2022年，全球移動遊戲市場的收入首次出現同比下滑，但縱觀全年手遊增量數據，全球手遊买量市場表現仍處高位。

一方面國內遊戲市場規模發展達到瓶頸，遊戲廠商更依賴存量遊戲續命，因此多會加大產品买量力度，爭奪細分賽道；另一方面，隨着國內出海產品數量增加、品類豐富和品質提升，廠商們在營銷層面發揮的余地顯然更大。

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國內篇

1. 买量概況

2022 年移動遊戲市場總體表現疲軟、新遊增長乏力，導致國內遊戲廠商進一步轉型自身买量策略。

受宏觀整體經濟下行以及版號發放數量進一步萎縮等因素影響， 2022 年移動遊戲市場總體表現疲軟、新遊增長乏力， 與去年同比出現明顯的下滑態勢。

聚焦於买量市場，整體仍出現比較明顯的“存量化”特徵且往年的節日營銷效應並未給今年帶來明顯的提量效果。

這也表明，遊戲行業對於費效管控更加務實，營銷策略已由傳統的粗放型向集約型轉變，並借助營銷新技術實現投入和產出的效益最大化。

2. 投放類型及題材分析

動作類、傳奇題材手遊买量競爭激增

品類买量層面，角色扮演、休闲益智以及網賺類爲代表的頭部买量優勢依舊明顯。 與去年相比今年中重度遊戲在新遊买量的表現有所突破，包括動作、卡牌、角色扮演、SLG 等均進入到了新增率 Top 10。 其中，動作類遊戲躍升幅度最大，超過放置、網賺類等成爲了 2022 年手遊類型新增率第一，买量競爭熱度加劇。 題材买量層面，現代題材投放熱度最高且傳奇題材佔比提升較快，但整體上看，頭部手遊題材买量排名與去年相比未發生變化。

3. 日均买量榜單洞察

網賺類遊戲霸榜，聯盟媒體渠道受頭部买量遊戲關注

《青青草原》拔得2022新增遊戲日均投放創意組頭籌，而舊遊的日均投放榜一爲《捕魚大咖》。 網賺類遊戲在兩個榜單中，分別上榜的數量最多。從新\舊投放Top 30 的手遊類型分布對比上看，舊遊中角色扮演遊戲上榜數量相對較多，而新遊中則更“輕度化”，休闲益智類遊戲相對佔優優勢。 新舊榜單的投放媒體類型對比層面，聯盟媒體（如穿山甲、優量匯等）投放熱度最高，投放佔比均過半，其次爲短視頻媒體平台。

4. 重點類型买量洞察

4月份是2022年手遊重點买量類型的集中提速期

角色扮演類遊戲 4 月投放產品數最多，春節前夕爲新品买量高峰； SLG類4、5 月投放總量及新增率表現突出，Q4 买量新品數大幅下滑； 休闲益智類遊戲，月度投放產品數較爲均衡，4月新遊投放數量最多。 此外，三類遊戲的年度买量榜單Top10中，《一念逍遙》、《文明與徵服》以及《超能世界》，分別成爲其垂直品類的买量冠軍。

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全球篇

全球手遊市場大盤有所降溫，局部新興市場成績亮眼

2022年全球移動遊戲市場呈“總體下行，局部穩增”的態勢。全球手遊市場收入總量同比下滑，是自新冠疫情爆發以來收入表現首次出現明顯下降的一年，大部分手遊品類以及區域市場均出現負增長。

在下載量層面，2022年總體下載量基本與去年保持持平，盡管歐美成熟市場出現不同程度負增長，但新興市場例如拉美、東南亞和非洲卻展示出樂觀的增長趨勢。

2. 买量概況

休闲手遊居买量榜第一，全球手遊視頻廣告投放力度進一步加大

2022下半年，海外新增买量手遊佔比，雖較上半年下滑降至25%，但該數據仍居近3年的高位。 休闲類遊戲依舊是全球买量手遊類型的 No.1，動作 & 射擊類买量遊戲數是今年佔比排名上升最快的類型。 此外，各類型手遊加大視頻廣告投放佔比，尤以競速遊戲投放視頻廣告的佔比領銜全品類，音樂類成爲下半年視頻廣告佔比提速最快的品類。

3. 重點手遊市場洞察

新興市場於下半年逆勢上揚，美國市場持續全球手遊首發“集中地” 全球各重點买量市場中，全球大部分成熟手遊买量市場，於2022下半年的买量手遊數量同樣出現有不同程度的下滑；相反東南亞、巴西新興市場則穩中有升，熱度不減。從增量上看，美國依舊是新增买量手遊最高的國家；新興市場中的東南亞、巴西同樣表現搶眼。 具體而言，以美國市場爲例，該國的休闲類手遊买量地位仍然牢固排名首位，且在單品的下載量以及收入的表現上依舊突出。

收入層面，經典三消手遊《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關卡更新維持着穩定的用戶活躍與營收，並在 2022 年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。而在 2022 年美國手遊下載榜 Top 20 中，共 7 款爲超休闲品類，可見該品類巨大的市場潛力。

4. 出海發展及买量概況

《Dream Piano》領銜出海买量榜

我國出海买量遊戲的品類“百花齊放”，呈全面化特點。其中《Dream Piano》領銜國內廠商出海买量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像夢幻祭!!Music》分別成爲國內出海休闲手遊下載量與暢銷榜冠軍，而中重度的下載量、暢銷榜，被《PUBG MOBILE》與《原神》分別摘得桂冠。

5. 重點出海市場洞察

中國港澳台地區受國內新增遊戲廠商熱捧，出海巴西熱度攀升

美國依然國內手遊出海买量遊戲數量最高的國家；中國港澳台地區憑借地緣優勢，今年新增出海买量遊戲比例最高。 此外，投放視頻廣告同樣成爲國內出海廠商的主流买量方式。美國成爲我國出海买量遊戲投放視頻素材最高的國家，巴西、港澳台地區的視頻廣告投放數量均超半數。 以巴西出海手遊市場爲例，巴西市場作爲近年來熱度逐漸攀升的遊戲出海市場，目前與全球重點市場之間差異，正在急劇縮減。 具體而言，一方面休闲類遊戲在巴西出海市場的下載量急劇攀升；另一方面，恰逢“世界杯年”， 足球遊戲在巴西受衆廣泛，加之世界杯的熱度，使得出海手遊《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下載榜首位。

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