當《王者榮耀》被集體「碰瓷」
1年前

MOBA市場,變不了天。

文/以撒
這幾天不少人都在討論,有款遊戲命運的齒輪开始轉動了——《曙光英雄》從免費榜常年兩三百名、暢銷榜根本不見蹤影,突然一躍而至第一和最高48名,這放在遊戲圈還是挺難理解的一件事。
與此同時,其他幾款MOBA手遊的排名也各有不同程度的升高。在MOBA市場形勢一直相對穩定的情況下,這種熱鬧的場面難得一見,不論玩家還是從業者都議論紛紛。其中有一種聲音尤其突出:在這一衆產品的活躍之下,MOBA手遊市場是不是要變天了?

一些MOBA遊戲的官方微博

但網上傳歸傳,葡萄君倒覺得,很難說《王者榮耀》真的會因此受到多大影響。畢竟它7月剛剛又在全球拿下2.2億美元的營收成績,前幾天也一直穩在暢銷榜第一名。雖然每隔一段時間,都會有類似“王者要涼”的傳言,不過要借此斷言MOBA市場的洗牌,恐怕還有點武斷。

另一方面,其他MOBA產品除了搞活動、送福利之外,也放出了一些看起來吸睛,實際上有些“損”的招數。比如揚言要整治MOBA遊戲亂象,實則借機內涵一波友商。但說實在的,這種偏拉踩式的營銷手段,也算不上真正提升遊戲品質、幫助長久立足市場的做法,大家理性喫瓜就好。

進一步來說,這件事可能還沒你想得那么簡單——它不止是這幾款MOBA產品的一次“狂歡”,也是整個MOBA品類,乃至遊戲行業某些形勢的映射。

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遊戲行業的真實“商战”,

一直都在

這幾年,遊戲行業的營銷一直在進化。從一开始單純的硬廣,到後來的花式營銷、達人合作、品牌廣告等等,都把遊戲外的努力做到了極致。

不過與此同時,隨着买量效果越來越差、用戶越來越難被吸引,市場上也出現了一些傾向於浮誇、吸睛,或是偏向“混亂”陣營的營銷手段。

拿這次事件來說,在最近幾天,網上有不少相關內容爆火。但有人發現,除了對遊戲本身內容的介紹之外,它們其實還有一些特別的共性——帶有拉踩、碰瓷的營銷傾向。這種突然湧現、數量驚人的同質化內容集中出現,並不是一件正常的事,背後不排除有一些宣發合作存在。在知乎上,一位網友還對此現象做了簡單的總結。

當玩家的一些獵奇心理或情緒被利用起來,作爲營銷方向吸引目光,這就成了行業的一種真實“商战”。畢竟懂的都懂,拉踩其他遊戲——尤其騰訊遊戲,在許多平台上都是一個流量密碼。

這種內容並不少見,比如在此前一款產品相關的短視頻中,有的制作者會用搜索指數下降之類的論據,論證一款頭部遊戲熱度大跌,再順勢引出宣傳產品作爲對比。從業者看了這樣的內容,可能會付之一笑,但當大量營銷號用雷同文案發布視頻,還真的會有不少人被吸引。類似的故事不限於MOBA,還有一些SLG等品類中頭部產品的較量,比如在廣告素材中嘲諷對家產品。

實際爲三方數據平台收錄數據上限腰斬 並非王者流水波動

這樣的風向,其實一定程度上也在反映行業的變化——壁壘難越、增量難找,用正常的導量方式,已經很難吸引到大批新用戶。所以很多團隊都开始思考,能不能想辦法再從友商那裏搶搶人?在這種情況下,走碰瓷路线確實是一個很具誘惑力的捷徑,畢竟玩家本來就喜歡看那些情緒向、拉踩向內容。

但是從更高的視角來看,這樣的捷徑恐怕很難對行業健康有正面價值。道理很簡單:當這種方向的競爭成爲常態,遊戲的競爭力就變了——以後比的或許不是誰制作更精良、體驗更好,而是看誰在吸睛和互黑上更賣力。久而久之,行業就很難有更好的作品出現。

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MOBA市場,變不了天

另一方面,拉踩碰瓷也不是遊戲運營的長久之計。因爲即使靠營銷在短期拉到了一票玩家,到頭來也終究逃不過用戶體驗這一關。而MOBA手遊在體驗上的壁壘,可能比大家想象得還難跨越。

對於體驗的好壞,大部分玩家都有一些共識:玩MOBA手遊最看重的幾個基本屬性,無非是英雄設計、局內體驗、外觀美術。這三個點,無論哪個都很考驗深厚的功力和積累。

在英雄設計上,MOBA手遊的玩法規則本身受到規模限制,英雄技能的發揮空間就更小。如今,大部分MOBA相對來說已經陷入一個設計瓶頸——讓人眼前一亮的設計可遇不可求,大膽的想法很難落地、不敢嘗試,“縫合”已經成爲設計的基礎。在這種情況下,如果不能在設計上形成自己相對有特色的一套風格、穩定產出平均水平不錯的英雄,就很難在高度相似的產品環境中打出優勢。

像《DOTA2》中卡爾這樣的絕妙設計 已經被好幾款產品照搬了

在局內體驗上,熟悉MOBA的人都明白,一些最底層的問題往往會極大影響玩家的去留。比如掉线卡頓、低端機適配,與隊友溝通的交互手段,以及非常微妙的打擊感和操作手感。對於這些細節,玩家往往會非常較真,比如在走A上略顯生澀,就會有許多人察覺出來。而這些體驗要打磨好,都得經過多年的積累和調優。

在外觀上,MOBA手遊都是3D建模,這方面的差距本來就難追趕。更別說在用戶越來越挑剔的情況下,他們的審美水平已經相當之高,想要穩定設計出不同主題且高質量的外觀,以此作爲營收大頭,就更是一件難事。

其他方面還有不少因素,這裏就不一一展开了。但相信你也能看出,在種種因素影響之下,MOBA手遊的壁壘已經築得極高。當大部分用戶已經適應體驗好的產品、養成刁鑽的習慣,就很難再回去了。而其他產品即便能在短期內取得一波熱度,可能也很難真正接得住玩家。

拿最近的MOBA手遊來說,就不止一款出現排隊、炸服的情況,也有人被體驗、手感勸退。當他們發現這些最基本的問題很難被解決,最終可能還是會在適當的時機,流向體驗更好的產品。

綜合來看,MOBA市場形勢就是如此——《王者榮耀》這么多年,已經築下了相當穩固的護城河。其他產品雖然各有亮點,但如果沒有適當的機遇、穩定的積累,加上超出預期的設計和運營,至少現階段的最終格局很難有大的變化。

當然,這並不是說,MOBA手遊就只有《王者榮耀》可玩。作爲愛好者,市面上的MOBA手遊葡萄君基本都玩過,我也希望大家能打出不同的牌,來一個百花齊放的局面,這對玩家和行業來說,才是真正的“贏”。如果我們能更多把目光放在這裏,可能才是MOBA品類,乃至整個行業繁榮的正道。

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