羅敏才是風口之王啊
2年前

作者|王玲,編輯賈樂樂

趣店羅敏和東方甄選的故事又更新了。

事情要從羅敏的那一場直播說起。7月17日,先後投身校園貸、奢侈品電商、在线教育等領域的趣店羅敏,又轉型了。這一次他化身直播帶貨主播,在抖音舉辦了一場聲勢浩大的喫貨節活動,親自推廣趣店的預制菜品牌。

和新東方一樣轉型直播帶貨,於是羅敏找到了可“蹭”之機。

羅敏在直播間介紹自己是“上市公司CEO”,還提到“我和新東方的俞老師一樣,在做業務轉型”。

7月18日,羅敏又特意跑到東方甄選直播間刷禮物,讓主播董宇輝不得不提醒他:“這是买菜的直播間,如果真的關注我們,可以把這些錢买一些農產品,發給自己的員工,做一件善事”。

結果羅敏被東方甄選直播間拉黑了,羅敏還表示很遺憾。

7月21日,董宇輝在直播間解釋:“導演小哥因爲大學剛畢業,有時候有些個人恩怨,他要拉黑,我聽完之後覺得挺合理的。”

一個剛畢業的大學生,與曾經擁有125億身家的上市公司CEO能有什么糾葛?我們無從證實,但有一種可能是與羅敏此前涉足校園貸相關。

羅敏這輪的幾次操作,不論美譽度如何,從輿論聲量來看,他如愿以償,與東方甄選並稱爲抖音平台上大熱的直播帶貨雙雄。但在轉型以及直播帶貨上,羅敏到底在下一步什么棋?他有機會成爲下一個俞敏洪嗎?

01

一場事先張揚的直播


7月17日當天,羅敏與明星主播賈乃亮搭檔,通過其抖音账號“趣店羅老板”,高調地做了一場長達19小時的直播。

在直播間裏,“上市公司CEO”的標籤赫然在目,所銷售的產品正是趣店自營預制菜。

蟬媽媽數據顯示,7月17日當天,“趣店羅老板”銷售額2.52億元,直播銷量達到了863.1萬單,人氣峰值91.4萬,客單價29.25元,各項數據都把近期受熱捧的東方甄選甩在身後。

這場直播的火爆靠的是低價福利。“1分錢喫酸菜魚”活動、豬肚雞火鍋19.9元、水煮肉片4.9元、農家小炒肉4.9元……

“今天就是虧錢送福利,讓大家品嘗我們的預制菜,請大家喫飯。”羅敏還喊話寶媽加盟,號稱寶媽們只要在小區幾百米的附近开一家預制菜門店,每天只需要賣出50份菜,每月即可輕松賺大幾千的收入。

當然,羅敏沒有打無准備之仗。爲了7月17日這場直播活動,早在6月15日,羅敏就在抖音开啓了直播首秀,找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函,和俞敏洪一樣,羅敏也談起了農業和助農。

當天直播間僅用時3個半小時,銷售額達到205萬元。不過,這場直播在很大程度上得益於买量。蟬媽媽數據顯示,羅敏的這場直播帶貨中,有97%的流量來自其他,也就是購买“投流”。

如果說首秀是小試牛刀,那么7月17日的喫貨節活動,才是羅敏砸下真金白銀的體現。

7月16日,“趣店羅老板”微博上發出直播預告,宣稱要抽500人送iPhone 13。在此之前,羅敏還包攬了抖音、微博的开屏和投流廣告,並請來明星賈乃亮、傅首爾爲直播引流。

有消息稱,該場直播,直播間內有87%的流量是來自於直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。

有媒體報道,僅從營銷投入上,這一場可能會花費2億元,再加上冷鏈運輸,這場直播燒的錢就更多了。

羅敏對這種砸錢換聲量的打法並不陌生,早在趣分期做校園地推的時候,就用過這樣的招數,付地推人員傭金,給大學生1分錢喫泡面的福利。很多學生並不知道這是信用貸,導致自身信用受損,趣分期也背上了罵名。

在外界看來,這場直播或許是賠本賺吆喝,但屬實緩解了趣店的退市危機。

早在今年2月和5月,趣店收到了紐交發出的不合規通知函,原因是其美國存托股份(ADS)平均收盤價在連續30個交易日內低於1美元,趣店需要在六個月的時間恢復符合最低股價要求。


這場直播帶貨提振了趣店的股價。7月18日,趣店盤中股價一度上漲超過8%,收漲40.3%,市值拉升1.22億美元,折合人民幣超過8億元。

2017年,趣店在紐交所上市,巔峰時期市值突破100億美元,到如今瀕臨退市,趣店究竟走過了怎樣的一段路?

02

生意還是金融遊戲?

趣店轉型,是迫不得已的。

趣店,以校園貸起家。九進十三出,放貸自古就是一門好生意。

當時的趣店,叫趣分期,成立不久就吸引了各路投資人,汽車之家和理想汽車的創始人李想、唱吧創始人陳華 等知名投資人,還拿下了螞蟻金服的投資,以“來分期”入駐支付寶App。

趣分期在收割年輕人的同時,也引來了許多醜聞。女大學生“裸條門”、校園貸暴力催收、自殺等惡性事件頻發,吸引了監管政策的注意。於是2016年,趣分期被迫退出校園貸市場,轉型爲現金貸業務。

從2015年到2019年,短短四年的時間,趣店的收入就從2.35億元飛升至88.4億元,從以虧損換市場到最高年賺32.6億元。

在此期間,羅敏迎來了高光時刻。2017年,趣分期升級爲趣店集團,成功踏入資本市場,成爲當年在美國融資規模最大的中概股之一。這一年,34歲的羅敏也以125億元身家登上了《2017年胡潤80後富豪榜》,排名第7。

P2P、消費金融的野蠻生長,最終引發了強監管,這門毛利率最高接近90%的暴利生意,必將走到末路。

隨着政策的持續收緊和螞蟻金服切斷流量入口,趣店的生意走上了下坡路。

2019年第四季度,趣店出現了單季度收入環比下滑。2021年全年的收入都比不過2019年單個季度的收入。收入快速下滑,成本費用端有其剛性和傳導需要時間,導致2021年下半年开始,趣店陷入持續虧損。

趣店在公告中曾提到,已大幅縮減信貸業務,未來可能會逐步關閉該業務。那么,趣店有兩個選擇,一是轉型,找到新的主營業務,二是做大現金貸之外的撮合交易,也就是幫借款人從金融機構借款。

轉型,早就被趣店提上日程了,只不過,屢战屢敗。

2018年,趣店推出了面向購車者的融資租賃平台“大白汽車”,80天內线下門店擴張到175家。瘋狂擴張之下,管理、運營等方面都出現問題。不到兩年時間,大白汽車就被曝出大面積關店、裁員,落寞收場。

2020年,趣店推出萬裏目奢侈品電商平台,打出百億補貼的口號,請來趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星代言,結果反響平平,最終清盤。

2020年底,趣店在探索風口的路上又瞄准了教育板塊,推出獨立APP“萬裏目少兒”,結果碰上了雙減,趣店在少兒教育上也沒砸出水花。

趣店一直在追逐風口,頻繁更換賽道,不停失敗,不斷嘗試。

轉型的方向,有的能與放貸業務產生協同。

比如,在大白汽車官網上,趣店以10%首付,四年超長分期爲賣點。消費者在大白汽車消費時,就可以直接貸款購买產品,這樣一來,趣店就賺的是金融服務費和產品銷售兩份錢。

再如,萬裏目奢侈品電商平台以補貼獲取的一定不是價格不敏感的用戶,這類用戶恰好符合現金貸用戶的特徵。

預制菜業務也可能反哺現金貸或者撮合交易業務。

羅敏在發布會上表示,未來三年支持10萬用戶創業开設线下門店,預計2022年线下門店數量將達到1萬家,2023年5萬家,2024年20萬家。

羅敏承諾不收加盟費,並提供一年的無息貸款支持其創業。合作夥伴只需要選好店址,承擔房租和裝修等費用。

不收取加盟費,不代表不會有房租貸、裝修貸。

放貸這一古老的職業,形式多樣又隱祕,向來遊走在灰色邊緣,比如早有明文規定“借款的利息不得預先在本金中扣除”,前些年還是有很多砍頭息。

畢竟,做實業、做供應鏈,哪有做金融賺錢容易。

03

羅敏能成爲俞敏洪嗎?

雖然羅敏在直播中強調,和俞老師一樣,在做業務轉型,但在直播帶貨這條路子上,羅敏成爲不了下一個俞敏洪、董宇輝。

表面上看,羅敏的717直播在流量、銷量、聲量上,都碾壓東方甄選,但東方甄選更多的是自然流量,而羅敏靠的是“低價”+“买量”。

正如羅敏所說,趣店資金充裕,截至今年一季度末,账面上有現金等價物和短期投資合計近百億元,可以繼續“”求關注,但這不是一個健康的可持續的模式。

如果說有流量就能做好直播帶貨的話,自帶流量的很多明星也就不會“首秀即巔峰”了。

從貨架電商到直播電商,消費的邏輯從貨與人對話,變成了人與人之間的對話。在這個過程中,主播的作用是增強是商品的信賴度,給商品背書。

經濟學將信任視作交往雙方博弈行爲的產物,一次性博弈追求短期利益,不利於信任的建立和維系;重復性博弈則追求長期利益,才可能產生信任。

從信任的角度,主播核心競爭力可以概括爲三點:選品、帶貨能力與主播形象。如果將羅敏和俞敏洪做對比,羅敏很難和俞敏洪相提並論。

帶貨能力上,主播的帶貨能力需要持續不斷地學習,無論是薇婭還是辛巴,從無名之輩到頭部都經歷了漫長的磨練期。

從直播首秀到717喫貨節,羅敏僅在直播帶貨的战場上訓練了一個月,直播帶貨時,尚需要賈乃亮這樣的明星主播助陣,而CEO轉型直播帶貨本身就不具備可持續性。俞敏洪及東方甄選,已經將直播帶貨當作一門長期生意來做,並培養出了董宇輝、明明等主播。

選品上,羅敏主推自家商品,東方甄選則是MCN機構推多個品類及品牌,包括圖書、農產品等,並且已經开始在供應鏈上發力。

俞敏洪以及旗下的東方甄選則銷售包括圖書和農產品在內的品類。不僅可以發揮其作爲教育機構的優勢,還能以助農拉好感,和俞敏洪本身的農民出身形象相吻合。

羅敏本人及趣店的業務卻難以給預制菜帶來額外的形象、好感加成。

形象上,俞敏洪農村出身,高考三次,終於考上北大,再到九死一生的創業經歷,俞敏洪早已通過媒體報道和早年間到大學巡回演講,樹立了“不服輸”“勵志”的形象,雙減之後,俞敏洪向山區捐桌椅,帶領新東方背水一战做轉型,又引發了大衆的共情。

而羅敏,靠做校園貸起家,商業模式被質疑爲高利貸,因校園貸產生的悲劇也成爲了趣店的原罪,當年校園貸的用戶,當下已經步入職場,他們可能是導演、是程序員、是產品經理、是金融從業者……也是羅敏所賣預制菜的主力消費群體。

在羅老板直播預制菜爆火這幾天,很多用戶發表了關於羅敏此前做校園貸的評論,後來,“趣店羅老板”的抖音關閉了評論。另外,還有一些網友稱自己的評論被刪除。

從這一點來看,羅敏很難在短時間內樹立起俞敏洪和董宇輝式的正面形象。而這種形象,恰恰是直播帶貨極爲重要的一環。

信任,摧毀容易,重建很難。

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