激勵,具體包括預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名和618短視頻內容激勵。

事實上這一激勵力度與去年618如出一轍,且力度並不算高,對商家“降費”也是其他電商平台今年618的政策熱鬧。抖音平台圍繞流量激勵、金額補貼、貨品補貼、保費補貼等多種手段進行了補貼,快手則投入100億平台流量和10億商品補貼,推出直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法,以及直播間消費金、大場流量扶持、品類日等特色玩法。

但視頻號的最大優勢在於,流量高。背靠擁有超過10億用戶的微信生態,視頻號可謂“含着金鑰匙”出生。相較於快抖等短視頻平台,視頻號電商的優勢在於,流量入口足夠廣,公衆號、短視頻、小程序等,都能成爲推廣視頻號直播預告的場景。

有商家表示,通過預約進入直播間的用戶,其轉化效率明顯高於其他渠道。

在視頻號直播界面,關於618好物節大促的推薦頁中,將店鋪直播放置在了C位。這意味着視頻號對於品牌商家的流量傾斜和曝光度相對較高。

在視頻號購物一欄中,則簡單按照服飾、食品、美妝、數碼家電、珠寶文玩等分類將直播間區分开來,並未像其他平台將大促和推薦頁放置在屏首。

自然流量用戶,若想主動進入618活動頁面的路徑,需要先進入一個直播間。最直觀的是可以點擊首頁推薦的品牌直播間,再從直播間右上角跳轉至618好物節活動界面觀測品牌達人帶貨榜單和平台推薦。

今年視頻號618的活動界面,依舊延續了去年雙十一的策略,將“超級品牌直播”放置在首位,以此是“今日熱門直播”、“帶貨榜單”、“更多直播”四個板塊。其中“帶貨榜單”又細分爲:帶貨總榜、品牌帶貨榜、達人帶貨榜三個榜單。

位於帶貨榜單首位的依舊以達人主播爲主,以6月16日榜單爲例,總榜排名前三的主播依次爲,“形象搭配師喬教主”、“寶哥寶嫂夫婦”、“愛麗絲服飾ALICE"。

其中,根據主播的店鋪櫥窗銷量顯示,“形象搭配師喬教主”的直播品類是以客單價居中的服飾爲主,銷量最高的兩款產品分別是售價199.9元的休闲褲以及售價69.9元的冰絲吊帶背心;“寶哥寶嫂夫婦”則是以相對較低客單價的實物和生活用品爲主,銷量最高的兩款是售價23.9元酸辣粉和售價29.9元的加厚洗臉巾。

整體來看,視頻號的商品客單價要高於抖音、快手等平台。

“客單價更高”這一說法也得到了業內人士的證明。一位從事設計師珠寶品牌的視頻號商家表示,視頻號的受衆群體多以中老年爲主,對價格的接受程度要更高。

2、收割中老年人?

視頻號的用戶群體以中老年人爲主,但這部分人群對於互聯網產品的使用並不算熟練,好不容易適應了傳統貨架電商,學會了“砍一刀”,又來了視頻、直播帶貨。

不少用戶反映,家裏老人在視頻號上买了打折產品,發現不知道怎么提貨,甚至連訂單都找不到,而且視頻號小店的售價並不劃算,要比其他平台更貴。

“視頻號賣東西的離中老年人遠一點!”,有小紅書博主曬出了家裏老人在視頻號購物踩坑的經歷,稱從視頻號裏买了件打折衣服,但碼數不合適,找客服退貨一直不通過。

而且對比其他平台查詢發現,同樣的衣服在京東要便宜20元。在該視頻號商家的評論區,也有不少人評論稱,不發貨也不給退款。“純純大騙子,訂單鏈接已經被舉報到找不到了,煩人”

另一位投訴用戶表示,家裏老人前幾天在視頻號买了件衣服,到貨後發現質量不行,選擇退貨,但商家收到退貨請求後,卻置之不理,打了幾遍電話都沒有消息,不得不撥通了12315投訴電話維權。

視頻號電商當前根本不成熟處理機制基本沒有,只有商家拒絕退款之後才能申請客服介入,但是如果商家不搭理人的情況,买家根本投訴無門。“我去騰訊客服公衆號投訴,連屬於哪一類投訴項目都找不到,如果12315不處理的話,那這件事真的就只能自認倒黴了”。上述用戶表示。

也有視頻號從業商家表示,當前很多人找不到視頻號購物訂單界面。“貨送到顧客手上了顧客不知道怎么確認收貨,除了服務通知以外的入口藏的太深了。”

不過一位資深電商人士告訴派財經,視頻號退貨率要遠低於其他平台。“本質上是消費者難以找到入口,根本找不到退貨入口。”該人士表示,很多用戶因爲找不到退貨入口,不得不添加客服微信協調,但最後的結果多以不懂操作,自認倒黴爲結局。

距離視頻號構建起成熟商業閉環,不知道還要等多久。“視頻號還在成長階段。”這是不少業內人士的共鳴。

在2022年末騰訊召开的內部員工大會上,馬化騰對衆多業務進行了意味深長的警告和批評,但對視頻號則提出了贊揚,並稱之爲“全村的希望 ”。

與快抖爲代表的短視頻不同,視頻號的推薦算法除了常規意義上的千人千面的大數據算法外,還可以通過社交模式獲得推薦,通過朋友喜歡的算法更精准觸達到相關用戶。

視頻號的作品不僅可以獲得公域流量,也能夠沉澱下自己的私域流量。

但本質上作爲一個內容載體的平台,視頻號長期以來卻困於缺少內容。在發展早期,不少創作者從其他短視頻平台搬運內容到視頻號。更有業內人士調侃稱“判斷一個短視頻是不是火的標准之一,就是它能否被搬運到視頻號上面。”

過去三年,視頻號對內容的探索也主要以騰訊音樂集團旗下的各種音樂會、演唱會博得出圈效應,但流量過去之後,真正能沉澱下來的內容則寥寥無幾。

2022年第一季度,騰訊方面就首次在財報中提及了視頻號的相關收入,稱視頻號直播服務收入成爲其增值業務增長的核心因素之一,並明確了短視頻流廣告、直播打賞,以及直播電商等商業化方向。

隨後視頻號开啓了系列變化。先後推出了內容加熱、視頻商品分享、視頻變現任務等變現工具。並在2022年7月上线“視頻號小店”、對外开放开店入口。同月,視頻號還首次引入信息流廣告,啓動了廣告變現之路。

在2023年微信公开課PRO上,視頻號團隊曾披露,2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長,銷售額同比增長超8倍,平台公域購买轉化率提升超過100%,客單價超200元。

其中,服飾、食品和美妝等類目在視頻號均獲得顯著增長。隨着視頻號小店能力的持續完善,其銷售額佔比已經超過90%。此外,視頻號直播帶貨連接了超過1000家服務商,2022年年末,由服務商貢獻的月銷售額相比年初增長超10倍。

在快速增長的消費需求下,視頻號的治理能力和七天無理由、運費險、先用後付、上門取件等服務能力也在升級,爲用戶提供更好的購物體驗。

但視頻號的變動過於頻繁,也引得部分中小商家十分苦惱。

去年雙十一期間,視頻號就因緊急更改規則,導致一部分商家“水土不服”。

2022年10月26日,視頻號官方發布《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》,條款於11月2日正式實施。

其中,針對商家的視頻號小店保證金分爲“類目保證金”和“浮動保證金”。類目保證金爲固定值,不同類目繳納不同的保證金額度。浮動保證金則是根據小店上個月GMV來定,最低0元,最高3萬元。

關於浮動保證金政策的出現,讓部分中小商家苦不堪言。根據新播場報道,有水果生鮮類視頻號商家吐槽稱,“視頻號賣個普通水果要5萬元保證金,抖音才2000元。”

另外,視頻號針對達人帶貨的視頻號櫥窗也开始保證金,分爲“基礎保證金”和“浮動保證金”。基礎證金是100元,浮動保證金和前面類似,根據視頻號櫥窗的GMV來定,最低0元,最高3萬元,而抖音的達人櫥窗保證金只有500元。今年618亦有類似事情發生。

3、視頻號捧不出大主播

視頻號頭疼的另一大問題在於,既捧不出大主播,也留不住大主播。

作爲直播電商平台,靠頭部主播打響聲量是重要一環,即便是在各平台都“去大主播化”的成熟階段,小紅書依舊靠捧出了“董潔”和“章小蕙”兩位主播迅速出圈。

在流量進入存量競爭的當下,傳統電商貓狗拼和直播電商快抖已經很難再开闢新的切口。視頻號從去年开始成爲了不少達人、商家試水區。

從用戶規模來看,視頻號已經超過了快手和抖音。據Quest Mobile此前發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示,截至2022年6月,視頻號的MAU達到8.13億,超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。

一些大主播們嗅着流量的味道而來,又帶着失望離开。

去年雙十一,抖音曾經的帶貨一姐,坐擁283萬粉絲的主播“朱瓜瓜”和抖音首個粉絲破億的主播“瘋狂小楊哥”入駐視頻號帶貨。

在朱瓜瓜的一場直播中,以抖音電商常見的低價秒殺打法,放出了10萬份1.01元包郵的低價商品爲直播間引流造勢。但在开播後,一些福利品並未出現在直播間內。

根據三方直播數據平台,據友望數據顯示,朱瓜瓜在2022年11月1日這場直播的帶貨觀看人數達24.13萬人次,預估銷售額爲18.96萬元。相較之下,其在抖音直播間的兩款單品銷售額已經達到了150萬元-325萬元。

瘋狂小楊哥本人視頻號也僅有一次在2022年10月21日的直播嘗試,直播時長2小時,直播間上架了38款商品,直播觀看人數達24.21萬。

翻看兩位主播的視頻號,派財經觀察到在近半年再無直播動作。

但不可否認的是,視頻號電商生態中也活躍着一批贏家。

去年618期間,美妝白牌魔介國際視頻號帶貨GMV均破千萬;今年2月,女裝品牌账號@愛麗絲服飾ALICE 首場直播銷售額近200萬,首月交易額破5500萬;今年4月,“格力董明珠店”視頻號的直播間首秀完成了780萬的銷售額......

不過相比抖音、快手、淘寶、京東等動輒上億的銷售額,視頻號的這表現只能說中規中矩。

“視頻號一定是有潛力的,但玩了半年還沒摸到脈絡,總是興奮一陣低落一陣。” 一位入局半年的視頻號商家表示。


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