出海新格局？ |
國內遊戲出海，有三個難啃的市場：歐美、印度和中東。
這三個市場雖有不少尚未被开發的用戶群體，堪稱未來國產深度出海的全新淘金聖地，但它們的文化差異、環境政策，觸達手段等限制，也讓不少出海廠商頭痛不已。
怎么去理解這個矛盾之處？
比如過往不少廠商出海印度市場時，會碰到各種復雜情況，出海進程可能並不順利……而一旦成功，就會像近期《PUBG Mobile》重新登陸印度市場一樣，直接登頂Sensor Tower統計的月度出海下載榜和收入榜，可見這個市場的潛力。
但問題是，出海廠商該如何把握這些機會，完成對新興海外市場的搶灘？爲此，在今年ChinaJoy期間，我們跟Snap中國區遊戲和泛娛樂業務負責人林喆，聊了聊這些海外市場的潛在機會，以及Snapchat這個全球日活近4億的平台有哪些奇招。
以下爲經過整理的內容：01
國產廠商早偷偷用上了
葡萄君：你們什么時候开始做遊戲出海營銷的？
林喆：2021年，我們开始推進Snap在中國的遊戲業務，現在我們有北京、深圳兩個辦公室，以及五家合作代理商。
葡萄君：遊戲客戶的情況怎么樣？我感覺國內對Snap的認知還比較淺。
林喆：但實際上，在媒體和三方經常發布的中國出海榜單TOP 50中的廠商，已經有60%以上成了我們的客戶，同時在Snapchat重點服務的歐美、中東市場有業務的頭部廠商，也幾乎都跟我們有合作。
Snapchat遊戲案例合集
葡萄君：出海廠商、歐美市場……那是不是意味着Snap上SLG的投放比較多？
林喆：對，SLG在Snapchat遊戲業務大盤中佔比很高，投放周期和持續投入性也更多。同時像點點互動這樣做休闲產品的出海廠商，也會跟我們有比較深度的合作。
葡萄君：我很好奇，二次元的營銷能在歐美或中東喫得开嗎？
林喆：大多數二次元遊戲的本地化工作量都非常大，特別是文化背景和翻譯，畢竟由於二次元劇情量大，翻譯容易導致嚴重的文本長度兼容問題，因而導致整個UI界面重做。受限於性價比，目前我們看到二次元產品出海到中東的比較少，大多集中在用戶付費能力較高的歐美市場進行投放。
葡萄君：但我看到米哈遊曾在Snap有過投放，比如在《崩壞：星穹鐵道》剛上线那會兒。
林喆：米哈遊是Snap固定的品牌合作客戶。《崩壞：星穹鐵道》上线時，剛好也是我們First Story全屏廣告推出時，米哈遊第一時間就確認了這項合作，在新產品上用了這種營銷方式，在歐洲地區確實取得了很不錯的成績。
葡萄君：當時遊戲的素材，是官方提供還是平台制作？
林喆：都沒問題，我們有自己的品牌、素材等設計團隊。但如果因爲客戶保密，或者受限於制作規格，他們自己也會提前准備好素材，如果符合平台規則和技術審核要求就能直接使用。
葡萄君：其他大廠會進行類似合作嗎？
林喆：像剛才說的FunPlus、江娛互動等出海廠商，已經通過跟我們合作，在美國和中東地區取得了不錯的效果；而一些國內大廠，也大多會根據節日節點，像復活節、聖誕節來做一些曝光或者品牌定制，或根據遊戲內的周年慶、版更等節點跟我們合作。
02
40%以下重合率的生態
葡萄君：跟競品合作的決策確實大膽，你們對此爲什么沒有顧慮？
林喆：我們的內容核心是Snap AR特效濾鏡，即讓大家在拍照中，完成體驗、互動、裝扮、創作和分享的全過程，這是Snapchat能真正與其他的社交軟件、短視頻平台所區分开來的關鍵——長期以來，Snapchat與其他社交媒體平台的用戶重合率都能保持在40%以下，這也是我們選擇开放的底氣。
的重合率較低
葡萄君：圍繞濾鏡該怎么做好內容或營銷？畢竟很多人可能覺得相機類應用能滿足功用就好了。
林喆：可能受市場環境影響，Snapchat上包括歐美在內的創作者分享欲特別強，他們會基於平台故事（Stories）和短視頻（Spotlight）兩種創作形式進行傳播分享，甚至每天發上百條故事，打造自己的私域流量池——當你的故事被用戶瀏覽時，用戶有停留時間，你就有廣告分成。
Snapchat聚光燈短視頻平台
得益於此，平台遊戲領域的創作者，是可以配合出海品牌做遊戲海外營銷的。
而從平台營銷方面來說，我們能把遊戲裏的裝備、人物做成AR特效，用戶在拍照時可以直接「變臉」甚至「變身」；又或者用能跟用戶互動的AR小遊戲，去復刻遊戲場景或者副玩法，讓遊戲核心內容直接觸達用戶。
復刻遊戲人物與副玩法
葡萄君：你們還曾提到Snap的營銷會覆蓋到研發端，這該怎么理解？
林喆：很多廠商在研發期，可能需要確定當前的美術風格、文化背景是否符合當地市場的預期，所以他們會找到Snap，把一部分美術原畫內容，或部分故事背景做成簡單的廣告形式，進行A/B測試的投放，或是以調查問卷的形式搜集平台用戶反饋。包括用戶對這樣的故事架構是否感興趣、有沒有聽說過什么IP、美術風格是否受歡迎……
對於部分重點內容，Snap還會進行周期性對比測試。比如說在某階段，圈定一個池子裏的用戶，對他們進行問卷投放，詢問他們對於這些內容有什么感受，過兩個月，我們能以改進過的美術風格再問同一批人。
葡萄君：這挺有意思的，但你們又該如何保證調研用戶足夠契合遊戲題材、玩法，保證數據反饋的有效性？
林喆：Snapchat用戶本身有行爲統計和行爲標籤，我們營銷科學的同事會負責處理這一部分，包括前期分組調研，以及後續的統計分析。
葡萄君：目前平台遊戲用戶生態怎樣？
林喆：以前大家可能覺得Snapchat的年齡層比較低，只受年輕人喜歡。但如今這部分群體成了老用戶，有了工作和收入，這爲Snapchat平台的整個消費能力帶來了巨大支持。
因此目前Snapchat用戶年齡層比較均衡，像SLG等重度產品能在平台的投放取得不錯效果，也是因爲它們觸達到了25歲，甚至30歲以上年齡層的用戶。
與此同時，仍不斷有年輕人加入到Snapchat的生態和流量池中。eMarketer相關報告預測，Snapchat今年的增速預計達到13.4%，超過TikTok，成爲全球增速最快的主流社交媒體——僅是剛剛過去的二季度，該平台的日活就增長了14%，接近4億。
03
遊戲未來出海方向
葡萄君：遊戲生態方面有沒有相關的數據？
林喆：美國市場中，Snapchat的手遊和休闲遊戲玩家已經達到了3500萬，其中20歲以上的用戶中，超過80%的至少會購买或體驗一次遊戲服務。
在中東市場，Snapchat的滲透率甚至超過了90%。特別是沙特，在總約3600萬人口中，Snapchat月活用戶超過2000萬，余下用戶也會通過其他的傳播途徑，成爲Snapchat的自然流量。因此，很多遊戲廠商在我們平台曝光時的展示，都幾乎能觸達到整個中東市場。
葡萄君：跟這些市場的用戶打交道時，有什么區別和難點？
林喆：以前大家可能對中東市場的喜好、風土人情比較欠缺了解。但是近兩年信息互通比較多，有很多的自媒體會追蹤這方面的遊戲內容，包括我們也有不少文化和本地化方面的顧問，因此在市場營銷上，我們很少感覺會跟這些用戶有太大隔閡。
葡萄君：綜合來看，你們感覺遊戲出海下一站會是哪些市場？
林喆：如今日韓等市場競爭日益激烈，營銷成本一路上漲直逼歐美，這種情況下，中東、印度、南美等市場逐漸成爲遊戲出海的新機遇。
比如剛剛提到的中東市場，不僅文化差異已經沒有前兩年那么大，而且中國對當地市場的文化輸出也相當不錯，中東用戶對中華文化和國風內容，都有着極高的興趣和嘗試意愿，這也是很多國內廠商愿意往中東市場發展的重要原因。
而印度則是一段時間以來增長最迅速的海外市場。可能以前很多人認爲印度市場的生態黏度高、付費低，但從今年一些客戶的數據反饋來看，印度市場的付費率已經有所提升，達到可以承載中度SLG產品的KPI目標。比如在我們的客戶中，已經有5個國內頭部廠商，开始加大了對印度市場的SLG產品投放。
從Snapchat地圖上的熱度來看，中東地區和印度是 Snapchat在亞洲用戶最集中的區域
葡萄君：最近看一些報告，印度市場確實是目前增量最快的市場之一。
林喆：我們也剛宣布，Snapchat在印度市場的月活已經突破2億了。
遊戲葡萄招聘內容編輯，
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標題：手握近4億全球日活用戶，他們在國內廠商很難夠到的市場殺瘋了
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