從去年初國美發布娛樂化零售新物種真快樂APP的那一刻起，國內媒體就從未中斷對國美探索新模式的遐想，2021年也被視爲國美全面實行娛樂化战略的元年。根據近期國美零售（0493.HK）披露的2021財報顯示，國美將“家生活”定義爲目標價值賽道，將“全零售”定義爲護航國美战略的經營壁壘，更將“娛樂化”視爲貫穿“家生活”和“全零售”的催化劑，成爲撥動95後心弦的關鍵變量。

“95後”消費者泛指1995年後出生的Z世代用戶，他們的消費能力遠超80後，愿意爲興趣愛好與精神消費“买單”。在國美提出以商家娛樂賣、用戶娛樂买、一起分享樂爲特色的娛樂化營銷战略後，真快樂APP就迅速構建了以賽事、榜單、直播、短視頻爲核心的娛樂化主場。根據年報披露的數據，國美憑借娛樂化战略迅速在Z世代群體出圈，年活躍用戶達到了1683.7萬，增長率更是超過了4倍。

對於國美而言，娛樂化战略不僅可以增加年輕用戶佔比，而且還可以提升Z世代的使用時長。在真快樂APP的“樂”板塊下面，用戶不僅可以觀看種草筆記、生活視頻等豐富內容，還可以上傳曬單視頻與產品使用教程，跟他人分享美妝或美食的喜悅。2021年，國美總銷售規模GMV達到了1468.7億元，同比增長30.4%。隨着國美娛樂化战略進一步深化推進，預計2022年每個家庭在國美生態內娛樂和消費等時長提升，進而全網GMV自然也會水漲船高。

今年一季度，國美更是大力加碼娛樂化營銷，在全生態體系內推行娛樂化战略。其中真快樂APP以“全家樂購季”开啓了春季娛樂化營銷，通過產業公司聯動，上线了涵蓋零食品鑑、花式酒水等娛樂化場景的精彩賽事。同時在线下的國美門店，娛樂化場景同樣無處不在，不論是節日性質的主題活動，還是專門的娛樂化賽事，同樣對95後本地用戶形成了虹吸效應。國美將线上平台的娛樂化經驗復用在线下平台，起到了事半功倍的作用。

而值得期待的是，國美管理層透露，今年4月份，真快樂APP將推進“樂”板塊進入到第二階段升級，屆時國美將聚合推出秀場、賽場、遊樂場三位一體的新娛樂化體驗，進一步提升用戶體驗感。

2021年零售業態還呈現出娛樂化與場景化融合的趨勢，爲此國美不僅大力擴展集喫喝玩樂於一體的“國美家”新型門店，通過溫馨的布置讓消費者感到家庭般的溫暖。值得一提的是，國美還借助長期租賃協議拿下了長沙與北京等多處物業，將在今年打造成爲容納超多品類、超大業態的綜合型城市展廳，甚至引入新能源汽車的展示、試駕與交付服務。不僅可實現大宗商品的擴容，更會重新定義“人貨場”的觸點。

在國美零售披露2021年報後，投資界與資本市場對其長遠發展表示看好，大家一致認爲國美基於娛樂化場景營銷，會擴寬“家生活”战略第二階段的消費客群，並在30萬億廣闊市場切下千億量級的“蛋糕”。

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