當音遊开始做內容。

文/秋秋

一款細分賽道的端遊能活多久？

可能不少人會覺得，在如今端遊市場份額縮減、用戶轉战移動端的情況下，這類遊戲能止住下滑態勢，就已經是很好的狀態了。

但一反常態的是，曾幫騰訊喫下音遊品類的《QQ炫舞》，似乎還未展露過頹勢：上线10年，遊戲注冊用戶突破3億；歷時15載，它仍能維持着每周更新、每月新版本的高強度迭代——乃至遊戲15周年時，它還投入大量成本和精力，聯動王心凌在遊戲裏搞了場线上特別節目。

相關視頻還曾衝上B站熱門，

引發王心凌粉絲和炫舞玩家集體團建

其實到這兒葡萄君有點疑惑了：《QQ炫舞》不應該是強調競技的音遊嗎？爲何如今也开始搞主題節目這樣的內容向產物？這是否跟他們能發展至今的長线運營經驗有關……帶着種種疑問，我跟《QQ炫舞》制作組聊了聊。

01

從「打歌」到「派對」，炫舞

想跳出品類限制？

如今的《QQ炫舞》，已經不再純粹是玩家的「打歌模擬器」了。

15周年慶典中，這款遊戲推出了全新玩法「不夜派對」。在派對中，玩家進入舞池範圍就會自動跟隨音樂起舞，或是手動編排舞步，實現百人同屏蹦迪。

舞池正前方還有個巨型光幕，大家可以在此看到、並參與到周年慶的主題節目：「海鹽冰汽水」、「電音節拍」，以及聯動王心凌的「嗨嗨不拜拜」中——這三場節目分別從夏日氣氛、深夜派對和回歸情懷的主題方向，通過官方編排的歌單和燈光舞美等設置，給玩家們帶來風格不一的視聽體驗。

「十五周年慶典特別節目·III」嗨嗨不拜拜

從這兒，我們或許就能看出該玩法新奇和有趣之處：

一來它實現了《QQ炫舞》中「音舞」和「社交」兩個核心元素的融合。在同一場景下，用戶既可以放松休闲，認識新朋友；又能進入舞池，化身DJ或領舞，跟其他玩家一起跳舞。

二來它代表着遊戲跳出了「競技對局」這個品類印象，开始探索內容向的視覺演出。像是「不夜派對」三個風格不同的主題節目，就可以說是制作組的一次內容積累和創作嘗試。

這個趨勢也反映了《QQ炫舞》最近幾年產品的迭代方向：從發揮音遊玩法的功能性，到探索音遊品類的內容價值。

過往來看，他們曾先後推出過「核心崩壞」、「探戈」、「星之畫板」等近50個玩法模式。這些玩法雖然種類多樣，但實際仍屬於功能性上的嘗試，玩家的心流體驗依然來自活動機制、操作和數值等。制作組也承認他們已經摸到了這個方向的瓶頸，付出了更多成本也未取得很好的留存效果。

爲此，他們從內容層面出發，通過對視頻、特效、燈光舞美、互動玩法、場景社交等多個元素進行組合，找出最能展現遊戲音舞魅力的方案，試圖打破「音遊不擅長做內容」的固有認知。

例如去年6月，他們曾推出「薔薇舞會」玩法，玩家可以單人或組隊進入宴會廳，邀請舞伴雙人共舞——這個玩法就區別於遊戲早期「上下左右空格」的PK模式，而是通過舞會形式，給玩家帶來更輕松和浪漫的內容體驗，因此也受到了不少玩家的好評。

「薔薇舞會」玩法

說回現在，在這次周年慶的「不夜派對」玩法中，我們能清晰地感受到，制作組對此前「薔薇舞會」活動設計經驗的復用和迭代——一個是繼續嘗試不同風格和形式的內容；一個是不斷完善承載這些內容的場景。

在這兩個方向的引導下，制作組瞄准了更能凸顯音樂特質和集體氛圍的派對，爲了打造出更真實的體驗，他們走訪了北京5家音樂派對提供方，經過深度學習和實地考察，以及一個多月的版本迭代、測試優化，最終才完成了「不夜派對」的場景設計。

更有意思的是，他們除了探索新奇玩意兒，還花精力對場景進行了「經典復刻」：「不夜派對」的部分海景，來源於遊戲早期社交場景「沙灘社區」——這樣的設計能帶給玩家更有層次感和記憶點的視覺體驗。

說實話，從早期的「打歌模擬器」，到如今的「音樂派對」，《QQ炫舞》一定程度上改變了大衆對音遊的認知——玩家可以不再受困於操作、技術和得分，可以享受音樂帶來的更純粹和輕松的內容體驗。

至於產品未來的規劃方向，制作組表示，在各類產品都开始內容向轉型的時代，他們也會不斷推出更多樣和自由的音舞玩法，持續探索《QQ炫舞》的內容生產力和價值，並希望最終能在遊戲內，還原現實中各種音舞相關的體驗，讓遊戲逐步成爲玩家們的專屬虛擬音樂世界。

02

做內容，也要做「不一樣」

的社交

在推進內容向轉型、探索品類邊界同時，《QQ炫舞》也在持續構建出輕松休闲的社交生態，爲用戶「減負」，讓他們能更好地享受遊戲提供的內容體驗。

比如，他們在不夜派對中融入了全新社交玩法—「嗨友」玩法。玩家進入「不夜派對」場景後，可以通過完成任務，解鎖多樣的「小黑人」形象；同時還可以通過調制特效飲品，讓頭部、腳部、衣服等部位變成彩色熒光。

頗具特色的小黑人造型，加上顯眼的熒光色調，讓玩家在跳舞時呈現出更加魔性和洗腦的效果，配合着遊戲舞池地面的燈光舞美，讓本就熱鬧的「不夜派對」，變得更加輕松歡樂，且具備音樂氛圍感。

同時，這種自帶神祕感的形象，也能激發玩家的互動欲望。玩家只有互相「say嗨」之後才能點亮對方，查看對方的個人信息和真實裝扮，並且還可以一起去「星光海岸」休闲區拍照和購物，在不夜派對玩法之外進一步延展社交關系。

玩家互相say嗨後，腳下會出現心形特效

畢竟，打造一個低門檻、無壓力的社交生態，是制作組希望「不夜派對」能在社交層面實現的目標。

隨着15年的發展，《QQ炫舞》早已形成了一大批固定的核心用戶，以及圍繞他們的獨特社交生態：以音舞競技爲主的基礎玩法是吸引他們進入遊戲的主要原因；休闲放松的社交體驗則是他們繼續留存的重要因素。

因此，基於對這部分用戶社交訴求的洞察，制作組在15周年慶推出了「不夜派對」這樣輕松、公平和有趣的社交環境：

一來玩家進入舞池後不需要任何操作，就可以跟其他人一起蹦迪，這種設計能有效強化他們的集體認同感和歸屬感；

二來玩家在「不夜派對」中會自動使用統一的小黑人形象，這種設計消除了個人信息、等級、裝扮等容易讓人先入爲主的元素，大大緩解玩家們的社交壓力，鼓勵他們接觸更多陌生用戶。

遊戲中類似促進低門檻、無壓力社交生態搭建的功能還有很多。

例如在降低門檻方面，《QQ炫舞》曾經由用戶反饋，於去年Q4上线了拍照功能「炫拍」。玩家不僅能用其快速記錄、上傳和分享照片，還可以通過合拍模板、角色動作、裝飾品、摳圖等功能，實現簡單、高效的內容創作——據了解，炫拍上线後直接成了最能吸引玩家留存的玩法，活躍玩家每日平均要花3小時在上面。

而在無壓力社交方面，遊戲則在內部推出了類似於小紅書的內容分享平台「搭搭」，並對應制造了大量遊戲相關的內容話題，引導用戶之間互動交流，使其「有話可說，有事可做」。

炫拍跟搭搭的組合，不僅大幅縮減了玩家的創作流程，降低了創作門檻，還能借此形成以UGC爲核心的社交氛圍——要知道，在此之前《QQ炫舞》的玩家社交，還是以聊天互動和玩法體驗爲主，這種形式的社交沒有足夠成熟的話題引導和內容載體，很難長久保證用戶留存和活躍。

如今隨着遊戲全新社交生態的搭建，《QQ炫舞》逐漸形成了「遊戲上线新內容 - 用戶自發體驗和創作 - UGC反推官方產出更多內容」的閉環，助推遊戲進一步完成內容向轉型。

這種有趣的現象，似乎也從側面印證了制作組的用戶洞察：「用戶的訴求永遠在變化，這種變化既來源於遊戲的各種體驗，又倒逼我們進行必要的產品和玩法迭代。」

03

潮流、跨界、虛擬偶像……當

品牌力反哺遊戲內容力

在做內容這件事上，《QQ炫舞》還進行了不少其他的嘗試。其中最具代表性的就是借助品牌勢能的提升打造內容力。

這句話看起來有些因果倒置，但也並不難理解。如今新品層出不窮，《QQ炫舞》端遊作爲一款已經運營了15年的老遊戲，在實現內容轉型之前，得先讓外界認識和關注，這樣才能保證產品後續一系列動作的效果。

而從目前的效果來看，《QQ炫舞》借勢打力的策略確實有用，遊戲依舊有足夠多的核心受衆，其代言人星瞳也成了當下最成功的虛擬偶像之一。那么他們是如何實現品牌統一，並反推遊戲內容力增長的？

在我看來主要有以下三點：

首先是讓品牌內容足夠自洽。

這放在《QQ炫舞》上面就是如何平衡「情懷」和「潮流」的問題。對此，遊戲15周年就處理得比較巧妙：比如在情懷方面，遊戲邀請了歌手王心凌，通過其演唱的《愛你》《水仙》《HIHIBYEBYE》等遊戲早期熱門曲目，以及這次周年慶「嗨嗨不拜拜，青春不散場」這樣暗含情懷的Slogan，喚醒了不少老玩家的舊時記憶；

遊戲15周年宣傳圖和Slogan

而在潮流形式上，遊戲借助王心凌回歸主流視野的勢頭，重新改編了上述三首歌曲，並推出了聯名道具、王心凌來電、特別節目等15周年慶典內容，給玩家帶來了完整的心流體驗，讓情懷內容通過潮流形式回歸遊戲。

王心凌&星瞳：《愛你》演唱節目

這套「情懷+潮流」的組合拳贏得了不少玩家的喜愛。相關周年慶節目在B站共收獲了超百萬的播放量，不少老玩家在相關視頻評論區表示雙廚狂喜和爺青回；由QQ炫舞和王心凌發起的「hihibyebye甜心舞」抖音挑战，也獲得了不少網紅參與，拿下了近3000萬的播放量。

B站相關視頻下方的玩家反饋

「hihibyebye甜心舞」抖音話題

制作組表示，實際上「情懷」跟「潮流」這兩個概念並不衝突，情懷多是指跟用戶的情感鏈接，潮流則是指全新內容形態的引入，因此兩者完全有機會相輔相成，產生新的化學反應——以此類推，更多諸如傳承、創新等影響產品新老體驗的元素，或許也能通過恰當的表達方式實現自洽。

其次是讓品牌有足夠的廣度和深度。

近年來，《QQ炫舞》系列跨界聯動的動作愈加頻繁，並且特別關注李寧、HEA、嘉人POP等時尚品牌，以及雀之靈、重慶文旅、花樣滑冰、河南衛視《花舞星妙夜》等具有較高文化價值的品牌。

星瞳X河南衛視《花舞星妙夜》

而聯動這些品牌的原因大概有三點：一是作爲遊戲提升品牌內容力的基礎方式，爲玩家提供額外的內容消費空間。例如他們曾在聯動嘉人POP雜志時，推出了後者同款的「炫拍」模板，讓玩家都能體驗一把當「封面明星」的感覺；

遊戲內上线的聯名炫拍模板

再比如他們聯動雀之靈時，也曾在遊戲內部推出同款裝扮和曲目，供玩家體驗和操作，讓他們能以第一視角感受到民族舞蹈的魅力。

玩家錄制的遊戲內聯動舞蹈《瞳雀》 圖源水印

二是不斷刷新品牌印象。隨着跟李寧、李維斯、HEA等時尚品牌的聯動，《QQ炫舞》也在逐步脫離早期「非主流」的固有印象，跟其代言人星瞳一樣，逐漸成爲年輕化和潮流的代名詞——這一點還跟炫舞IP近幾年追求的潮流文化不謀而合。

三是賦予品牌正向價值和文化底蕴。跟重慶文旅、河南衛視《花舞星妙夜》等文創品牌的聯動，從另一方面補充和平衡了炫舞的品牌基調，讓其多了幾分厚重感和社會責任感，不至於因爲過於追求「時尚」而離用戶太遠——這種屬於文化底蕴的附加價值和大衆認知，會更快促進品牌成熟和迭代。

星瞳X花樣滑冰

最後是讓品牌在用戶心中形成統一認知，以此反哺遊戲內容體驗。

在這一點上，《QQ炫舞》早已形成比較統一的品牌信息和對外窗口。

一來，《QQ炫舞》系列基本保持着相同的品牌調性：比如這次《QQ炫舞》15周年時，《QQ炫舞2》和《QQ炫舞手遊》也會助力宣發推廣、轉播周年慶內容，向玩家輸出一致的內容；在更多聯動場景中，《QQ炫舞》也多以「系列」這個統一品牌進行露出。

《QQ炫舞》手遊和《QQ炫舞2》助力宣發

二來，星瞳正在成爲炫舞IP的代名詞——她不僅很好地兼容了QQ炫舞品牌背後的「時尚」、「潮流」、「音舞」等遊戲特徵，還經常作爲炫舞IP對外合作的窗口，例如跟楊麗萍一起跳舞、跟花滑冠軍一起滑冰、跟王心凌一起唱跳等等。

星瞳X楊麗萍《雀之靈》

在接受葡萄君採訪時，《QQ炫舞》系列的發行制作人Todd也曾表示，《QQ炫舞》十幾年來雖然有「音樂舞蹈服飾」這三個要素亮點，但卻沒有一個讓玩家感知很強的標識，將整個IP貫穿和承載起來——因此，星瞳不僅僅是炫舞系列代言人，更是炫舞IP十幾年所有內容和價值的積累，一個超越遊戲本身的、全新的品牌。

而在這個全新品牌的引導下，《QQ炫舞》借勢打力的策略也得以順利推進，更多泛用戶正在通過星瞳回關遊戲動態，遊戲的內容轉型，也在以更完全、和具備新時代氣息的形態展現出來。

星瞳反哺遊戲品牌，爲《QQ炫舞》新版本宣傳

玩家反饋

04

一份答卷

回過頭來，我們發現無論是在轉型、社交還是品牌上，《QQ炫舞》的發展策略都是持續深化的，且核心落點都在於對遊戲內容力的打造。

例如遊戲15周年展現出來的新內容，就像這個策略探索到一定階段的答卷。在產品轉型上，他們15周年准備的「不夜派對」，以及三場主題節目，讓用戶的內容體驗更純粹、更符合音舞特徵；

「十五周年慶典特別節目·Ⅱ」電音節拍

在社交氛圍搭建上，他們一直堅持洞察用戶，輕量化社交，讓用戶的內容體驗更輕松休闲；

「以舞會友」……

在品牌搭建方面，他們再次押對聯動對象，通過跟品牌調性高度重合的王心凌，讓炫舞IP以潮流形式引發了新一輪「情懷熱」，讓用戶的內容體驗更具情感價值。

王心凌的《水仙》「全P」，對那個時代的玩家有莫大吸引力

綜上所述，如今的《QQ炫舞》已經有了一套內容打造方法論，並且他們並不滿足於單純地塑造，還希望在帶給用戶全新內容體驗同時，凸顯遊戲獨特調性——或是音舞、或是潮流、或是情懷。

說實話，《QQ炫舞》作爲一款運營時長超過15年的細分賽道端遊，哪怕是「做內容」這件對其他產品而言常見的決策，也都有可能牽動產品生死——因此無論是迫於形勢，還是主觀追求，我都感慨於產品制作組仍有魄力繼續前進，不斷探索品類上限，試圖讓音樂講出「好內容」，讓遊戲以全新的內容形態實現長线發展。

「官方自嘲」，上兩圖來自官方15周年宣傳片

聊到這兒，我不由地好奇起來，《QQ炫舞》未來還將拿出怎樣的內容，爲行業帶來怎樣的影響。

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