來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊

亞馬遜“學習”了淘寶，上线了類似“同款比價”的功能。雖然此前將TEMU從比價系統裏面剔除，但亞馬遜也沒有放棄對低價心智的捍衛。

TEMU一路高歌猛進，亞馬遜看似回避，“從抗爭到妥協”，誰將贏得北美的低價心智？

亞馬遜的“低價焦慮”

亞馬遜從“抗爭”到“妥協”。

亞馬遜本身有一個比價系統，抓取全網的同款商品進行價格比較。如果其他平台上有商品價格低於亞馬遜，亞馬遜就會給商家發送郵件進行降價提醒。依靠一直以來的價格優勢，和履約服務亞馬遜始終坐穩北美電商的頭把交椅。

TEMU的低價給了亞馬遜商家很多壓力，不少商家收到降價郵件。6月初，亞馬遜發現產品鏈接上多了一個20%的折扣及5美元優惠券，甚至有賣家稱之爲“亞馬遜版的百億補貼”。

TEMU已經超過SHEIN。彭博指出，5月美國人在Temu的消費支出高出了Shein近20%。

而近期亞馬遜已經將TEMU從比價系統中移除。亞馬遜稱這些產品，來路存疑，可能是假冒產品。據晚點報道，TEMU的商品普遍低於10美元，比價系統會導致亞馬遜的大量商家受罰，或者會陷入無利可圖的境地，亞馬遜回避和TEMU的價格战。

平台環境不同，商家的經營成本也存在差別。亞馬遜雖然沒有進行正面硬剛。但面對美國的高通脹和失業狀況，還是進行了平台內部的新布局。

昨日，亞馬遜正式上线了一項具有低價導向的功能，相當於國內淘寶的“同款比價功能”。在某些類目的頁面上出現了新的搜索按鈕，“more like this”(更多相似的產品)。點擊之後，消費者會看到款式相同的商品及它們的價格。

此前在商品界面，亞馬遜基本僅會推薦一款競品。有觀點認爲，這一功能的上线會對流量進行重新分配。原本需要在搜索中進行比價，現在消費者在相似產品中逛的時間變長了，搜索的流量會相對下滑。

據報道，上半年TEMU的GMV逼近30億美元，在下半年旺季和黑五的加持下，有望達成全年100億美元的目標。TEMU在海外高歌猛進，不到一年已經上线了十多個站點，包含美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國、德國、荷蘭、意大利，法國和西班牙等等，和亞馬遜的站點有很多重合。

亞馬遜的頭部賣家會長期佔據頭部位置，不易被反超。這方面TEMU可能會是一個機會。

Marketplace Pulse調研數據顯示，亞馬遜美國站每年有1.5萬名賣家獲得超過10萬份訂單，他們貢獻了亞馬遜第三方平台近一半的GMV；同時目前在亞馬遜美國站排名前1萬的賣家當中，有20%的賣家已連續7年佔據各自品類榜首。

平台的低價從何而來？

一直以低價爲基本盤的亞馬遜正在受到TEMU的低價進擊。

亞馬遜創始人貝索斯提出過飛輪理論，低價是推動飛輪轉動的起點。更低的價格能帶來更好的客戶體驗，進而帶來更多的消費者；更多的流量進而會吸引更多的供應商，成本降低，能帶來更低的價格，完成增長的閉環。

基於這個飛輪模型，亞馬遜配置了一系列的基礎設施，包含物流履約、雲計算等等方面。商品價格依靠比價系統，促使賣家和全平台商品進行比較，維持價格優勢。履約方面是靠FBA建立的規模效應。

海通國際研究表明，根據包裹大小、品類、淡旺季，亞馬遜收取收 3-7 美元不等，除服飾類，小包裹在旺季每單也在4 美元以內，這個價格可以認爲是當前美國尾端配送能做到的極限。美國整體上，小包裹價格在10到15 美元（零售價），如果需要次日達，則至少在15 美元以上。

所以，在穩定的模型和流量的加持下，亞馬遜在電商平台上的排名很難被撼動。雖然過去一直有走性價比路线的電商平台，短期內下載量超過了亞馬遜，但長期很難持久。

但這也並不代表亞馬遜“無懈可擊”。一直有聚焦“北美五環外”的電商出現，代表着比亞馬遜更加低價的市場空間有需求沒有被滿足。

相比於亞馬遜，TEMU目前的低價是靠供應鏈的商家和補貼實現的。TEMU在今年豪擲億元拿到超級碗的廣告投放，也給流量帶來了巨大的提升，應用下載量多次位於榜首。

在供應鏈及商家入駐方面，TEMU借鑑了SHEIN，率先推出了全托管的模式，也帶動了跨境平台着一模式的浪潮。速賣通、Lazada以及TikTok，也相繼採用了這一模式。全托管很明顯更加適合工廠類的玩家，減少中間環節流通，相應的也減少了中間的加價，“中間商”的生存空間在減少。全托管模式如果能夠順利實施，帶來的低價是健康可持續的。

部分商家同樣對此有所顧慮，沒有定價權，只提供商品，後續的運營全部交友平台確實能夠保障商品的質量和價格優勢。商家也失去了和消費者接觸的機會，特別是早期TEMU剛剛起步，用戶還在不斷擴充，除了低價，其他的用戶特徵還不明顯。

TEMU對用戶偏好的理解還需要一定的數據積累，很多商家只能用其他平台賣爆的產品進行嘗試，或者是把亞馬遜的庫存折價銷售進行回本。短期來看，很不利於用戶的粘性的養成。

同事全托管的模式，商家相當於供貨商，相對回到了傳統的B2B2C模式。作爲B端，利潤低，基本還是要靠成交量帶動總體的利潤規模。

物流方面，海通證券估算TEMU的成本在8到9美元，主要原因是有極兔幫TEMU 平台共擔了部分損失，時效性在5-7天。

在GMV和訂單量保障的同時，虧損也如期而至，《WIRED》雜志指出，TEMU每賣一單，就會虧損30美元。或許對TEMU來說，佔據更多的市場份額才是當下的要緊事。

寫在結尾

亞馬遜在北美的電商巨頭的地位很難撼動，但TEMU在後續的發展中，很有可能佔據一席之地。首先是全托管浪潮下，可以用低價優勢競爭跨境中間商所在的市場。同事在亞馬遜競爭激烈的品類，也會布局其他渠道嘗試，Temu又正值流量的紅利期。

中國龐大的源頭工廠可以提供出海的供應鏈基礎。在全托管的模式下，能夠對低價和質量進行把控，不至於口碑全面崩盤。

但同樣，前期的全托管模式下，TEMU的商品可能會沒有自己突出的特色。一些曾經作爲品牌的代工廠，現在通過平台直接商家商品，也會在合規和產品的版權方面存在風險。TEMU還有更多想象空間。

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