互聯網系列之軟件,直播電商產業鏈筆記:快手、阿裏巴巴、京東……(2023-6月)
1年前

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產業升級、補鏈強鏈

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中國互聯網的電商平台和內容平台,正在經歷一場從傳統“人找貨”模式到新興興趣電商的“貨找人”模式轉變的過程。

縱觀中國的電商發展歷史,按照其發展階段可分爲:

1)1990~2000起步階段,受制於互聯網的基礎設施尚未建立。

2)2000~2010成長階段,隨着互聯網开始普及,阿裏巴巴、淘寶、京東等爲代表的電商平台相繼出現。

3)2010~2020快速發展階段,隨着移動互聯網大規模普及,上網人口數快速增長,電商全行業均高速增長。同時,出現了一些的新的模式,如O2O、跨境電商、直播電商、下沉市場等電商模式。

4)2020年後行業進入成熟期,重點看結構性機會。從網民數量來看,已經達到了頂峰。根據CNNIC數據,截至2022年6月,我國網民數達到10.5億人,同比增長僅4%,增速達到歷史低值。同期手機網民佔比已達到99.6%,網民增量已經十分有限。

2020年後全電商行業的主要結構性機會是直播電商的崛起,直播電商市場份額從2019年的1%快速提升至2021年的10%。

圖:中國電商行業市佔率 來源:QuestMobile

電商產業鏈具體包括:   圖:電商產業鏈 來源:並購優塾

上遊——商品供應商,社會消費品零售總額旗下的每一個子科目,都屬於這個環節的參與者,比如食品飲料、服裝、珠寶首飾、糧油、日化用品、家電等。

2022年電商行業銷售額品類結構中生鮮、非生鮮食品、日用百貨、服裝、美容個護、家電3C佔比高,合計佔比達86%,其余類目比重均小於5%   圖:2022年不同品類线上銷售額結構佔比 來源:招商證券

中遊——電商平台,主要分爲綜合電商(代表公司有阿裏巴巴、京東、拼多多等)、垂直類電商平台(代表公司有網易考拉、唯品會、蜜芽、叮咚买菜等)、社交類電商(代表公司有抖音、快手、小紅書、蘑菇街等)。

圖:2022年各電商平台及其細分品類市場份額 來源:招商證券

下遊——C端用戶爲主,此外還會涉及到物流和配送環節。

從產業鏈上的參與者近期的增長情況來看:

快手(北京市)——2023Q1實現收入253.69億元,同比增長18.94%;歸母淨利潤-8.73億元,虧損收窄。

阿裏巴巴(浙江省杭州市)——2023Q1實現收入2055.55億元,同比增長-0.09%;歸母淨利潤227.39億元,同比-49.72%。

京東(北京市)——2023Q1實現收入2429.56億元,同比增長1.38%;歸母淨利潤62.61億元,同比+309.33%。

從產業鏈上的參與者近期的增長情況來看:  圖:Wind機構一致預期增長和景氣度情況 來源:並購優塾

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(一)

傳統電商,如淘寶、京東等平台的用戶,有比較明確的目標產品才會來平台購买,傳統電商更多的是扮演“貨架”角色——所謂“人找貨”。

直播電商主要包括抖快等內容平台和微信等社交平台,靠內容或社交驅動,以興趣標籤爲內容推送規則,用戶使用時長高於傳統電商——所謂“貨找人”。

在貨找人的模式下,即便是一個沒有什么粉絲量的小號,只要能夠產生優質內容,都可以快速崛起。這是“貨找人”的核心特色,也是其不同於傳統平台的核心優勢。

這類平台,典型如抖音、快手、小紅書,正在憑借這個核心優勢而飛速崛起,开啓一個新的互聯網時代。   圖:一類電商和二類電商比較 來源:西南證券

由於直播電商模式天然適合服飾、美妝等高毛利、強展示品類的銷售。因此對於傳統電商,特別是服飾鞋靴類佔比較高的阿裏衝擊較大。   圖:淘寶+天貓品類結構 來源:魔鏡

根據Questmobile的數據,抖音及快手的用戶使用時長佔比從2020年的21.32%提升至2023年的24.28%,淘寶及天貓的用戶時長佔比則從3.62%降低至2.77%。

 圖:頭部App使用時長佔比 來源:QuestMobile

(二)

首先,從收入體量和業務結構方面,對各家公司有一個大致了解。

從2022年收入體量來看,京東(10462億元)>阿裏巴巴(8530.62億元)>快手(942.03億元)

從GMV來看,阿裏巴巴(8.32萬億)>京東(3.47萬億)>快手(0.9萬億),其中阿裏巴巴數據爲2021年報,未披露2022年GMV

快手——成立於2011年,早期是做GIF動畫,2016年开始通過直播打賞進行變現,2017和2018年分別對廣告和電商業務進行變現。

目前收入中:52.07%來自於线上銷售服務(廣告)、37.57%來自於直播服務(直播打賞)、10.36%來自於其他服務(包括電商),收入佔比與2021年保持一致。   圖:收入構成(單位:億元) 來源:並購優塾

快手電商業務主要有兩種形式:1)直播:用戶觀看直播下單購买,該形式是快手GMV的主要來源;2)信息流:快手在各種細分頁面推薦信息流廣告,用點擊進入商品詳情頁,該形式起到補充。

從用戶畫像來看,快手的特點是下沉市場客戶佔比高。根據QuestMobile的數據,三线及以下城市用戶快手佔比約70%,爲主流內容平台中下沉市場的頭部公司。

 圖:主流內容平台用戶城市等級 來源:QuestMobile(截至22年4月)

阿裏巴巴——目前收入中,81.74%來自於核心商務,8.74%爲雲計算,5.40%爲菜鳥物流服務,3.78%爲數字媒體與娛樂,進五年佔比保持穩定。   圖:收入構成(單位:億元) 來源:並購優塾

核心商務中“中國商業零售”是核心,佔到總收入的67.52%,包括:淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際、阿裏健康等。

 圖:阿裏巴巴業務分拆 來源:公司公告

截至2022年,阿裏巴巴全球GMV總量達8.32萬億元,其中中國消費者業務GMV約8萬億元,在國內電商行業市場份額穩居龍頭。不過隨着拼多多的崛起,阿裏市佔率從2014年83%下滑至2022年的58%左右。

在傳統電商平台中,阿裏的淘寶主打品類多,天貓主打品質好(高端產品旗艦店多)。   圖:天貓商品顆粒度 來源:招商證券

京東——目前收入中,商品收入佔總收入的82.7%,服務收入佔總收入17.3%。

其中,商品收入可進一步分爲帶電品類佔比49.32%,日用百貨佔比33.37%。服務收入可進一步分爲线上平台及廣告服務收入佔比7.83%,物流及其他服務收入9.48%。

 圖:收入構成(單位:億元) 來源:並購優塾

2016年至今京東維持國內GMV第二電商平台,佔比保持24%。在傳統電商平台中,京東主打快+好。快主要體現在自建物流+自營模式,好體現在以3C產品爲主。  圖:物流模式對比 來源:天風證券  

(三)

接下來,我們將近10個季度的利潤增速,以及近期的季度增長情況,做拆解:   圖:單季度利潤同比增速 來源:並購優塾

對增長態勢有所感知後,我們接着再將各家公司的收入和利潤情況拆开,看新一季度數據。

快手(北京市)——2023Q1實現收入253.69億元,同比增長18.94%;歸母淨利潤-8.73億元,虧損收窄。

2023Q1快手應用平均日活躍用戶/月活躍用戶分別爲3.74億/6.54億,同比增長8.3%/9.4%。

每位日活躍用戶的日均使用時長爲126.8分鐘,同比略有下降。

分業務來看,线上營銷服務收入130.6億(YOY+15.1%)、直播收入93.2億(YOY+18.8%)、其他服務(包括電商)收入28.3億(YoY+51.3%),其他服務增速超預期。

電商GMV同比增長28.4%,達2248億。通過劃分達人分級的運營策略,一季度達人分銷實現的GMV同比增長超50%;推出鬥金計劃,吸引商家入駐,3月月均新入駐商家及月均新動銷商家數同比增長超50%。

圖:單季度利潤及同環比增速 來源:並購優塾

阿裏巴巴(浙江省,杭州市)——2023Q1實現收入2055.55億元,同比增長-0.09%;歸母淨利潤227.39億元,同比-49.72%

23Q1剔除股權激勵費用、重估和處置投資的收益(損失)、投資的減值損失以及其他若幹項目,經調整淨利潤273.75億元,同比增長38%。

整體看收入小幅下滑,主要因爲“中國商業”分部收入1360.73億元,同比下降3%。其中客戶管理收入602.74億元,同比下降5%,主要由於淘寶和天貓线上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比中單位數下降。   圖:單季度利潤及同環比增速 來源:並購優塾

京東(北京市)——2023Q1實現收入2429.56億元,同比增長1.38%;歸母淨利潤62.61億元,同比+309.33%。

23Q1利潤較高主要來自於京東零售業務。零售業務23Q1實現運營利潤98.4億元(利潤率+4.6%,yoy+1.0pct),主要因爲:1)零售業務持續受益規模效應的釋放,2)盈利能力較高的3P佔比持續提升。

根據公司電話會披露,截至2023年一季度末,京東PLUS會員數量達3500萬,較2022年年底淨增100萬。使用時間達一年以上的活躍下沉用戶數(主要靠百億補貼活動)量及其ARPU值均取得穩健增長,且從2023年年初至4月底呈逐月加速提升。

同時,2023年1月,京東發布“春曉計劃”起,通過加碼引入第三方商家錄得交易的第三方商家數量2023年一季度環比增加20%,新增商戶主要分布在時尚、家具、商超等品類。   圖:單季度利潤及同環比增速 來源:並購優塾

綜合來看, 1)興趣電商行業的增速快於傳統電商平台,主要受益於直播電商的崛起;2)全電商行業收入增速仍然處在下滑通道中,但是龍頭已經依靠降本,實現利潤增速端提前恢復。

(四)

再來看一下各家現金流質量。

一、淨利潤現金含量   圖:淨利潤現金含量 來源:並購優塾

快手2019年至今持續虧損,在剔除營業成本後,主要投向銷售費用和研發費用。快手在22年公开場合表示未來會減少無效开支、注重精准營銷。

阿裏巴巴2021年利潤大幅減少,主要受到了28億美元的反壟斷處罰。

京東2021年虧損,主要用於新業務進行投入,新業務全年虧損106億、虧損率40.7%,同比增14pct。新業務具體包括:1)京東物流,投入自動導向車機器人、智能配送設備;2)京東工業,推出企配中心、京工櫃、智能移動倉等;3)京東健康持續投入。

二、經營活動現金流VS資本支出

 圖:現金流、固定資產投資 來源:並購優塾

京東2021年开始資本支出大增,用於下沉擴張,包括建設一站式倉儲、增加倉庫面積、綜合運輸线路數量及其他物流基礎設施。

(五)

我們再來看利潤率、資本回報率,以及產業鏈價值分配情況:

一、毛利率  圖:綜合毛利率(%) 來源:並購優塾

從毛利率來看,快手>阿裏巴巴>京東。

京東毛利明顯較低,因爲商業模式不同。1)京東做的是自營平台,賺取的是商品差價,其毛利率水平應該和线下零售行業相差不大,比如家家悅、永輝超市這類线下零售商,毛利率水平爲22%左右。2)京東還提供一部分物流成本,线下商超不承擔,因此毛利率在15%左右。

阿裏巴巴近幾年毛利率下滑較快,因爲阿裏旗下的天貓超市、本地生活業務中的物流成本,盒馬生鮮相關的存貨成本等,都計入其運營成本中,近幾年的佔比提升較快導致。

快手近幾年毛利提升明顯,來自於1)相較於直播業務具有較高的分成成本,线上營銷服務業務和電商業務具備高毛利特徵(通常在50%~70%),這兩塊收入佔比的提升;2)規模效應下導致的成本結構優化。

二、淨利率  圖:淨利率(%) 來源:並購優塾

從淨利率來看,阿裏巴巴>京東>快手

快手虧損快速縮窄,主要來自於:1)銷售費用的支出下降;2)規模效應帶來的成本下降。

三、淨資產收益率  圖:杜邦分析 來源:並購優塾

從淨資產收益率來看,阿裏巴巴>京東>快手,淨利率是關鍵因素。

四、產業鏈  圖:產業鏈分析 來源:並購優塾

1)價值分配情況

從價值鏈分配來看,上遊內部分化較大,其中快消品較高。

2)成長性

從成長性來看,中遊的利潤增長較快,主要來自於降本增效。

(六)

從下遊行業的景氣度情況來看:

一、社零增速

2023年5月社會消費品零售總額3.8萬億元,同比+13%(去年同期yoy-7%),主要受去年二季度部分地區疫情導致的低基數影響,兩年CAGR爲2.5%。其中,线上增速高於线下,线上5月零售品增速爲19%。   圖:社零及线上零售增速 來源:國信證券

二、线上零售滲透率

衛生事件結束後线上滲透率提升趨勢持續,5月线上化率同比提升1.0pct至28.8%。   圖:线上零售滲透率 來源:統計局

三、线上分品類銷售

1-5月线上穿類零售額增速14.6%,高於喫類和用類的8.4%和11.5%,電商平台穿戴類目恢復快速增長。預計6月大促將帶動线上穿類和用類繼續快速增長。   圖:线上分類產品銷售增速 來源:國家統計局

四、今年618數據

根據星圖數據,2023 年 618 期間綜合電商平台累計銷售額達 6143 億元(yoy+5.4%),直播電商平台累計銷售額達 1844 億元(yoy+27.6%)。

分品類看,綜合平台中美容護膚/運動戶外/洗護清潔銷售額領先,分別爲 300/258/144 億元;洗護清潔/糧油調味/運動戶外同比增速領先,分別爲 5.9%/4.0%/3.6%。   圖:今年618各細分銷售數據 來源:星圖數據

(七

從網民數量、线上零售滲透率來看電商全行業來看已經進入成熟期,未來需要重點看結構。此前在產業互聯網報告中,我們已經對農村電商做過一定分析,此處重點來看直播電商。

採用公式:

短視頻電商GMV=內容電商GMV+貨架電商GMV

其中,內容電商GMV和貨架電商GMV可進一步拆分:

內容電商GMV=內容平台總VV數*電商VV佔比*單位電商VV的購买轉化率*客單價

貨架電商GMV=貨架電商入口PV數*PV購买轉化率*客單價

其中,變量較多,我們可以將其分爲短期可提升指標、中期可提升指標。

一、短期可提升指標

1)內容平台總VV數(VV是指VideoView,播放數)

可以進一步分拆爲:

內容平台總VV數=DAU*用戶使用時長/單位時間內人均瀏覽VV量

由於單位時間內人均瀏覽VV量取決於用戶的瀏覽速度以及短視頻和直播的平均時長,它們是較爲穩定的數值。因此,內容平台總VV數的變化更多受DAU和用戶使用時長影響。

DAU方面——根據Questmobile的數據,截止2023年3月份,以龍頭抖音爲例,DAU已突破4.4億。從增長態勢來看,從2021年9月开始,抖音的DAU環比增速在-2%-2%的區間內徘徊,增長非常緩慢。

快手23Q1的DAU約3.5億,從增長態勢來看,快手的23Q1Dau增速僅約7%,環比增速在-5%~5%區間徘徊。

用戶使用時長——截止2023年3月份,抖音用戶的使用時長已超過……

接下來,對核心增長驅動力,以及關鍵競爭要素,我們在後文挨個來拆解:

以上,僅爲本報告部分內容,後文還有大約6000字,以及數十張圖表,具體內容詳見《產業鏈報告庫》。

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【引用資料】本報告寫作中參考了以下材料,特此鳴謝。[1][2][3]

【數據支持】部分數據,由以下機構提供支持,特此鳴謝——國內市場:Wind數據、東方財富Choice數據、智慧芽專利數據庫、data.im數據庫、理杏仁、企查查;海外市場:Capital IQ、Bloomberg、路透,排名不分先後。想做海內外研究,以上幾家必不可少。如果大家有購买以上機構數據終端的需求,可和我們聯系

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圖片:產業鏈變革趨勢及變化量級

來源:並購優塾

人類社會的進化史,本質上就是三個詞:生產力、生產資料、生產關系。

而產業鏈研究,本質上其實就是在思考,生產力,到底是如何進化的。

因而,我們的產業鏈思考,也沿着關於“生產力”的兩大問題,持續展开:

哪些產業鏈,代表更先進的生產力?

哪些產業鏈,正在發生更大量級的關鍵變化?

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標題:互聯網系列之軟件,直播電商產業鏈筆記:快手、阿裏巴巴、京東……(2023-6月)

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