1200萬營收，如何在極致細分的按摩市場掘金？

相關報導

美業新緯度

1年前

1200萬營收，如何在極致細分的按摩市場掘金？

作者 | 周至

來源 | 美業新緯度

（ID：meiyexinweidu）

轉載請聯系授權

挖一口1米寬10米深，而不是10米寬1米深的井。在細分市場取得成功，需要破釜沉舟的決心。

每當路過街邊的艾灸、推拿門店時，大多數人會想到這樣一個問題：這種店很賺錢嗎，爲什么在每個城市都有很多？

在養生風潮、人口老齡化、健康產業政策的刺激下，傳統的按摩保健行業煥發新生。根據相關統計，企業名稱包含拔罐、刮痧、艾灸、按摩、推拿、中醫理療等關鍵詞的企業約有30萬家，門店數量能輕松突破100萬家。

原本平靜的市場突然變得異常火爆，內卷、價格战、同質化競爭等問題接踵而至，如何從紅海脫身成爲了行業的新命題。

2019年，一指閣就通過一場細分用戶的變革實現了突圍，讓品牌從健康保健的紅海市場殺入了運動康復的藍海市場。2022年，5家直營店創造了1200萬元營收，創始人趙玉龍告訴美業新緯度，一指閣不再追求市場規模，而是靠健康的現金流和強大的中後台系統，在運動康復產業鏈進行布局，徹底擺脫傳統業態的增長模式。

一指閣門店

從休闲按摩到運動保健

從品牌名上看，一指閣有濃重的中式色彩，與街邊常見的保健按摩店並無太大區別。事實上也是如此，創立於2016年的一指閣對標的正是中醫按摩和保健。作爲康復治療專業的大學畢業生，趙玉龍認爲，自己接受過專業的理論和技能學習，再加上更懂互聯網運營，因此有機會在傳統的保健市場立足。

一指閣創始人趙玉龍

創立之初，一指閣圍繞大衆點評做營銷獲客，吸引到的大多是偏年輕化用戶，因此門店主要爲白領階層提供推拿和按摩，解決他們的肩頸腰腿疼痛問題。經過兩年運營，效果並未達到預期。

一位95後消費者表示，自己拒絕去中醫保健門店，是因爲“技師把自己當作醫生，總是認爲你有各種各樣的問題，然後給你推銷產品”。另一位消費者也表示，自己只是想去放松一下，但技師按得很疼，“按完後身體更難受了”。

於是越來越多的年輕消費者尋求Spa等服務來緩解疲勞，即便選擇了傳統的推拿按摩，當解決完疼痛問題後，消費者往往要間隔幾個月才會再次光顧。

在一指閣陷入經營困境的時候，運動員Max的光顧，改變了品牌的發展路徑。

Max

Max曾是專業遊泳運動員，從美國留學回國後，在上海創立了自己的健身場館品牌PROJECT ONE，开始轉战健身圈。日復一日的高強度訓練，讓Max等健身人群產生了運動保健的需求，在體驗了一指閣的服務後，Max不僅馬上成爲了到店率最高的客人，而且還帶來了一批健身達人。

雖然健身人群具備需求旺盛、復購率高、消費力強等特點，但不得不說，這是一個非常狹窄的群體，目標用戶直接決定着生意的規模。

但趙玉龍並不擔心這個問題，他認爲皮膚管理等業態向頭皮養護、身體項目滲透是核心競爭力不強的表現，只能通過項目疊加來增加營收。而一指閣的計劃是在專業方向上持續深耕，“直到超過第二名和第三名的綜合”，然後再考慮在產業鏈上遊布局，比如开設康復診所。

挖一口1米寬10米深，而不是10米寬1米深的井。在細分市場取得成功，需要破釜沉舟的決心。

目標人群驟降，品牌如何應對？

一頭扎進運動康復市場後，一指閣的目標客群驟然降低。以上海市場爲例，共有約5萬名健身教練，每個教練平均能輻射30名健身愛好者，因此上海運動康復市場的目標人群僅有150萬人左右。

好在隨着馬拉松、網球、健身等運動熱潮在國內的興起，中國的運動康復市場正在快速走向成熟。

2022年，世界知名的網球運動員小威廉姆斯創立了自己的運動健康品牌Will Perform，Will Perform的產品專注於運動恢復，包含止痛、護膚和肌肉護理等五大類產品。小威廉姆斯認爲，運動恢復對於“有日常運動習慣的人群也同樣重要，應該進入我們的日常護理中”。

中國的運動保健市場也开始加速成長。瑞朗泰科、銳健醫療等公司已經起步，通過運動醫學布局產業上遊。產業鏈下遊的門店數量也开始從一线城市向下滲透。

在大衆點評平台上搜索“運動康復”，北京有1400多家門店，上海有近1300家門店，而在南京、濟南等二线城市，這一類門店的數量僅有300～500家。服務的落地更依賴线下的醫療機構和專業門店，因此隨着市場成熟，线下很可能出現一波开店熱潮。

對於健身人群來說，他們的需求非常明確，因此一指閣圍繞運動和健身重新設計了服務體系，上线了運動活動受限、肌肉拉傷恢復、運動損傷調理等治療類品項，同時也保留了全身舒緩推拿、肌肉深度松解等偏向預防的品項。

與中醫按摩不同的是，一指閣不是根據人體穴位進行理療的，而是針對用戶的肌肉痙攣、損傷部位進行按摩；在理療方式上，中醫按摩會選擇拔罐、針灸等方式，而一指閣在人工按摩之外，加入了紅外线、超聲波等輔助儀器，加速消炎和恢復進度。

一指閣把運動恢復服務分爲三個板塊：預防保健、治療、復健。趙玉龍告訴美業新緯度，復健是出現嚴重受傷後才需要的系統，因此一指閣主要提供的是緩解肌肉緊張，恢復肌肉組織損傷的服務，“看似很簡單，但真正做出效果並不那么容易”。

手法相似、儀器也可以復制，決定效果的因素只有一個——人。

3大策略，圍繞“滿意度”組建團隊

發展至今，一指閣在上海开設了8家直營門店，員工數量超過50人。對於90後創業者而言，如何做好人才的選育留用始終是一項不小的挑战。

在招聘環節，趙玉龍認爲自己的篩選標准並不高，但面試的通過率只有20%。

“相比於業務能力，做這個行業的最重要的能力是踏實、不浮躁。”趙玉龍表示，主要淘汰掉的有兩類人，第一是誇大自己的能力和服務效果，強調祕籍妙方型的；第二是此前從事過兩份以上推拿工作的，“這往往意味着一個人不夠穩定、踏實，遇到挫折就容易心生退意”。

一指閣門店

在培訓環節，一指閣將工作進行專業化分工，一家門店配備一名店長、一名前台、五名左右技師。店長負責門店的運營和管理，前台負責线上系統的預約、收銀、營銷等工作，而技師團隊只爲用戶體驗和滿意度負責。“讓每個崗位的指責盡可能變得簡單，這樣才能明確目標，並更好地實現目標”。

對於技師團隊來說，培訓內容以服務流程、推拿按摩、理療學爲核心，同時一直強調性騷擾方面的培訓，從各種細節杜絕性騷擾風險，保護女性用戶。

在員工激勵方面，由於保健按摩不僅是力氣活也是經驗活，時間一長技師容易出現惰性，爲此，一指閣通過薪酬體系的設計來降低惰性帶來的負面影響。趙玉龍表示，公司研究了美團的薪酬體系後，又加入了任務式激勵，對薪酬體系進行創新。

雖然員工的薪酬是浮動的，但技術崗的收入與銷售業績幾乎脫鉤，目前銷售提成僅爲1%。技術崗的兩個考核指標是回客（復購）數和有效客戶（一個月至少到店3次的客戶）數——激勵技師把所有精力放在提升用戶滿意度上。

爲了更懂用戶需求，一指閣爲技師制定了一條特殊的KPI——每個月去健身房上一次團操課，可以獲得2個績效評分。只有體驗了甩战繩、波比跳後，技師能切身體會用戶的酸痛感受，“成爲更懂運動和用戶的服務者，以此來提升用戶的滿意度和黏性”。

當門店數量來到8家後，趙玉龍开始感受到管理能力被考驗，但他仍然堅信嚴格篩選、精簡培訓、薪酬設計是三個重要的抓手，尤其是幾個技師離職，在市場上兜了一圈又回到一指閣後，他覺得“品牌已經有了對人才的吸引力”。

這種吸引力不是老板和員工共同打造的像家一樣溫馨的氛圍，而是成爲一支球隊，每個球員各司其職，踢贏一場又一場比賽。

70%復購

如何輸出讓用戶滿意的服務？

好未來集團創始人張邦鑫爲好未來注入了一條富有衝擊力的品牌理念：教不好學生等於偷錢搶錢。趙玉龍也把這句話搬到了內部會議上，“用戶不滿意，等於偷錢搶錢”。

轉型爲專業的運動保健品牌後，健身用戶的佔比已經達到了95%，只做某一個圈層的生意，口碑尤爲重要。

爲了提升用戶滿意度，一指閣首先做出的決策是堅持透明消費。

在服務過程中，技師最多只能銷售兩個理療項目，超過的部分用戶不予买單。另外，在加項目的時候，必須跟顧客溝通清楚，讓顧客知道加項的原因，項目的價格。

在結算環節，前台要詢問顧客是否對消費內容有疑問，一旦出現技師和顧客溝通不到位的情況，就必須由技師來支付相應部分的費用。

其次是收到客訴即退款。

每當在小程序、美團等平台收到投訴和差評後，公司立馬啓動退款流程，之後再去跟用戶了解原因，給出解決方案。

除了單次服務退款外，用戶也用各種理由提出過退卡申請，一指閣依然通過申請，哪怕自己墊付手續費。

8家門店每個月會出現不超過20筆退款申請，在趙玉龍看來，帶有惡意的退款是很少的，大多數情況下的退款是對技師的某次服務不滿意，而這正是需要改進的地方。事實證明，只要態度足夠真誠，用戶還是愿意回來的，70%的退卡顧客最終又成爲了一指閣的會員。

最後，門店通過小程序推送、門店大屏幕鼓勵用戶寫下真實評價。

在一指閣設計的用戶體驗地圖中，根據用戶的評價生成情緒、痛點兩大分析維度，然後再調整運營細節，解決用戶的真實痛點。另外，用戶的評價還能對員工進行鞭策和激勵，進一步提升服務細節和品質。

除了對門店運營有幫助外，用戶的評價也是品牌和用戶互動交流的方式之一，每當用戶的建議被採納後，用戶自己也有一種品牌共建的自豪感。

2022年，5家門店產生了1200多萬元營收，與醫美、美容品牌相比，這並不算亮眼的成績，但趙玉龍認爲一指閣的現金流很健康，尤其是用戶的忠誠度很高，整體復購率超過了70%。

現在，一指閣暫緩了門店擴張行動，“當發現中後台能力跟不上的時候，开店越快運營負擔越重，管理效率越低，品質下降越快”，趙玉龍說道，補齊短板很可能需要花費很多時間，但無論如何，品牌的方向不會改變，“堅定地走穩用戶滿意度這條路，剩下的交給市場就好了”。

END

關注：美業新緯度

編輯 | 柳葉

歡迎分享到朋友圈