3月28日，泡泡瑪特發布2021年年報。

年報顯示，泡泡瑪特2021年營收爲44.9億元，較上年同期的25.13億元增長78.7%；泡泡瑪特2021年毛利爲27.58億元，較上年同期的15.94億元增長73.1%。

受財報業績影響，當日，泡泡瑪特股價反而應聲下跌，盤中一度下跌8%左右。顯然，這樣的業績並未打動投資者。

原因在於，其一，泡泡瑪特業績增速出現疲軟。2020年，泡泡瑪特的營收增速爲225%，而2021年的營收增速放緩至78%。

其二是泡泡瑪特賺錢的速度正在變慢。毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%，經調整的淨利率也從2020年的27.9%，降至22.3%。

截至發稿，泡泡瑪特市值約爲500億港元。值得關注的是，僅僅一年的時間，泡泡瑪特市值較巔峰時期的1500億港元，已大幅縮水。

此外，在消費市場中，泡泡瑪特由於提價幅度高，品控問題嚴重，以及被315點名的盲盒經濟，這一年以來，口碑和品牌價值也飽受外界質疑。

天眼查App顯示，近日，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司，因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數量，違反《規範促銷行爲暫行規定》，被天津市濱海新區市場監督管理局罰款5萬元。股東信息顯示，該公司由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股。

從大受年輕人熱捧，到如今走出了黑紅路线，泡泡瑪特還能講出什么新故事？

去盲盒化

泡泡瑪特創始人王寧曾在多場合強調：泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家潮玩品牌。

但不可否認的是，泡泡瑪特的大火，皆因盲盒這一形式出圈。熱衷於盲盒的消費者們，抽了四年多的卡，將泡泡瑪特抽進了港交所。在招股書中泡泡瑪特曾提到，2020年上半年，6.89億的盲盒收入在公司總營收中的佔比高達84.2%。

但在過去一年，泡泡瑪特已經因盲盒監管，被數次推上風口浪尖。最近的一次，就是泡泡瑪特和肯德基的聯名。

據社交平台網友分享，有粉絲爲了集齊全套泡泡瑪特X肯德基聯名，花費上萬元一次性購入100多份套餐；也有消費者爲了泡泡瑪特僱人代喫。而這一事件還遭到了中消協的點名。

回看泡泡瑪特的成長過程，在最初的破圈階段，泡泡瑪特十分依賴這種“盲盒抽卡”的形式吸引粉絲加入。但隨着泡泡瑪特粉絲圈層的建立，去盲盒化开始逐步展开。

從2021年开始，泡泡瑪特在財報中，不再將盲盒的收益單獨列出。在王寧看來，盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。

在產品銷售上，泡泡瑪特也开始由盲盒向潮玩過渡。

報告期內，泡泡瑪特正式推出高端潮玩產品线「MEGA珍藏系列」，MEGA系列的產品共實現收入1.78億元。

據了解，泡泡瑪特MEGA珍藏系列的玩法，與潮玩收藏更類似。在旗艦店通過抽籤獲得購买資格。通常來說，玩家更愿意以投資的眼光購买泡泡瑪特的MEGA系列，“抽到即賺到，二手市場通常都會加價賣出，而且不愁賣。”

而泡泡瑪特的跟隨者們也开始重新審視整個行業，“盲盒公司能走多遠，還是個特別大的問號。”一位潮玩創業者稱。

IP之困

事實上，泡泡瑪特不僅受“盲盒之困”，“IP單一”也是其發展受限的重要因素。

早年間，王寧的泡泡瑪特還只是一家“潮流生活小百貨”店，在2014年-2016年上半年虧了4000萬元，直到Molly的出現，讓王寧松了口氣。

據了解，當年王寧特別喜歡在微博與粉絲互動：“大家除了喜歡Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”這款名爲Sonny Angel的日本盲盒玩具，一度貢獻了泡泡瑪特2015年三分之二的收入， 王寧急需找到更爆的IP。

大量網友的回復指向了香港設計師王信明設計的Molly，於是王寧火速飛往香港找到王信明合作。2016年7月，泡泡瑪特推出的首個“Molly Zodiac”盲盒系列一炮而紅，自此公司开始扭虧爲盈。

據說，王寧的這條微博，被泡泡瑪特某高管稱作“價值一個億”，7年過去了，泡泡瑪特扛鼎IP，還是Molly。

從財報來看，泡泡瑪特有意扶持新IP，自有IP收入進一步增長，從2020年的9.8億元上升至2021年的25.87億元，同步增長164%。

這得益於SKULLPANDA在2021年的爆發，SKULLPANDA貢獻的營收從2020年的0.3億增加至2021年的5.95億。而老IP Molly和Dimoo在2021年全年的收入佔比，同比僅增加了1.5%和0.1%。

而曾經被認爲是泡泡瑪特第二大IP的PUCKY，營收貢獻佔比從2020年的11.9%降至了2021年的4.1%。

這也在一定程度上指出，即便SKULLPANDA生命周期很長，也難以抵充泡泡瑪特其他IP老化的難題。

顯然，泡泡瑪特新的IP，還沒能孵化出來，而老IP的生命周期正在用戶的喜新厭舊中，逐漸被啃噬。

這從泡泡瑪特的會員復購率中也能看出一些端倪。2021年，泡泡瑪特新增了1218萬注冊會員，但會員復購率已由2019年的58%降至2021年的56.5%。

在新消費領域中，新式茶飲、化妝品等品類的新品孵化，更加趨於工業化流程；而潮玩品類不同，打造成熟的IP更加趨於藝術創作的偶然性和爆款出圈的運氣。

因此，王寧在搜尋下一個“Molly”，充滿了不確定性。

出海救市

2021年以來，泡泡瑪特除了內憂，外部環境中還多添了強有力的競爭者，不再一枝獨秀。

比如收藏玩具品牌52TOYS，在2021年獲得了兼固資本4億C輪融資，开店策略亦選擇在泡泡瑪特周圍；F.UN在2021年4月亦獲得了紅杉中國的股權融資。

名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY雖進場較晚，但依托母公司名創優品的供應鏈優勢，在2021年迅速拓店至89家，根據名創優品2021年年報，TOP TOY线上渠道用戶約300萬人，會員近150萬。

因此，泡泡瑪特雖仍處於第一梯隊，但是由於處在第二梯隊的潮玩品牌對其威脅正在加大。

尋求新的增長空間，是泡泡瑪特當務之急。

值得注意的是，去年泡泡瑪特中國大陸以外的批發及其他收入從2020年的7420萬元，增加到2021年的1.374億元，同比增長了85.2%，主要由於海外市場的擴張，以及在海外不同國家的品牌推廣。

在電話會議中，泡泡瑪特高管表示，預計今年海外收入將達到去年的2-3倍，將在海外开出兩種風格的門店，其一是按照國內的風格來开店。其二要按照當地旗艦店，打造差異化的風格。

王寧也表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。

但，出海救市能否撐起泡泡瑪特的第二增長空間，目前仍是未知。

（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）

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