每次付費，存量競爭的新解法。
文/依光流
有時候，遊戲行業的應變速度總是快得出奇。
去年底我們聊到現在的存量競爭格局，第一道壓力就是用戶紅利的放緩，以及接踵而至的獲量門檻擡升。爲了應對源頭收窄的問題，應運而生的就是類似騰訊廣告「每次付費」等投放工具。
有些意外的是，很快就有多家頭部大廠嘗試這個工具，並且收效奇佳。
在使用每次付費投放工具後，某战爭策略類遊戲首日ROI提高54%，7日ROI提高了15%。
同時，貪玩遊戲旗下一款角色卡牌類遊戲使用該工具後，激活付費率達到150%，與ROI出價對比，其首日ROI提高了31%，7日ROI提高了69%。
這意味着，在神仙打架的SLG領域，仍然有可以精打細算提高性價比的余地；而在競爭激烈度也頗高的角色卡牌品類，還存在挖掘高價值流量的不俗潛力。
爲什么「每次付費」會有這樣的效果？怎么用好這類工具？關於這個問題，葡萄君向正在嘗試「每次付費」產品的大廠之一貪玩遊戲的品牌事業部負責人劉洋咨詢，了解到一些玄機。
01
又一個效果出奇的找增量工具
都說存量競爭激烈，具體來說，這裏的量指的是高價值流量。
在流量紅利充足的時代，遊戲側重於鋪开用戶數量級，競爭加劇後，遊戲則更看重單個用戶產生的價值，直白來說就是大R用戶的佔比。這兩種訴求反映到买量上，對應的便是從激活出價到ROI出價的一系列工具。
而存量環境下，一方面紅利衰減，量難以鋪开，另一方面大R難找，各家拼單價獲量只會不斷擡高成本。
就拿現在熱門的ROI出價方式來說。在休闲類、SLG類遊戲买量時，如果用首日ROI去衡量用戶質量，可能會很難拿到量，因爲這類遊戲要么付費設計偏後置，要么用戶消費額本身就不高。這反映出兩個難點，一是在买量上衡量長线效果，二是怎么挖掘高頻付費的中小R。
如果我們把用戶分爲三類，一類是大家都在搶的大R，一類是不花錢或者只花幾塊錢的用戶，還有一類是隔三差五花幾塊、十幾塊的用戶。ROI出價工具針對大R、激活類工具針對免費用戶，那么每次付費工具針對的就是高頻付費的中小R。
它的核心思路，就是通過找到付費次數多的用戶，來實現長效ROI提升的目的。具體是以「7日內每次付費成本達成」爲優化目標，模型通過預估用戶7日內付費次數，對高頻付費用戶高競價、低頻付費用戶低競價，來優化投放收益。
每次付費預估的是激活後7日的付費行爲，故隨着時間推移，長线ROI的增長會優於目前的首日轉化目標
從盤子大小來看，並非所有產品都在搶中小R，加之這部分用戶基數比大R要高，所以對應流量的量級是可觀的。
實際上，去年底騰訊廣告就在內部測試過：「一款模擬經營遊戲嘗試後，人均eCPM提升了10%左右，這說明它在整個體系內的競價能力是提升的。這個基礎上，首日LTV、7日LTV分別比原有出價工具高出20%和50%。」
在葡萄君看來，「每次付費」很可能成爲存量市場下一個潛力不俗的破局利器。因爲比起量級有保證，更重要的是通過這部分流量池，很有可能促進遊戲往長效經營發展，甚至一定程度上打开存量競爭的機會窗口。
02
在存量市場裏
制造一個破局的機會
至於爲什么葡萄君會這么認爲，我們從幾個方面拆解原因。
首先看現在各家用過以後的大盤表現。
達成率上，測試案例整體達成率爲96%、廣告不超成本率爲37%、账戶不超成本率50%、產品不超成本率61%。換言之，絕大多數案例都做出了增長空間。
從ROI效果來看，模擬經營、角色卡牌、二次元類「每次付費」的首日ROI、3日ROI、7日ROI表現均優於「激活-首日ROI」；战爭策略、仙俠RPG「每次付費」的首日ROI略低，但是隨着時間推移，3日/7日ROI趕超高於「激活-首日ROI」。
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從啓動效果來講，「每次付費」比「激活-首日ROI」冷啓動通過率提升7.9%，90%廣告消耗穩定性高出38%；「每次付費」付費成本比「首次付費」降低7%，激活付費率提升126%。
其次看具體的案例。
某战爭策略遊戲點擊激活率1%左右，激活付費率低於50%，在投放「每次付費」之前，主要投放「激活-首日ROI」，長期處於目標沒有達成的狀態。但在結合「每次付費」投放之後，7日平均付費成本下降2%，首日ROI增加54%，7日ROI增加15%。
可見，對於比較看重長线回收的SLG類產品而言，「每次付費」帶來的增量人群價值也不容小覷。
最後從競爭策略層面看。
貪玩遊戲品牌事業部負責人劉洋告訴葡萄君，他們活用「每次付費」工具帶來的投放思路，已經成功嘗試擴展自己的品類涉獵面。貪玩遊戲過去主打傳奇類產品，但存量市場下，多條腿走路的必要性遠比過去高，因此擴寬擅長品類就是迫在眉睫的。
不過難點在於：「如果我們是在一個很激烈的市場，去和大家去爭奪那些高頻次、大金額付費的用戶，即很高質量淨值的用戶，往往可能這樣的產品是不足以和同行去競爭的。」劉洋點出，後手入局的關鍵點在於錯峰競爭。
而錯峰競爭的核心思路不能短平快。「不是每個用戶剛進一款遊戲就會高額付費，他會經歷一個培養的過程，一方面是對品牌的信任，在這裏投入是否能得到回報，另一方面是基於我們的運營方式，調優產品，讓中R培養爲大R、讓小R培養爲中R。」
近期他們在嘗試非傳奇品類的時候，就發現「每次付費」衡量的是長线指標，挖掘的是高潛力的中小R，整好符合他們的策略：「先讓玩家盡可能地進入遊戲，我們再通過運營手段逐步培養，這樣一來付費、留存都能做得更好。」
換言之，鎖定其他產品可能容易忽略的一群用戶，把他們培養成自己的高價值的用戶，這種方式既能做到長线上的降本增效，也更利於打开新的賽道。
「假設我們來做卡牌品類，按照以往的思路，現在的競爭壓力下我們是很難做爆卡牌產品的，因爲幾大頭部產品爭奪流量，你只能小規模地做，但隨着運營成本增加，很容易做不下去就放棄了。」
但在劉洋看來，透過每次付費，至少現在有機會做爆一個單品：「因爲在宣發的初期，可以快速單點突破拿到精准量，產品質量如果過關，那就可以不斷滾雪球。後續營銷運作持續跟上，就有機會做爆。」
而這樣低成本打开新賽道的能力，放在存量市場下可以說千金難求。
那么，實際上應該如何活用「每次付費」？劉洋坦言，「每次付費」並非萬能藥。比如它考量的是長线價值，對於只看短期的產品，單純使用「每次付費」並不是上策。
所以首先，最重要的一個思路，便是要充分理解自身產品特性和投放目標，用結合的策略來組合「每次付費」和其他投放工具，盡可能在大方向上追求長线效果。換言之，付費節點多、付費頻次穩定的遊戲，以及付費後置、生命周期長的遊戲，更適合這個工具。
其次，要用好「每次付費」很看重廠商自身的運營能力。具體來說，這套工具針對的是高潛中小R人群，換言之剛進入遊戲時，他們並非大R或中R，需要遊戲提供足夠值得买單的內容，把他們培養起來。
最後，對於一些特定品類，比如類似模擬經營等付費率相對中等的遊戲，適合以合理的出價結合科學的人群定向策略；對角色卡牌等付費率較高的遊戲，初期可以高價拿量，再通過下探尋找最合適的付費成本和ROI最優值；對於SLG類遊戲，需要更精准精細的人群定向。
此外，由於「每次付費」傾向於衡量長线效果，所以需要一個觀察期來做探索，預留這個周期也有助於提高系統模型的判斷准確度。
總體上，「每次付費」勝在以長线的視角衡量用戶價值，變相擴寬了增量空間。同時基於便捷、精准，無需反復學習等特性，還能靈活嵌套在需要用到它的環節，正如劉洋的感受：「好比我們找代言人，就可以用每次付費工具，結合自己的數據分析系統，把明星粉絲和遊戲用戶做精准匹配，然後快速拿下。」
03
增量留給有准備的人
如今在大盤裏找增量越來越不容易了。
买量市場上，出價內卷早不是新鮮事。爲了破局，前兩年廠商們在廣告營銷上費盡心思，甚至做出了連續劇情節，只爲吸引用戶注意力。而到了近幾年，頭部產品的包場式买量+營銷，又側面把买量門檻往上拔高了一節。
這樣的環境下，頭部大廠之所以有解法，與他們早早面對相同課題的境地密不可分。
比如貪玩遊戲，他們擅長的傳奇類產品一直是买量競爭最激烈的領域，很多年前就進入了存量的格局。因此，他們選擇了多營銷渠道保證流量供給的方法，分擔風險，並積累經驗加深營銷手法，保證競爭力不掉隊。
貪玩遊戲《七雄爭霸》的廣告素材
如今的存量大環境下，根據擴寬品類找增量的訴求，他們必須找到更適合的入局角度。因此結合過往經驗，才會將視线集中到中小R，考慮錯峰競爭的策略。可以說，這種做法，離不开長期浸泡在存量競爭環境裏，磨練出來的敏銳嗅覺和運營能力。
「未來市場競爭，可能還是殘酷的，誰能夠抓住市場的機會，誰才能繼續生存下去。」劉洋判斷：「只有平台方不斷推出有利於長线運營的工具，搶量內卷壓力才會慢慢緩解，整個市場才會往更有利於長线運營的方向發展。」
可以說，存量市場的战爭號角早已吹響，對於想要搶佔先機的廠商，必須熟練掌握每一種有效的方法和工具。才能發揮自身的優勢，提前搶下一席之地。
而如騰訊廣告的「每次付費」工具，是順應廠商尋求增量和長效的訴求而生一般，在遊戲廠商、平台和市場環境的相互推動下，針對存量的解決策略也有望不斷誕生，爲行業注入活水。
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標題：遊戲行業又多了一個廣告投放利器
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