來源/21tech

作者/駱軼琪

編輯/林曦

圖源/圖蟲

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入門級細分市場銷量大漲，但預計618整體銷售將同比下滑。

時值年中，雖然是屬於偏向线上的大促銷售節點，但线下手機市場依然有其冷熱。

在“風向標”華強北一帶臨街的道路上，手機維修門店鱗次櫛比，工作日下班時間不時有人進入駐留問詢，還有主動在街邊積極招徠生意的工作人員。

另一邊的步行街則冷清許多。步行街中遍布諸多電子產品的品牌直營或經銷門店，同樣時段內，手機品牌直營門店門可羅雀，即便是蘋果經銷商在門口高掛千元優惠力度也依然無法吸引消費者停留；反而無人機等品類有更多人在現場體驗詢問。

蘋果經銷商門店在傍晚時間門可羅雀

圖源：記者駱軼琪拍攝

宏觀環境疊加手機創新乏力條件下，誰也無法避免成長受阻。尋找細分市場針對性訴求顯得更爲重要。近幾年間，手機廠商相繼比拼起人像拍攝、大內存、電競體驗等方向，不過仍難對大盤帶來扭轉作用。

线上渠道銷售在近些年間也整體出現承壓態勢。據第三方調研機構TechInsights統計，中國市場618網購節期間线上智能機銷售自2020年的41%年增速持續下滑，到2021年僅實現微增，2022年同比下滑25%。

TechInsights無线智能手機战略服務分析師彭鵬對21世紀經濟報道記者分析，因今年618是中國在新冠疫情平穩後的第一個大型线上購物節，一定消費需求將得到釋放。但就手機行業而言，由於缺乏產品硬件本質的創新，以及換機周期拉長、线上促銷常態化，這導致盡管一些細分領域的表現存在亮點，從現有數據來看，預計整個618期間智能手機銷量同比將有所下降。

手機發展放緩，備受期待的MR還無法走向大衆市場。不少業內人士都認爲，如今的市場行情仍將維持一段時間。

渠道熱鬧

渠道商誰也不想錯過此次年中大促的參與機會。時近6月，運營商、電商、手機品牌分別通過不同方式开始向消費者發送優惠活動信息。

深圳一家通信運營商門店的工作人員告訴記者，近期有推出升檔139元/月話費套餐，提供1000元購機優惠或贈送入門級手機等不同類型活動，升到更高套餐優惠力度將更大。不過並沒有多少因此優惠條件來升級套餐的消費者。

线下門店來看，官方渠道需考慮到不同渠道的控價問題，因此並沒有體現出太多對高端旗艦機型的優惠活動。

21世紀經濟報道記者走訪深圳華強北一家綜合性第三方渠道門店則發現，因與品牌的合作方式差異，不同品牌在門店中呈現出的優惠力度也有較大差異。

第三方渠道商對手機品牌旗艦機提供了

更優厚的促銷活動

圖源：記者駱軼琪拍攝

門店銷售人員告訴記者，從受關注的折疊屏品類看，豎折款、外部屏幕更大的產品更受消費者歡迎，是該店內的銷售熱門。

相比官方渠道在工作日幾乎無人問津，有更多人愿意來到第三方渠道體驗和詢價。記者觀察發現，仍有消費者在綜合門店中的華爲、蘋果等櫃台體驗直屏機、電腦等產品，多個品牌的折疊屏產品也受到關注。門店還醒目掛着與運營商合作優惠的活動，前述店員告訴記者，與手機官方的合作活動可以與大型電商平台比價，活動在6月18日後結束，運營商活動則持續了很久。

運營商持續在提供攜號轉網或升檔套餐

送優惠等活動

圖源：記者駱軼琪拍攝

线上渠道的活動力度也不小，其中尤以蘋果的動向爲人關注。在包括電商平台、運營商自有平台等线上渠道中，關於蘋果iPhone 14系列都有不同程度優惠活動，尤其在節點性大促活動期間，降價力度更大，甚至能夠在部分第三方渠道直接購买到齊平教育優惠的降價力度。

IDC中國高級分析師郭天翔觀察表示，這次618廠商和電商平台給的優惠力度已經挺大，連華爲都第一次把當季的旗艦產品P60系列降價，其它廠商也都做出官方降價調整，比如上市以來一直價格堅挺的小米13等也首次進行了官方調價。

即便如此，618大促期間仍然難以有較大銷量提升幾乎是共識。有業內人士指出，或許要等到年底大促期間，才能看到更多銷售回暖跡象。

2022年中國手機市場年銷量跌破3億台，多家分析機構都認爲，這一行情短期內仍將持續。彭鵬則對記者分析，預計在三年之後，也就是2026年，如果地緣政治危機不加劇、經濟條件持續回暖，國內手機銷量將重回3億台以上，達到3.04億台。

线上渠道近些年的銷售放緩也受到綜合性因素影響。彭鵬進一步指出，近三年线上渠道銷售增長有所放緩，有幾方面原因：移動互聯網市場用戶規模趨於見頂，各平台逐漸轉爲流量與購买力的存量爭奪；傳統綜合電商面臨來自其它平台例如直播電商的競爭，且大促期間過於復雜的玩法讓人止步、更頻繁的促銷讓特定時間段優惠不再那么具有吸引力；宏觀方面，全球經濟環境低迷以及過去三年普遍面臨收入等壓力也進一步對消費產生不利影響。

不過考慮到目前國內物流、供應鏈等方面的積極因素，預計今年中國市場线上渠道銷售佔整體市場的比例仍會有所提高。

亮點零星

受宏觀環境影響，手機這種質量過硬但創新匱乏、客單價普遍偏高的品類出現消費周期拉長在當下幾乎是必然。當然其中也有零星亮點，比如不太受外部環境影響的高端市場仍在成長，中低端手機則通過主打細分場景升級吸引更多用戶。

此前IDC就分析認爲，2023年智能機市場將呈現“K型”消費態勢，也即高端和偏低端市場更受歡迎，這在今年第一季度的銷售數據中已有體現。

第三方機構Counterpoint統計發現，中國智能手機市場於2023年Q1年同比下降5%，不過入門級細分市場（批發價低於150美元）於該季度年同比逆勢大漲22%。

Counterpoint分析師張祺指出，入門級價格段意外上漲，表明該細分市場頗具韌性，這也與國內數字化發展需要智能機普及應用有關，比如此前健康碼登記、日常食品配送等都有需求。只是在2021年前後，芯片緊俏導致手機制造成本上漲，整機廠無法提供入門級手機重大更新，因此更專注於發展高端細分市場。

隨着如今高庫存等因素導致的制造成本有所下降，整機廠更有能力爲入門級市場推出升級款配置。“鑑於宏觀經濟形勢緩慢復蘇，我們預計大多數客戶都不會購入更高價格的手機，也不會买低於150美元的智能手機來替換已有手機。目前中國的換機周期已超過40個月。”他指出。

運營商對中低檔價位段的促銷活動相對活躍

圖源：記者駱軼琪拍攝

彭鵬則告訴21世紀經濟報道記者，觀察市場行情可見，細分品類的增長主要是聚焦於特定的使用場景與使用人群，例如去年雙十一時期，電競遊戲手機在年輕人中的銷量有超過200%增長。

不過需要指出的是，從去年末开始，2000元左右價位段的手機市場，尤其以偏重线上渠道的品牌來看，相關價格競爭表現尤爲明顯；且存在某一品牌通過主打幾個細分體驗獲得市場良好反饋後，其他廠商迅速跟進的現象。大內存普及就是今年一個顯著表現。

彭鵬分析認爲，2000元價位段區間的手機技術壁壘少，配置規格可以快速被友商跟進，導致中低端市場同質化產品容易陷入價格战。

“其盈利能力一直處於低位，廠商爲保證利潤，可能會在中框、背板材料、副攝、轉子馬達、揚聲器、頻段、導航等方面進行閹割。在不掌握內存定價權、全球經濟不景氣、通脹率居高不下的情況下，中低端市場受到的衝擊遠高於高端市場，盈利能力會被擠壓。”他續稱。

國產安卓陣營在高端市場發展仍需時間，折疊屏是已有一定效果的細分領域，但要撬動蘋果的地位還不容易，導致即便蘋果在持續降價優惠，其依然穩坐高端機頭部位置。

彭鵬表示，蘋果近期積極參與促銷活動更主要的原因還是在於，iPhone 12引入了5G功能、iPhone 13的A15自研芯片能效比有巨大進步之後，iPhone 14系列相對iPhone 13系列提升不大。

“根據我們的研究，過去幾年中國用戶的平均換機周期在3-4年。宏觀環境是影響整體市場的因素之一，但蘋果位於的價格區間其目標客戶消費能力受衝擊相對較小，且在去年618和雙十一期間，蘋果的表現優於主要競爭對手，其市場份額有明顯提升。”他續稱。

相比往年間手機廠商在大促後積極發布战報的表現，今年廠商仍有發布，但顯得要低調不少。早已進入成熟紅海發展階段的智能手機，或許還在等待更吸引人的創新能力。

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