大爭之世，小鵬難飛

6月16日，2023年粵港澳大灣區國際汽車博覽會正式开幕，小鵬G6再次亮相，且宣傳力度加大。

小鵬汽車（09868.HK/XPEV.US）之所以如此重視G6，是因爲G6對小鵬的未來發展來說，十分重要。甚至可以說，G6是小鵬能否續命的關鍵。

曾拿下2021年造車新勢力年度銷冠的小鵬汽車，在過去的2022年，已經掉出新勢力第一梯隊。該年，小鵬的年度銷量目標25萬台，最終僅完成了120757台，遠不及預期。

進入2023年，小鵬銷量持續惡化。一季度，小鵬交付18230輛新車，相比去年同期，下降47.3％。相比2023年第四季，降17.9%。前5個月，小鵬交付量爲3.28萬輛，同比下跌近四成。

銷量不好，財務數據也難好起來。2022年，小鵬淨虧損91.4億元，同比擴大88.1%，創上市以來最大虧損。

2023年一季報顯示，小鵬營收40.3億元，同比下滑45.9%，低於市場預期的42.2億元。淨虧損23.4億元，同比增長37.6%，虧損程度加深。

據財報，小鵬已經預計，其銷量與營收，在第二季度還將同比減少。

更爲關鍵的是，其一季度毛利率爲1.7%，遠低於去年同期的12.2%，與2021年的12.5%，2022年的11.5%相比，也處於持續下降的態勢。

因此，投資者對小鵬十分失望，其2022年股價大跌80%以上。

$小鵬汽車-W(HK|09868)$

小鵬之所以如此“慘淡”，除了組織能力不夠外，還因爲其战略走錯了。簡而言之：

一直以來，小鵬的“步子邁得太大”，連消費者都趕不上了。

在國內，小鵬智能化方面走在了前列。可是，4月1日舉辦的中國電動汽車百人會論壇，清華大學教授歐陽明高表述，全面電動化轉型，我國還沒有做到，仍需要10年左右，又談何智能化呢？

蔚小理中，走插混路线的理想，已逐步走向盈利，可執着於智能化的小鵬，卻還在生存的邊緣掙扎。目前小鵬推出的旗下第五款全新產品——

G6，集結了小鵬所有技術創新成果，是其針對未來的一場“豪賭”。

如果成爲G6爆款，或能挽救小鵬持續下降的銷量，帶小鵬再次“起飛”；如果G6依然表現如G9，小鵬或有可能成爲王傳福“快魚喫慢魚”理論中的“慢魚”，悄然退場。

因P7輝煌，因G9跌倒

直到2022年的上半年，小鵬都是新勢力中的佼佼者。

2021年，小鵬是新勢力的年度銷量冠軍。當年，小鵬的總銷量爲9.8萬台，同比增長超263%，營收209.9億元人民幣，同比增長259.1%。這得益於小鵬小鵬P7 這款車型銷量的不斷提升，當年P7交付了60,569台。

也因此，小鵬將2022年的銷量目標定爲了25萬台。另外，2021年，小鵬創造了12.5%的毛後，也爲未來定下了25%的毛利率目標。足見當時小鵬上下對未來是信心滿懷的。

小鵬的這種信心，在2022年僅維持了半年時間。2022年1-6月，小鵬汽車拿下新勢力半年度銷冠，累計交付量68983輛，實現同比增長124%。另外，在2022年6月份，小鵬汽車的歷史交付量突破了20萬輛。

正是因爲P7暢銷，帶來的出色銷量，使得小鵬2022年上半年的財報依然表現亮眼。該年前六個月，小鵬營收近150億元，同比增長121.9%。當時，小鵬的現金儲備規模達到413.39億元，可謂相當充足。

小鵬順勢推出了新的車型G9，希望能夠繼續延續此前的P7的高銷量。小鵬對G9格外重視，營銷力度也非常大。何小鵬甚至狂言，G9會接力保時捷，成爲標杆，而且銷量會超過奧迪Q5。

只可惜，G9在發布會階段，就开始“翻車”。

翻車的導火索在於G9毫無誠意、極不合理的紊亂定配和定價，發布會後，就迅速招來一衆准車主和潛在消費者的狂批怒懟，不少意向車主幹脆直接選擇了退訂。

對此，小鵬不得不迅速做出了一個大膽的決定，將剛剛上市不到48小時的小鵬G9重新調整產品命名邏輯和價格配置，將部分智能和豪華配置進行了標配設定，相當於變相降價。

這又給消費者一個混亂的感覺，即上市兩天就降價。

問題在於，小鵬對G9如此重視，其發布的售價一定是經過了嚴格的測算，是符合小鵬盈利期待的。如此調整售價，自然損傷小鵬自身的利益，還能否承擔起改善小鵬利潤的重任？

小鵬G9發布會“翻車”，還在於其狹隘的產品定位，G9的發布會長達9小時直播，講述的是G9 的一個又一個細節。但總體看下來，G9卻毫無亮點。

如果說沒有競品的出現，降價的G9或許還能在銷量上有所突破。但是，在G9發布會一周後，理想理想L8和理想L7就發布，其配置、價格與G9類似。

相較於G9的紊亂定配和定價，理想L8、L7，簡單粗暴。而且，在關鍵的數據上，也遠超G9。

“看了理想L8和L7的定配與定價，小鵬G9完全可以直接pass了！”這是很多車評人在看完理想的新車發布會之後，給出的觀點。因此，理想兵不血刃，就把小鵬G9的潛在車主都收入麾下。

因G9的拉胯，從2022年下半年开始，小鵬銷量與盈利起來，开始了持續的下滑。

2022年，相較於25萬輛的銷量目標，小鵬僅完成了120757台的銷量。而2023年的前5個月，小鵬的交付量爲3.28萬輛，同比下跌近四成。

銷量不好，財務數據也難好起來。2022年，小鵬淨虧損91.4億元，同比增長88.1%，創上市以來最大虧損。

2023年一季報顯示，小鵬營收40.3億元，同比下滑45.9%，低於市場預期的42.2億元。淨虧損23.4億元，同比增長37.6%，虧損程度加深。

雖然新款車型G6已經开始預訂，但小鵬在一季度財報中已經預計，公司的銷量與營收，在第二季度還將同比減少。

因爲G6即使受到了消費者的青睞，據交銀國際5月份的研報指出，G6或將遲至第三季度，才有可能明顯上量。

更爲關鍵的是，小鵬25%的毛利率目標，更像是一個“空中樓閣”，小鵬2023年一季度毛利率爲1.7%，遠低於去年同期的12.2%，與2021年的12.5%，2022年的11.5%相比，也處於持續下降的態勢。

而且，2023年一季度，由於特斯拉掀起的價格战，小鵬深受影響，其利潤率降到了-2.5%，三年內首次轉負。

總結小鵬的過往，可發現，P7的成功推出和打造，成就了小鵬2021年和2022年上半年的輝煌；而G9的上市翻車，已將小鵬推向了萬劫不復。

組織出事、战略失誤

G9發布會的翻車，深層次的原因是小鵬的企業組織出了問題。簡而言之，就是過去兩年，小鵬的快速發展，使其組織迅速龐大起來，但管理卻跟不上來。

2020年在美股上市的招股書中，小鵬汽車截至2020年6月30日的員工數量僅爲3676名。

但是，據小鵬財報顯示，截至2022年6月30日的第二季度財報中，員工數量增長至13955人，年均復合增長率近100%。

即，從2020年到2021年，小鵬的員工人數，每年增長一倍，但是，小鵬整個公司的管理能力和組織價值觀的升級並沒有跟上擴張速度。

汽車行業的組織管理，向來是大難題。

理想汽車的創始人李想在中國電動汽車百人會論壇（2023）的演講就表示，他雖然擁有互聯網企業的管理經驗，但進入汽車行業才發現，發現汽車行業最大的挑战，來自於組織能力方面。爲此，他不斷地調整組織管理。

何小鵬卻沒有意識到這點，將UC創業期間的“同學文化”帶到了小鵬，渴望組織內部沒有復雜的人際關系，大家都很簡單地參與到創業中來。但是，隨着公司人數的增多，這種組織文化顯然是無法適應的。

據品味對小鵬的員工的採訪，小鵬快速擴張期間，很多抱有不同目的的人來到了這裏。這些人或是把小鵬當作跳板，或是鍍金，或是混個紅利，目的各種各樣，這就導致“同學文化”沒落，而 “战功文化”盛行。

因此，每個部門以自己的KPI爲導向，忙着“搶功勞”，忽略了協作。G9在上市傳播中重點失焦，某種意義上，就來源於想“搶功”的部門太多，而部門之間卻沒協作，形成了“部門牆”，從而導致發布會四分五裂。

何小鵬本人，和李想、李斌不一樣，其出身於技術，本就不善於管理。

何小鵬“不善管理”最爲關鍵的表現是——不善決策。據品駕了解，其實在G9上市之前，何小鵬曾反對過配置表，但最終直面了更多部門提出的“加配置”的需求，他沒有一票否決權。某種程度上，正是何小鵬的妥協，讓這一問題持續到新車發布當天，並成爲發布會被吐槽最多的部分。

“不善管理”的何小鵬還是老好人，喜歡“和稀泥”，據小鵬汽車員工回憶，G9發布會出現重大失誤後，竟然沒有任何人爲失誤直接負責。

不過，將小鵬如今的頹勢，完全歸結於其組織管理能力不足，是不全面的。小鵬如今的“慘狀”，更大的原因在於其战略的巨大失誤。相較於其他新勢力，如理想，還在插混賽道上辛苦耕耘，小鵬一开始就把注意力放在了智能化上。在每年的10月24日舉辦“1024科技日”，小鵬都會宣講智能駕駛和座艙技術成果。

在智能化方面，小鵬是領先的，甚至不輸特斯拉。

2022年，外媒MotorTrend發表了一篇文章，言明小鵬的智能輔助系統，已經可比肩特斯拉。另據挪威權威傳媒機構AllerMedia公布的2022年度汽車指數調研結果中，小鵬榮膺“年度最知名新車品牌獎”。

針對彭博社資深主播FrancineLacqua關於小鵬的智能化是否復制特斯拉的疑問，小鵬的高管顧宏地就明確表示，小鵬的目標從來不是復制，而是超越。

只是，4月1日舉辦的中國電動汽車百人會論壇，中國科學院院士、清華大學教授歐陽明高表述，全面電動化轉型，目前我國還沒有做到，仍需要10年左右，又談何智能化呢？

對於小鵬來說，受限於國內外的法律法規差別，其智能駕駛的發展很難直接帶來銷量與口碑的正向增長。很多業內人士認爲，小鵬的NGP即智能導航輔助駕駛技術更難直接轉化成經濟效益。

對於消費者來說，智能化只能是甜點，而不應該是主菜，性價比才是最主要的決策因素。

大贏還是大輸，看G6

何小鵬顯然明白小鵬的組織管理缺陷，在2022年四季度，即G9發布會之後，小鵬就啓動了內部組織結構調整，今年 1 月，來自於長城汽車的王鳳英加盟小鵬，开始了組織方面的更大力度改革。

在王鳳英主導下，小鵬汽貿和銷售兩個部門合二爲；而且，將大量中台放在前台，把原來大中台變成一塊小的前台，將原來的多條業務线的服務全部統一爲一個服務端來管好業務服務。

至於業務管理，在營銷服務效率上，王鳳英引入很多的工具，包括工具的使用、項目的使用、內部扁平化管理的體現；

而在銷售端，王鳳英則花力氣去解決如何去培訓、如何去指導、如何降低SKU 等問題。

何小鵬對此是滿意的，在一季報的財報電話會議裏，他就提到，“一季度，小鵬汽車對公司的战略、組織和管理團隊進行果敢調整”。

可是，針對小鵬堅持智能化的战略，王鳳英並沒有改變，沒讓小鵬從智能駕駛的追求中停下來。

早在沒加入小鵬之前，王鳳英在一份報告就指出：“小鵬汽車的智能特性不夠明顯，也沒有形成壁壘和差異，同樣難以建立起消費者認知。”進入小鵬後，據媒體報道，王鳳英要繼續讓小鵬智能化的亮點更爲突出。

何小鵬在近期表示，今後的五年是全自動駕駛汽車的五年，更遠的十年是無人駕駛汽車的十年，小鵬將繼續堅定地踐行智能化战略。

小鵬於近日官宣城市NGP在北京正式开放，成爲行業內首個在北京城區內开放的高等級智能輔助駕駛的企業。今年下半年，小鵬還將在更多城市推出XNGP“通勤模式”，爲用戶針對性定制推送上下班通勤等高頻出行路线。

G6顯然還會拼智能化，小鵬官方給G6定位就是“超智駕轎跑SUV”，小鵬將一系列智能化核心技術的運用作爲挑战現有市場格局和地位的"撒手鐗"。

目前，沒法武斷地認定G6的智能化亮點無法給小鵬帶來銷量。雖然歐陽明高教授認爲，全面電動化尚未完成，但是，不可否認的，業內已有大部分人已經認爲，我國的電動汽車發展已經進入智能化的下半場，即將比拼的是智能化水平的高低。

而且，雖然智能化不是消費者購买新能源車的首要決策因素，但是，我國消費者對智能化的認識，已經有所進步。

消費者洞察與市場研究機構J.D. Power近期發布的2023中國新車購买意向研究報告顯示，在購車決策中，潛客越來越看重汽車的智能化體驗，其影響權重由去年的12%上升到14%，成爲僅次於汽車質量(18%)、汽車性能(16%)的第三大決策因素，與汽車設計(14%)的權重持平，超越品牌(13%)和價格(13%)。

或許，長期堅守智能化的小鵬，有可能因消費者越來越看重智能化體驗，從而使G6成爲爆款，重現P7的銷售神話，帶小鵬“起飛”。

最後需指出的是，2023年一季度，小鵬毛利率跌至 1.7%，汽車毛利率由正轉負至 -2.5%。這是小鵬繼 2020 年三季度實現汽車業務毛利率轉正後，十個季度以來首次汽車業務毛利率爲負，即：

賣一輛虧一輛，不斷消耗其現金流。

正向的現金流不僅是發展的經濟支柱，更是投資者信心的來源。2022年，小鵬股價大跌80%以上。經歷了自2022年下半年至今的持續銷量下滑的“慘狀”後，小鵬已到了拼規模的發展關鍵階段。

由此可見，G6是小鵬的一場豪賭，即小鵬未來是大輸還是大贏，就看G6的接下來的市場表現了。

何小鵬曾經說過："活得不錯就是死，只是三年後死還是五年後死的問題。”而小鵬已處於“活得很艱難”的階段。目前的新能源汽車行業，內卷越來越嚴重，“快魚喫慢魚”，稍有不慎，小鵬就有可能成爲“慢魚”，從而悄然退場。

那么，G6能否爲小鵬續命呢？

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