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根據騰訊2023年一季報顯示,微信及WeChat月活用戶已達13.19億,在國內社交軟件中，成爲當之無愧的王者。如今的騰訊，儼然是一支以微信爲母艦的作战編隊，視頻號、網絡遊戲、網絡廣告、金融科技這些战鬥群依托着微信這個母艦不斷在商業這個海洋裏實現着流量變現。對於騰訊，只要微信這個母艦不沉，就一直會率領這只艦隊在大洋中前行。讓我們一起來看看這個航母艦隊的前世今生。

一、主營業務

增值業務

增值業務分爲遊戲業務和社交網絡務兩塊。

2022年收入2875 億元，佔總收入 51.86％。

1、遊戲業務

主營收入：2022年 1707億元，佔總收入 30.8%。

中國遊戲市場的競爭格局呈現出頭部企業集中度提高、中小企業生存空間縮小的特點。騰訊、網易、三七互娛、完美世界等頭部企業佔據市場近八成份額。 騰訊遊戲靠着社交生態的競爭優勢，通過自研、代理和收購相結合的方式，牢牢佔據市場，以超過50%的市場份額獨佔鰲頭。

a、社交優勢：構建深厚的遊戲產品護城河

騰訊遊戲通過雕琢產品品質並綁定微信、QQ 等國民級社交工具，構建深厚的護城河。

王者榮耀和和平精英的成功，除品質過硬和運營能力外，關鍵在於可以和騰訊的社交生態及外部战略合作夥伴產生極強協同效應。由於騰訊互聯網行業中領導地位，這種協同效應延續下去的可能性較大，有三點原因：

第一，騰訊社交生態下，玩家的遊戲體驗和社交體驗產生了極強的耦合效應，不斷爲產品導入優質流量。它們依賴騰訊社交用戶間分享邀請鏈接和遊戲战績，獲得了快速增長和破圈。後期盡管用戶規模達到瓶頸，但這兩款遊戲依賴玩家間开展“團隊競技”和“朋友开黑”，有較強的社交屬性，在微信、QQ 加持下，疊加在外部遊戲直播平台進行傳播，這兩款遊戲獲得了良好的用戶生態。同時這兩款遊戲有較強的網絡效應，同類別遊戲，玩家會優先考慮騰訊，因爲在騰訊玩家可能找到更多的匹配對手，而且身邊也有較多的微信/QQ 好友也是遊戲用戶。而競爭者缺乏社交生態上的競爭優勢，較難在該賽道中擴張和佔據份額。即便在極強的競品面前，騰訊依舊可利用社交生態的強大優勢後發制人。

第二，視頻號、小程序、公衆號、朋友圈等爲遊戲進入用戶私域流量提供接口。在社交生態和遊戲產品的耦合過程中，視頻號爲玩家自傳播提供平台。傳播分爲兩個層面：1）作爲短視頻傳播工具，類似其他短視頻平台；2）公域流量和私域流量的接口，可以較好的將公域分享的內容推送至私域用戶，並幫助遊戲產品精准觸達用戶；小程序提供給遊戲玩家在遊戲之外和遊戲用戶產生互動的一個重要界面。遊戲通過和微信小程序打通，推出小程序遊戲圈，可以讓微信上的朋友看到彼此的遊戲體驗，這樣爲遊戲導入新用戶、吸引老玩家回流提供了天然的契機。小程序用戶生態圈，將微信社交和遊戲生態緊密綁定，鼓勵分享，所以從用戶心理上會受到他人行爲的較大影響，用戶潛移默化的开始模仿他人去分享战績並追求遊戲中的榮耀，這樣間接激活了玩家的登陸意愿及付費頻次；公衆號成爲遊戲官方與用戶間的紐帶，朋友圈打通了用戶私域流量和遊戲的公域流量。

第三，遊戲和騰訊战略投資生態的協同：虎牙和鬥魚作爲具有社交屬性的直播平台，在騰訊遊戲產品的破圈過程中功不可沒。由於虎牙和鬥魚直播平台較好的直播受衆基礎，王者榮耀與和平精英等均可以較好獲得快速傳播，並不斷破圈。虎牙、鬥魚平台作爲騰訊的战略投資企業，和騰訊遊戲的產品之間容易產生較強的協同效應。

b、自研創新：拓展舒適區，突破產品高度 

從王者榮耀、和平精英开始，騰訊自研遊戲實力在全球得到極強的商業化驗證。但自研實力真正驗證拐點是“天涯明月刀手遊”。20年騰訊武俠 MMORPG（ 大型多人在线角色扮演遊戲）類遊戲天涯明月刀上线後，一舉衝到排行榜第一，並連續5個月一直維持榜單前10。

天涯明月刀“战略成功”可以通過兩件事證明：1）騰訊可以在跨賽道的優質作品競爭中，維持不敗；2）騰訊通過自研創新入局成熟市場，可以後來居上。 

C、战略投資：布局海外，引入創新源泉和先進生產力 

騰訊一直通過战略投資，引入外部創新源泉，鞏固並提升了其遊戲自研實力；騰訊也通過收購快速擴大在全球手機遊戲行業市場份額。

2011年收購拳頭公司(Riot)。騰訊國內獨家代理其英雄聯盟爲騰訊端遊收入帶來極大貢獻；Riot也在MOBA（多人在线战術競技遊戲）類遊戲研發和商業化經驗積累對騰訊遊戲產生了極強效應，騰訊MOBA類遊戲自研實力獲得了快速的成長，2015年推出了王者榮耀。

在高品質3A遊戲（开發成本高，开發周期長，消耗資源多的遊戲）方面，騰訊通過和頭部 3A 主機遊戲研發大廠達成战略合作，投資入股的形式，獲得成長。

騰訊通過收購 Supercell，迅速擴大海外手遊市場影響力；通過對一些海外非知名精品廠商並購，擴大在不同細分品類中影響力。 

2、社交網絡業務

22年營業收入1168億元，佔總收入21.1 ％

（1）社交網絡服務收入主要包含兩大部分：

a、歸屬社交網絡手機遊戲收入：非騰訊自研或非騰訊代理的遊戲。以微信小遊戲爲主，也包括應用寶分發的其他第三方手遊等。

b、虛擬道具銷售收入：包括 QQ、QQ 音樂、騰訊視頻等會員訂閱收入；QQ、微信等社交平台虛擬貨幣的銷售收入；騰訊旗下多個產品內直播功能的打賞收入等。

（2）視頻號：“養”而後強，直播打賞將成爲社交網絡增值服務的重要增長極 

微信承載着巨大流量以及廣闊的業務空間拓展邊界，視頻號將是未來微信商業化的重要發力點， “短平快”的直播帶貨是視頻號商業化的重要方向。 微信視頻號用戶參與度十分可觀，但仍處於“養”的階段，未來各種變現模式值得期待。

視頻號上线初期即試水直播打賞業務，有望成爲社交網絡增值服務營收的新增長點。2022 年1月，視頻號上线首個付費直播間（騰訊 NBA），用戶可免費觀看3分鐘，再看需支付 90 個微信豆（折合人民幣 9 元）；22 Q2，視頻號舉辦一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶。22至24年視頻號直播付費收入可望達70/101/135億元，同比增78%/44%/33%。視頻號直播付費收入佔社交網絡服務總收入比例將由20年的1.4%增至24年的 9.9%。

盡管目前重點在於提升用戶參與度。相信視頻號將會提供重要的商業化機會。包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

（3）數字內容：“質”、“量”、“價”齊升，收入穩健增長 

騰訊數字內容主要包括遊戲、視頻、直播、新聞、音樂、文學等。騰訊推動IP跨平台發展，打破同一IP在不同平台間的阻隔，延長IP生命持久力。

二、網絡廣告

2022年營收 827億元，佔總收入14.9％。

騰訊網絡廣告業務主要分爲社交及其他廣告和媒體廣告兩大類。前者依附於騰訊強大的社交生態，主要包括微信、QQ 客戶、QQ 空間、QQ 瀏覽器、優量匯和應用寶廣告；後者主要以騰訊視頻、騰訊音樂等娛樂平台以及騰訊新聞等資訊平台爲基礎的數字內容產品。

（1）社交及其他廣告

2022年收入720億元，佔總收入12.9％。

社交廣告依附於騰訊強大社交生態，主要基於騰訊自有產品微信和 QQ 开展業務；其他廣告主要包含應用寶廣告、優量匯廣告等。

微信平台廣告：廣告作爲一種由流量資源衍生的變現產品，隨着內容功能不斷上线，微信廣告業務施展空間也越來越大，先後上线了公衆號廣告、朋友圈廣告、小程序廣告、小遊戲廣告、支付訂單詳情頁廣告、視頻號廣告、搜一搜廣告等。

a、視頻號廣告：視頻號“養”而後強，將成爲微信廣告的新增長極 

該廣告是基於微信生態和視頻號流量的短視頻廣告。2020年上线，2022年微信視頻號DAU（日活躍用戶數量）已超8億，視頻號正處於高速發展期。

視頻號將短視頻接入微信業務生態，從廣告收入來看：一方面，視頻號自身的廣告業務潛力將助其成爲微信廣告的新增長極；另一方面，視頻號同樣具備連通各個功能，活化整個微信生態的能力，能夠助力廣告業務整體發展。

視頻號廣告收入 = DAU×單用戶日均使用時長×單位時間瀏覽 feed 數×廣告加載率×CPM（每千人成本網上廣告收費）。DAU、日均使用時長、廣告加載率和 CPM 仍有提升空間。

b、朋友圈廣告：15年首次上线，將與微信其他功能互聯互通。朋友圈流量趨於飽和，朋友圈社交屬性使廣告變現較爲謹慎，未來三年廣告加載率將維持2.4%水平，以保證用戶一天看到廣告不超過 4 條。朋友圈廣告收入增長不再寄希望於“量”的增長。目前，微信朋友圈廣告位已上线視頻號推廣廣告，包括視頻號直播和視頻號動態推廣。未來，以創意新穎的廣告方式連接微信生態各個服務模塊，提升用戶廣告接受度上限，將成爲朋友圈廣告新的發展方向。

朋友圈廣告收入=微信DAU×單用戶微信日均使用時長×朋友圈使用時間佔比×單位時間瀏覽feed數×廣告加載率×CPM

DAU、日均使用時長、廣告加載率和 CPM 均處於自然增長階段。

C、公衆號廣告：14年首次上线。微信公衆號是商家、個人打造並沉澱私域流量的重要平台，支撐起“鏈接一切”的使命，未來，微信公衆號可以通過“內部挖掘”提供更加新穎豐富的廣告位形式，也可以通過與朋友圈、視頻號、小程序（小遊戲、小商店）等互相引流，提升廣告收入。 

d、小程序廣告：18年首次上线。正朝向“O2O商業新基建”進軍，仍處於成長期。嵌入微信中，無需安裝、卸載，觸手可及、用完即走的一種應用形態，微信小程序可以連接线下店鋪、交通、休闲娛樂等多類場景，全面打通日常生活空間，將微信线上場景高頻高粘性延伸到线下場景。截至21年，微信小程序已超300萬個，滲入金融、旅遊、教育、交通、大健康、富媒體、生活服務等十余個領域，覆蓋超過 200萬個細分行業。

小程序仍處高速發展期，商業模式仍未固化，其廣告業務仍有廣闊發展空間。目前微信對小程序商家GMV（成交總額）不收取服務費，即尚未开展 CPS 抽傭廣告變現模式，有利於進一步吸引各類型商家入駐平台打造私域生態。未來小程序能通過運營數據增長直接帶動廣告業務發展，還能進一步拓展廣告變現模式，21年，小程序己與公衆號、視頻號、企業微信互聯互通，廣告收入仍有進一步增長空間。

得益視頻號廣告高速增長和朋友圈廣告高基數下穩健增長，歷經 22年下降後，未來3年微信平台廣告將以12%CAGR 繼續增長。

其他廣告：主要包含應用寶廣告、優量匯廣告等，是基於騰訊廣告生態體系，依托騰訊廣告平台技術，騰訊廣告與非騰訊自有的產品合作，匯集超過10萬個優質 APP，月覆蓋用戶數超10億，日曝光量超65億。

（2）媒體廣告

2022年收入107億元，佔總收入1.9％。

騰訊視頻、騰訊新聞和騰訊音樂是騰訊媒體廣告收入的主要來源。

a、騰訊視頻廣告：流量、活躍用戶數是長視頻廣告收入驅動因素，受短、中視頻、直播等衝擊，長視頻活躍用戶數有所減少，但隨上遊閱文集團的IP生態建設，中遊騰訊影業、騰訊動漫、新麗傳媒等的聯合發力，以及騰訊視頻產品自身內容、算法的持續優化，騰訊視頻將持續造血，引爆熱門 IP。逐漸修復的用戶流量是吸引廣告主的基礎，爲廣告收入的增長打下堅實的基本盤。

b、騰訊新聞廣告：分爲標准廣告資源和創新廣告資源。創新資源廣告以延續型閃屏廣告和輕互動閃屏廣告爲主。

C、騰訊音樂廣告：廣闊的流量空間有望帶來巨大增長潛力。騰訊音樂借助旗下多款音樂類產品布局，廣告投放形式豐富多樣。騰訊音樂廣告業務布局較爲謹慎。音樂廣告收入，用戶流量、產品啓動次數、使用時長等運營指標是重要的驅動因素。隨着旗下產品不斷提升使用體驗吸引用戶、豐富廣告模式吸引廣告主，預計未來廣告收入仍有較強增長潛力。

三、金融科技及企業服務：

主要分爲“金融科技服務”和“雲及企業服務”。依托支付業務，金融科技佔據該部分業務主導地位；雲計算產業處於成長期，未來伴隨中國數字化進程加快，騰訊雲及企業服務仍有廣闊空間。

2022年收入1770億元，佔總收入32％。

1、金融科技：

支付業務爲支撐，全面布局泛金融科技業務。支付業務主要依托財付通，結合微信支付與 QQ 錢包开展業務，泛金融科技業務覆蓋了互聯網金融各大領域，構建了豐富廣泛的產品矩陣。騰訊手中現在握着兩塊金礦，一個是視頻號是，另外一個就是圍繞微信支付的金融業務。

（1）支付業務：通過微信支付、QQ 錢包和財付通構建了行業領先的支付系統平台，日均支付筆數已達10億筆，月活躍支付账戶數已達8億。騰訊支付一方面服務C端用戶，覆蓋线上线下豐富消費場景；另一方面服務B端商戶，連接500多家金融機構，與110多萬家商戶合作，提供專業、安全、便捷的移動支付與綜合結算管理服務。騰訊支付主要提供“紅包/轉账”、“提現”和“商業支付”三大功能： 

a、紅包/轉账：不直接產生收益，但增加用戶粘性，推動用戶進行提現及商業支付。

b、提現：收取手續費創造收入，每個用戶累計享有1000元免費提現額度，超出後按提現金額的1‰收取手續費，小於0.1 元的按照0.1元收取，QQ 錢包相同。

C、商業支付：通過收取交易金額手續費創造收入，手續費率通常低於 1%，线上支付手續費率略高於线下支付。

第三方支付高速發展，形成支付寶和財付通雙雄局面，交易額CR2近95%。

（2）其他金融科技業務：涉及理財、信貸、證券、保險等多方位金融領域。

a、理財通： 是騰訊推出的財富管理平台，主要收入來源是基金代銷收入，其中包括基金代銷服務費、尾隨傭金、申購費與贖回費、基金代銷管理費、投顧費等。

b、微粒貸：在QQ和微信上线，是微衆銀行推出的线上小額信貸產品，主要收入來源是導流分成和利息收入。

C、微保：騰訊保險代理平台，其主要收益來源是代銷傭金，主要面向微信與QQ用戶。

d、微證券：騰訊社交化證券服務平台，主要收入來源是交易手續費，費率爲 0.25‰。

 2、雲及企業服務：

雲服務可分爲基礎設施服務（IaaS）、平台服務（PaaS）和軟件服務（SaaS）。

中國產業數字化及雲計算發展較晚，互聯網大廠主要布局 IaaS，賽道布局不夠全面；近年隨着釘釘、企業微信、騰訊會議等易用性強、體驗感好的產品逐步廣泛使用，我國 SaaS 市場的發展前景愈發明朗。

（1）IaaS：IT 基礎設施全球化布局，覆蓋區域行業領先 

騰訊 IaaS 服務全球，覆蓋範圍廣闊。騰訊在全球範圍內覆蓋 26 個地理區域，70個可用區，同時擁有超過2800個加速節點，其中國內超過 2000 個，海外超過 800 個。

中國 IaaS 市場一超多強競爭格局，阿裏雲市佔率34%，天翼雲、騰訊雲、華爲雲分別爲 14%、11%和 10%。

（2）PaaS：夯實核心技術，TDSQL 數據庫成爲行業標杆 

2020年，騰訊雲將原有三大數據庫升級爲騰訊雲企業級分布式數據庫TDSQL，其融合了傳統數據庫、雲計算與新硬件技術的優勢，100%兼容 MySQL，可實現超百萬 QPS 的高、PB 級海量分布式智能存儲和 Serverless 秒級伸縮，助力企業加速完成數字化轉型。

（3）SaaS：優先考慮擴大業務規模，而非追求顯著收入

騰訊雲在 SaaS 服務上最具代表性產品是“企業微信”和“騰訊會議”。企業微信是微信團隊針對企業通訊與辦公推出的即時通訊軟件，截至目前已經覆蓋零售、教育、金融等 50 多個行業；騰訊會議是騰訊雲旗下的音視頻會議軟件。

國際市場上核心企業服務SaaS商業化的成功經驗，以及本土PaaS支出的重大規模及高速增長，印證了核心企業服務SaaS在中國商業化潛力。鑑於市場環境的變化，騰訊正重定laaS及PaaS的發展重心，從單純追求收入增長轉向以爲客戶創造價值及實現高質量的增長爲目標。從長遠來看，這些重心的改變將使騰訊的客戶受惠。並改善利潤率。

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