頭部廠商已經不怎么關注性價比了。

文/安德魯

出海买量現在越來越難了。

更有甚者，近來還能看到一些“頭部廠商越跑越遠”的趨勢。

“大概是去年年中SLG回本普遍10個月到12個月、MMO超過6個月的時候。”葡萄君問到“什么時候感受到投放、營銷精品化的明顯轉變時”，鈦動科技的CEO李述昊這樣告訴我們。

鈦動科技CEO李述昊

他提到，跟他們合作的頭部遊戲客戶“已經不是特別地關注性價比了”——遊戲用戶也在變得成熟，和過去看到什么廣告都點不一樣，他們變得越來越挑剔。

對此，重視品效合一的大廠，开始更多地嘗試用成本更高的方式，讓素材跑得更久、有更多裂變。

與此同時，平台政策也在收緊，爲了遏制低效競爭，TikTok、Facebook等都在限制批量的、同質化的素材。以往單純依賴买量的廠商會越來越難做。這也讓一些帶有品牌向的營銷素材變得更有價值。像是真人視頻、真人視頻+CG合成的形式，正在表現出新的潛力。

而在李述昊看來，對一些近年加碼出海的國內廠商而言，相關的素材創意正是他們的短板。國內對這一領域涉足較多的，此前只限於頭部大廠。

這也是鈦動科技正在重點投入的。在這些方向上，他們和網易、莉莉絲、FunPlus等出海收入Top 30裏大多數的廠商都有合作。

他們旗下的MegaX工作室在歐美日韓建立了全球化的拍攝工作室，把這件事做成了“像拍電影一樣拍遊戲买量素材”。

國內廠商出海的這塊短板，是時候補補了

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最近葡萄君先後採訪了鈦動科技CEO李述昊、合夥人林煥濱和鈦動旗下MegaX工作室的負責人蘇星。他們向我們介紹了服務商角度觀察到的近期买量行情變化，遊戲廠商的應對策略，以及部分“明星出海廠商”的不同尋常的打法。

MegaX工作室負責人蘇星

眼下越來越多的國內遊戲廠商和產品正在走出去，是時候把這塊出海流程中的短板補起來了。

01

當傳統买量廠商也开始轉向

 

葡萄君：最近出海發行买量有什么新變化嗎？

蘇星：分兩點來說吧，首先說說困難。一是疫情反復，有些廠商縮減預算，停下了新遊發行節奏，這是大背景。

二是逆全球化，Google、Facebook和TikTok，各個區域不可控因素增多，媒體政策風險也相應增加，對我們也是挑战。三是很多國內出海廠商开始推進精品化、多元化、全球化战略，這在我們看來是機遇。

其次是投放上的趨勢。流量越來越貴，大家开始更注重一些“奇招”，想辦法從各種邊邊角角掃流量，所以能看到廣深一些傳統的、極致买量的廠商也开始注重品效合一這件事了。

2021年跟客戶聊的時候，大家還在觀望TikTok的轉化。但現在不一樣了，我們的真人視頻頭放在TikTok效果很好，它的平台特點天然就很適合真人內容。

葡萄君：具體到一些遊戲廠商的打法上呢？

蘇星：在我看來，2021年的時候，網紅买量到達了一個高峰，但是2022年疫情的時候，很多遊戲客戶都大幅縮減了投放預算，线上开會也會說“項目先暫停一下”。

我們做的真人視頻素材，現在已經拋棄了在國內模擬海外拍攝的形式，這些需求在萎縮——因爲客戶“本地化”需求更高了，很多都需要海外當地的演員在當地的場景下來拍攝完成，這是一個趨勢。

海外實地拍攝素材的場景

我們主要的優勢項目是海外拍攝的真人視頻，還有真人視頻+CG。像是莉莉絲、FunPlus這些典型SLG大廠，早就开始利用海外的資源來做了。

這些廠商比較長期主義，能接受延遲滿足，也能接受真人視頻方向有更多探索和嘗試，因爲他們有過成功的驗證，會想要加大投入。

葡萄君：成功的驗證是哪方面的？

蘇星：首先是真人視頻劇情形式的探索，像之前會有一些典型的土味情話小劇場，再比如低級玩家經過逆襲變成高級玩家，或者是反校園霸凌這些，劇情是一些對用戶真實場景的生活化還原。

生活化場景的真人視頻素材

現在又更近了一步，我們借鑑了美式綜藝、番劇模擬、致敬經典電影橋段，在這些更有意思、更有內容價值的方向上探索、再演繹，這些給頭部遊戲客戶帶來了傳播上的回饋，也得到了他們的認可。

葡萄君：這些大概是從去年开始的？

林煥濱：我覺得20年已經开始有了，一些很傳統买量的公司，特別是發行公司，會發現只看买量是不夠的。一些創意的輸出，是有點偏品牌的能力。一個好的創意其實能引爆一波流量，帶動本來的效果廣告有更高的轉化率提升，這是第一個節點。

第二個節點是大量的精品遊戲出海，怎么轉化非重度遊戲用戶需要一個過程，剛好我們有一些創意能觸達不同人群，以前重度遊戲玩家還是比較窄的。

我們看到很多遊戲已經开始說“希望自己的买量能出圈”，有更多低門檻的用戶進來，這靠的是強創意，如果你沒有，他們能在什么地方看到你呢？

在洛杉磯戶外拍攝的真人

蘇星：我再舉個另一類廠商例子，一個廣深买量類型的廠商出海找產品的海外代言人，給我們下的需求是要找參演過歷史題材的演員，有點像演曹操的於和偉那種厚重感。

我覺得這是一個新的現象——但凡一個公司發展到一定階段，他原始積累階段可能是極致的买量導向，但最終都要走精品化路线。只有這樣才有更長的留存，現在主推的可能就一兩個項目、要看長线收益，必然要走這條路。

過去走精品化路线的可能上海廠商居多，現在廣深廠商也开始了。有很多傳統的买量廠商找我們下真人視頻的需求，這在以前是不可想象的。

02

十幾條素材裂變成100多條，

有些半年後還有量

葡萄君：那具體聊聊遊戲廠商的投放傾向？從你們接觸到的來看，各家的方式都是怎樣的？

蘇星：舉個例子，我最近有一個新的需求很有意思，某個SLG產品在找一些特型演員，要眼睛凸出來、長相奇特的那種。

我們在找社媒上的一些奇奇怪怪的人，然後搜羅那些尾部流量——因爲公开市場的投放大家都差不多趨於平均了，沒有什么羊毛可薅了，他們可以靠這個在找社媒上一些小的爆點、一些意外的流量，這是最近的一個趨勢。

再比如很多廠商的真人素材可能只佔了20%，因爲是有點冒險的選擇。但是莉莉絲他們已經把它變成了常規投放渠道、素材，很成體系了。

另外真人視頻加CG也是各個廠商的一個需求的趨勢，也就是在真人視頻裏加入新的變量，我們注意到這個趨勢之後，把UE4买量團隊從原來的80%的佔比降到了50%。

葡萄君：這個領域你們競品多嗎？

林煥濱：我目前看也有一些，但大多是勞動力工廠，我們主推真人視頻，也是因爲友商做的不多，而客戶需求還蠻大的。

很多客戶原來找的是海外供應商，因爲很多涉及實地場景拍攝，他們在道具、場景上的豐富程度很專業。這塊國內涉及的不多，國內現在做UE4的太多了，已經進入了價格战，所以在摸索一些結合的方式。

葡萄君：UE4买量是什么情況？

蘇星：一年時間裏價格很快就打下來了。

但是买量市場上充斥着大量基礎的素材，這是一個填充量的問題，比如一個SLG大廠他80%的买量素材全是UE4視頻。動畫的想象力更豐富，像是“美女從天上掉下來”這種情節UE4動畫可能會體現得更好。

現在很多廠商會注意一個問題，我花4萬做一條UE4視頻，跟我找一堆真人拍攝的視頻，成本是一樣的，但是會有衰退期的問題。假如UE4視頻衰退要一個月，真人很可能沒法保證堅持一個月。

葡萄君：差距在哪兒？

蘇星：因爲真人視頻的復雜性太高了，如果劇情打到你，效果非常好，反之效果就非常差，上下限拉得很开。而UE4相對更穩定。

口播類真人視頻的錄制現場

不過真人視頻的優勢在於，如果你想投社媒——播動畫片是在傳統投放領域很买單的行爲——但TikTok這樣變化特別快的流媒體，有更多的社會化傳播屬性。因爲人和人才有更多的互動、轉發和點贊，動畫還是有一定距離，這和Facebook、Google不太一樣。

葡萄君：那你要怎么說服這部分客戶，去嘗試真人視頻素材，考慮品效合一的事？

蘇星：想要說服一個客戶太難了，所以我已經放棄主動去說服他們了。找到我們的其實已經種草了，他注意到宏觀趨勢、买量困境，以及莉莉絲這些廠商在真人視頻上玩得很溜，他會想自己能不能嘗試一下，這個時候我們再展示過往案例。

葡萄君：一條常規的真人視頻素材，它投放、回收的情況會是怎么樣的？

蘇星：比如說一個大廠的需求是一次產出10條真人素材，同時接它的幾個項目，我們會發現其中很多腳本是差不多的。這個遊戲用了這一類主題的視頻，然後下個遊戲還會用。應用場景大同小異，只在一些最終環節改一下。

如果效果不好的話，他不會頻繁復刻。我們一起試出來的好的創意，會不斷用到遊戲裏。

葡萄君：通常用多久之後會變得不那么有效？

蘇星：一般下單的頻次都是一個月，我覺得在3周到4周是有效的。

但要知道，之前的真人素材，尤其TikTok上的可能三天就廢掉了。能撐到一個月，已經是比較好的狀態。這是TikTok這個平台自己的周期。它本身是個15秒快滑的內容，沒有固定的位置。

而非圖文素材在Google這類平台，之前我們幫一個客戶做了10條，他們投放了七八月，還能在熱雲上搜到投放記錄，說明還有量。品質高一點的真人視頻的優勢，是高舉高打高轉化，是高風險高收益的一個類型。

葡萄君：廠商、產品來下需求的節奏會是怎么樣？

蘇星：比如有的客戶可能一個產品每月10條，需求量大一點的也有可能一個月十四五條。我們做了十四五條之後可以幫他們裂變出一百四十條或一百五十條——不同的片段重組、不同的尺寸疊加……

葡萄君：那你們會怎么評估一個素材成功與否？

蘇星：我們有一整套驗證過的sop流程，評估素材好不好的時候有兩點，第一點就制作環節是否專業，第二大是在數據層面是否帶來真實增長。

比如說打光扣綠的精細度，演員的表現是不是誇張、肢體等一些鏡頭感和轉場是否有節奏感，其實這就是在制作環節，制作人、創意視頻的美術指導要把控的。當然好的感覺不一定能帶來好的結果，只是能提高這個概率。

葡萄君：從客戶反饋來看呢，結果導向來看素材回收是否有效、什么樣的素材好？

蘇星：我覺得分兩類，第一類是想要初次嘗試的。

比如有家廠商給我發了一個樣片，是美國一個廠商純品牌向的廣告，他注意到本土廠商在做這件事，覺得轉化特別好，因爲YouTube上的點贊、評論量特別高——視頻創意的評判標准在哪裏？但凡YouTube上播放、評分高的，基本可以說是在視頻創意領域得到認證的。廠商注意到了效果，就想把這個帶入到自己的投放裏。

他們注意到了，而我們有這樣的服務案例，有能力幫他做，這是初次嘗試的。

第二類是投過的，來找我們想看能不能降成本。他們會覺得投放不錯，但受限於成本沒法擴大應用，那就進入到下一環節，如何降成本拿更多量，或者是拿更多量來攤薄成本。

所以數據的反饋要么是他注意到外部競品在做這件事情，想要嘗試，這個沒有數據支撐，只是一個競品洞察。要么是他已經有自己投放數據支撐，這個拿量只是成本問題。

03

“大廠已經把國內的外國演員用光了”

  

葡萄君：你們團隊是怎么分工的？

林煥濱：MegaX工作室最主要的是真人視頻，UE4跟Playable廣告也有團隊，大致這三個大板塊。真人視頻看重創意，所以創意中台有一批人，會不斷輸出從大綱到腳本各個階段的細化工作。

同時還有一個後期團隊，從剪輯到動畫和特效，不過這些和UE4的有一部分重疊，還有在做一些探索的事情，比如說真人視頻跟CG動畫結合到一起。

葡萄君：剛才說到你們團隊有很多素材拍攝是在海外當地做的？

蘇星：這跟2020年不一樣了，尤其是一些長期合作的頭部廠商需求很多樣。

比如有一些近期的需求找到我會說：國內的這些演員我全用遍了，你給我一個演員資料庫，看看哪些沒用過——頭部的一些遊戲廠商，都很喜歡用真人。但是他們發現一點，我今天找的演員，明天可能就出現在了競品的素材裏，這是大家會很介意的一點。

某頭部SLG的素材拍攝現場

這兩年外籍演員因爲疫情不斷流失，但是沒有人補進來，導致熟悉的面孔就是在廣深兩地的外國人。以前找幾個外國人搭個外國景，在國內就能搞定。現在不一樣了，比如有的廠商可能會給我下個命題作文，說遊戲的新版本就需要特定身高、樣貌的特型演員。國內演員已經不能滿足了，需調用美國好萊塢的演員資源庫。

這時候我們就要用全球的制片團隊，調用當地的演員資源，來解決深度本地化的需求。

葡萄君：怎么調動當地的資源去拍攝？

蘇星：比如我們有一位成員在韓國做過很多年制片人，有電影、電視劇制片的資源；再比如還有一位在英國有制作資源，能撬動一些全球的影視資源，幫助一些高標准的需求完成拍攝。

目前來說國內大多還是找國內的外籍演員搭場景去做這件事。但是一些出圈的遊戲項目客戶，早就开始用海外的資源來做了。

葡萄君：再說說前面提到的真人+CG，做這種素材又是一個怎么樣的流程？

蘇星：我們先拍攝完真人的部分。然後我們再根據它的光影跟體量感，把3D模型合成進去。這兩步要配合得天衣無縫，光影不能是單側強光，必須得是柔和的光，這樣才能降低合成難度。體量感很多時候合成不好，是一個片狀的，要分層渲染。

這些都是細節，難度很高，我們現在在海外的服務周期是三周。一周演員確認，三天拍攝，剩下的時間全是後期，大概三周搞定。但是搞定真人模型合成還要一周，所以就相當於4周到5周才能完全搞定一個真人+CG的素材。

葡萄君：真人+CG算是這兩年興起的一個形式嗎？

蘇星：也不是最近興起的，之前遊戲廠商不太敢想，因爲太貴了，而且這是100%品牌向的需求。

另外也很難找海外的服務商來做，真人拍攝、CG制作的成本擺在這兒，他們不愿意降成本。我們提出20萬到30萬可以做出來的，4A廣告公司可能會報價50萬。

其實我覺得難點是影視級別的合成，怎么低成本地制作適合买量。有些人影視的公司不想做件事，是不想把資產“賤賣”成投放素材。另外一點就是做不到，影視那邊還在用傳統的CG，但是我們用UE4、UE5和動捕去彌補技術缺失，可以把高端的內容拆解成低成本的，讓客戶去投放。

比如我們最近摸索出一套制作虛擬人素材的工作流，能快速、低成本地產出素材。

不同於市面上高成本的掃描生成模型和傾斜攝影，我們只用手機這些便攜設備，用拍攝照片矩陣的方式生成面部資產，在動畫軟件中處理，用半天的時間修復，就能做出來相似度70%的超寫實人頭。然後再用手機軟件聯合UE做面部捕捉，能減輕高級設備帶來的成本，現在這個流程已經用到實際項目裏了。

葡萄君：聽起來還是需要人力，你覺得你們整個創意團隊未來的理想狀態會是什么樣？

蘇星：目前MegaX工作室團隊有80人。分布在北京、天津和廣州。北京顯然是不適合人力密集型的工作內容，我們在北京保留的更多的是海外制片人團隊、資深的雙語創意策劃專家團隊。

MegaX工作室北京團隊

之前的業務的可以說是1.0階段，未來國際化的趨勢會更深度一點，我們已經湊齊了英語、韓語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語這些語種。2.0階段我會希望每個細分國家的市場，都有一個制片團隊常駐當地，來調動各個國家的資源。

雖然大環境有逆全球化的趨勢，但我們業務的精品化和更深度的全球化都是不可逆的。

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標題：國內廠商出海的這塊短板，是時候補補了

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